杭州市富阳区万市镇农产品4P营销策略研究

文/郭胜（杭州科技职业技术学院企业文化研究所）

一、富阳区万市镇农业发展近况

杭州市富阳区万市镇原以生产稻谷、大小麦、大豆、玉米、茶叶、木竹及其制品等传统农产品为主，经济效益一般。党的十五届三中全会以来，万市镇党委、政府带领广大干部群众，大力发展多种农副产品，积极实施农业产业结构调整，建立了各类种植业、养殖业基地。大力实施“一村一品”规划和“五万工程”（即万亩山核桃、万亩竹笋、万担蚕茧、万头山羊、万盆树桩盆景），组建了山核桃、竹笋、山羊、树桩盆景协会和产品专业合作社。形成了知名度较高的白果、山核桃、食用笋、高山西瓜、杨梅、豆制品、树桩盆景、土鸡、山羊等各种特产，推动了农产品走向市场化的进程。

二、万市镇主要农产品分析

万市镇作为一个农业型乡镇，近几年，万市镇在农业经济发展中下功夫，各类农业产业发展迅速，取得了一定进步。万市镇主要农产品如下。

（1）山核桃。万市镇地处天目山余脉，适应山核桃生长，已有数百年的山核桃栽培历史，特别是20世纪90年代以来，万市镇积极调整产业结构，引导方里村村民发展生态高效的山核桃示范基地，并逐步辐射至周边各村村民，产业基地得到快速发展。至今已建立山核桃产业基地12000多亩，年产山核桃干果65吨左右，成为万市镇农业产业基地之一，也成为富阳区重要的干果生产基地之一，产品注有“万市”“峰奇”等商标，基地还被相关部门认定为“浙江省森林食品基地”。

（2）银杏（白果）。万市镇位于富阳区西北部，是省林业厅命名的“银杏之乡”，全镇拥有银杏林面积267公顷，其中杨家村百年以上的银杏树就有1200多棵，最高寿的银杏王树龄达1000多年，有“十里古银杏”之称。杨家村口的古银杏主题公园，也是每年举办“银杏之秋”节的主场，这里的银杏树最为知名。万市镇有百年以上古银杏树2000多棵，其中杨家村就有1400多棵，加上近年来种植的银杏林，共有银杏树20000多棵，年产白果1000多吨，“龙羊白果”品牌扬名千里，为当地经济发展发挥重要作用，万市镇也因此享有“浙江银杏之乡”美称。近年来，通过连续多次举办“银杏之秋”农事节庆活动，全力打造“万市银杏”这张金名片。

（3）冻米糖。万市镇有在春节做冻米糖招待客人的传统习惯，也有“吃了冻米糖，生活节节高”的寓意。杨家村农户根据市场需求，把加工冻米糖形成产业化，采用本地无公害大米、饴糖等为主要原料，运用传统工艺加工的冻米糖，不添加任何添加剂和色素，原汁原味、鲜美可口、绿色健康。

（4）酒酿馒头。万市镇农户一直有加工酒酿馒头的传统风俗，特别是“七月半”以及建房上梁都要做些馒头送亲戚朋友、招待客人。尤其是田源村农户生产的酒酿馒头不含添加剂和化学原料，发酵剂是用甜酒做的，馒头香甜可口，原汁原味，口感特别好，而且馒头种类越来越多，适合各年龄段消费人群，万市酒酿馒头已名扬杭州各地。目前万市镇馒头产业有了更快发展，已建成农业龙头企业一家，生产大户10多家，成为万市镇农业振兴的一大支柱。

（5）山地蔬菜。万市镇生态环境良好，各类污染源少，山地资源丰富，特别适宜种植特色绿色蔬菜。万市镇目前有蔬菜生产大户10多家，其中富阳农腾生态农业开发有限公司生产的无公害蔬菜最为出名，销往杭州市场区及周边各镇，主要有蔬菜、小香薯、香菇、木耳等蔬菜品种。

（6）番薯面。万市镇加工番薯面历史悠久，番薯面是万市农民的一道传统食谱，也是一道家常菜，又是火锅添加配料菜。近年来，随着农业产业结构的调整、消费市场的拓展，万市镇的番薯面加工产业应运而生，并很快在何家村建立了番薯面生产基地，主要原料采用高山红薯淀粉，产品有韧性、有营养，在富阳市场知名度很高。

（7）龙羊豆腐。万市镇的“龙羊豆腐”有着悠久的历史，是一道一年四季都能品尝到的美味特产，尤以盐卤豆腐为佳品，主要有白豆腐、五香豆干、油豆腐、臭豆腐等多个产品系列，其中纯手工制作的盐卤豆腐名气很大，品质更好，味道更美，是豆腐中的佳品。目前万市镇的槎源坞、平山、彭家等村都有手工制作豆腐产业，其中杭州龙翔豆业有限公司是杭州市级农业龙头企业，万市的豆制品在富阳乃至杭州地区享有盛名，“龙翔”牌商标是杭州市知名商标，万市豆制品多次在浙江省农博会上获得“优质奖”。

三、万市镇农产品4P营销策略

尽管万市镇农产品发展取得了一定的成绩，但是由于农户过于分散经营，缺乏产品策划、促销、渠道和包装，市场竞争力较弱。为了更好地推动万市镇农产品发展，在营销实施上可以执行4P营销策略，包括产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、促销（PROMOTIION）和渠道（PLACE）策略，对产品进行正确定位和整合，设置合理的价格，采取效率更高、更接地气的促销方式，充分利用线上线下渠道的优势，促进农产品的销售。

（1）产品策略（PRODUCT）。制定产品策略时，要考虑选择万市镇主打农产品，并进行定位和包装。要根据市场需求、产品特点对农产品进行取舍。

产品定位要体现产品的差异、特色和价值，以满足特定消费群体的需求。产品定位可以从产品功能、质量、款式、性价比、文化等诸方面入手，以强调、提升产品价值，提升产品在消费者心中地位，并在消费者心中占据一定的空间，以满足消费者的需求。

万市镇农产品最大优势是绿色无公害，可以把这个作为产品定位，以体现市场竞争优势和差异化价值。另外，这种差异化价值或特色要体现于包装上，让客户一看包装就知道产品的优势或者特色，产生购买欲望；万市镇农产品来自于经营规模不一的农户，在销售产品时，各自为政，有的产品有包装，有的产品无包装；有的产品包装精美，有的产品包装粗糙；不一而同，五花八门。因此，要在合作社管理团队的指导下，统一产品包装。包装除了体现产品的特色、价值外，还要体现品牌文化、地方历史文化和风土人情。

另外，可以根据客户消费场景，设计以“吃”为主题的系列产品。如以坚果为主打产品，包括杏、山核桃、板栗、花生等。在以坚果为主打产品基础上，还可以增加其他系列干货产品，以丰富产品系列，满足客户不同需求。如可以增加笋干、豆腐干、茶叶、番薯干、梅干菜、羊肉干等系列产品；再就是对消费者生活场景进行分析，以满足消费者不同场景消费需求。做到一场景，一产品，以充分挖掘、诱导和满足消费者需求，提升购买黏性，提高消费体验。可以针对消费者一日三餐推出系列产品：早餐如酒酿馒头、土猪肉包子、花卷、豆奶、豆浆、油条、番薯面等早餐；午、晚餐可以搭配萝卜、青菜、芹菜、茄子等无公害高山蔬菜；附带增加各类土猪肉、土牛肉、土羊肉、土鱼、土鸡等各类荤菜产品作为补充；饭后推出杨梅、西瓜、葡萄等各类果品；针对节假日，推出冻米糖、酒酿馒头等传统节假日产品；根据客户需求，可以推出组合产品，如坚果组合、水果组合、土菜组合等。针对其他非饮食类产品，如盆景可以不作为产品组合进行宣传，但可以作为旅游产品进行附加销售。最为关键的是，要实行产销一条龙。根据市场需求及发展，根据万市镇地理和地质特点、种养殖技术水平，促进产销协同，扩大、优化坚果种植品种和规模，合理计划种植蔬菜和水果，有选择性地进行水果等农产品加工，利用山林资源优势扩大养殖业规模，优化产品品类。

（2）价格（PRICE）策略，在确定产品品类、产品定位和包装后，就要统一价格，设定合理的价格策略。价格设定要根据产品质量、价值、档次、包装及市场竞争等因素，在定价时，不能这家高，那家低，也不能随意涨价或者降价。否则，就会影响产品口碑，而且还会扰乱市场。如果因为成本上升或者竞争等因素，需要调价。最好利用一些调价技巧或者工具，做到间接调价，以维护价格的稳定性及产品形象；万市镇应该根据自有产品特点及优势，确定以市场竞争为导向的价格策略。产品价格可略高于普通市场价格，低于大品牌市场价格，以维持产品市场竞争优势。另外要根据产品的价值、附加值来定价。如不同养殖方式，不同口味的土鸡蛋，可以确定不同的价格，以满足不同客户群体需求。

（3）渠道（PLACE）策略，产品销售重在渠道。万市镇农产品促销要跟紧市场营销发展趋势，牢牢把握新零售的红利，做到线上线下渠道结合。可以利用自媒体等各类工具，拓展线上销售渠道。比如可以通过电商平台、小程序商城、微信群、直播等渠道，导入流量，吸引客户。线上渠道重在组合，可根据电商平台、自媒体工具、产品特点进行优化组合，以获得最佳的营销效果。比如可以利用抖音、快手等视频账号发布视频吸引流量，然后通过电商平台发布链接，在直播时就可促销产品；或者可以通过微信建立社群，把用户导入到微信社群，经常在社群发布一些健康知识和产品促销信息，吸引用户参与社群互动，进而让产品获得更多的宣传与体验，提升销售业绩；线下渠道包括各类商业活动、展示会、合作店铺等，都可以对产品进行展示，让客户进行体验，以吸引有需求的客户，提高销售业绩。最关键的是，要善于把线上线下渠道进行结合，充分发挥线上渠道的效率优势和线下渠道的体验优势。

（4）促销（PROMOTIION）策略，通过促销活动的设计，线上及线下的联动，促销文案的制作，促销工具的引用，来吸引客户、留住客户、促进成交。比如万市镇可以开展旅游节、美食节、银杏节等各类活动，均有助于提升农产品品牌知名度，提升促销效果。开展促销活动时，可以根据当地文化、行业及季节特点，举办一些主题活动，吸引潜在消费者参加，可增加产品流量，促进成交。促销重在策划，每举办一次活动，都要对活动目的、意义、形式、规则、流程等方面进行思考和策划，力求达到最佳的活动效果。

富阳万市镇农产品4P营销策略的实施，既要结合富阳万市镇农业生态、农产品特点、当地历史文化、文旅发展，也要结合新零售技术，包括人工智能、大数据、互联网等先进技术，线上线下充分融合，发挥线下的体验、线上的高效优势，让线上线下营销相互促进，协同推进，以提升农产品营销绩效。