乡村振兴背景下百福岩村品牌设计与推广研究

2021-11-30李莹珲浙江机电职业技术学院

品牌研究 2021年19期

文/李莹珲（浙江机电职业技术学院）

自党的十九大提出“农业是国民经济的基础，加快实施品牌强农战略已经成为推动农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择，成为为广大农民谋幸福、为中国农业谋强盛的必由之路，具有深远的战略意义。”我国的农村、贫困地区都迎来了高速和高质量发展的时期。“品牌强农”战略能够使乡村建立自己特有的文化、产品品牌，切实提高农产品的价值和竞争力，帮助农民增加收入，是助力乡村振兴的重要手段。

百福岩村位于浙江温州的泰顺县雅阳镇，是一个浙南闽北青山绿水间的古朴村落。古时，因村后有一块色彩奇异的岩石，如同发霉的食物，当地人就称其为“白腐”，故称为“白腐岩”。后又因谐音传为“白虎岩”，后因寓意不祥又改为“百福岩”。村落山环水绕，建筑或依山或傍水，民居沿山势兴建，自然环境美不胜收，沿卵石铺墁的林中小道中行走，路旁山泉潺潺，林中鸟雀啁啾，和谐而静美的景象。

百福岩是一个多姓共居的古村落，有周、林、李、董、彭、马、施、罗、毛、姚等姓。周氏并非最早迁入者，自康熙年间迁入后，生齿最旺，聚族而居，成为村中第一大姓。因而历代百福岩村长几乎都由周姓担任。如今的古村落里，也有着规模较为恢宏的周氏宗祠。

百福岩村主要依托浙江省历史文化传统村落重点村项目，以古民居、辣椒、茶叶等农业产业、生态旅游等为发展引擎，打造“百福”文化品牌旅游特色，促进村庄发展振兴。

一、乡村品牌设计的困境

（一）“百福岩村”的“福”文化底蕴缺失

百福岩村的“福”文化主要来自于对村名的理解和演绎，但缺乏“福”文化的具体内核和载体，只能从字面含义表达村民对生活的美好向往。而要将“福”文化作为村落核心理念进行品牌建设与推广，就必然要深挖文化内涵，找到“福”的各种象征意义。怎样从百福岩村的发展历史中去挖掘“福”文化，发展“福”文化，传承“福”文化就成为了设计师要解决的首要问题。

（二）村中的特色种植业缺乏品牌化的经营理念

百福岩村以辣椒、茶叶、水稻、地瓜、蔬菜为主要农产品，此外还有木偶戏雕刻、九层糕、红曲米酒等特色产品，但都未形成有影响力或市场占有率较高的产品品牌。或者说村中没有形成品牌化经营的概念，种植业、农副产品都还停留在自产自销的阶段。只有先认真梳理好该村的种植业特色、产业的依托关联、品牌化的经济价值以后，才能进行有针对性的品牌设计与推广，进而达到提高品牌知名度，增加村民收入的最终目的。

（三）缺乏对古建筑及村史、名人品牌效应的梳理

目前我国城市化进程加速发展，在此期间传统村落也受到了城市化发展和经济结构变革的多重因素影响，大量的人口从传统村落迁出，农村的空心化现象严重，许多古老的建筑空置，甚至年久失修以至于结构破坏或建筑损毁，降低了村民的生活质量。

百福岩村有明清古民居14栋，其中保存完整、建筑精美的有9栋。石门楼、中央厝、旗杆底、长尾厝、圆门楼、顶头厝、周氏宗祠均是周氏所建。品位最高的当数石门楼和中央厝，这两座民居布局讲究，建造精致，彩绘、泥塑、木雕、花式栏杆、木构走廊，雕刻精良，色彩丰富，具有很浓厚的川西和闽北建筑风格。在这样的村落环境中必然少不了深厚的历史文化、名人，如果不对其加以研究和提炼，也无法建立一个持久并富有生命力的村落品牌。

二、乡村品牌设计过程研究

（一）文化剖析及设计思路

对村落文化进行了解、研究是为了更好地挖掘乡村品牌的设计切入点。百福岩村的村名中有“福”，曾经又使用过“白虎岩”的叫法，而“虎”在中国的传统文化中又是代表吉祥和平安的瑞兽，更有镇宅、辟邪的寓意。因此经过与村民的沟通与探讨，在此次乡村品牌的设计中可以尝试将“福”与“虎”做融合，把“福”文化具象化，与年糕、辣椒酱、伴手礼、百福宴、双福廊桥、福文化长廊等设计内容结合，不仅可以拓宽设计风格，也能延展“福文化”的表现载体。

针对古建筑文化，我们也进行了深入调研。在百福岩村，周氏家族建造的一些具有川西和闽北风格的特殊建筑。在闽语中，“厝”一词用来表示具体的居住地，家的意思。闽北建筑，肃穆质朴，英华内敛，呈现出一种理性与节制之美。众多豪门大宅，混杂在寻常巷陌，只有登堂入室，细细品味，才能领略其深沉的意味。闽北建筑风格受徽派建筑影响较深，青砖灰瓦，朴素大方；普通人家的屋脊都是平直的，只在檐角起翘，高大的马头墙错落起伏，形成梯级节奏。村中除了古民居，还有省级文保单位林一牧墓、地主宫、古树、廊桥、文化长廊等历史遗迹和建筑传承。由此可见，百福岩村充分体现了浙南文化与闽北文化的融合与共生。

百福岩村的种植业中，以茶叶为大宗，年糕和辣椒酱属于主推农产品。在后期设计中，将为茶叶单独进行品牌策划与设计，把百福岩村的地域特色与泰顺茶叶的口感特点相结合，打造属于百福岩村的“福茶”品牌。同时，会把年糕、辣椒酱与旅游纪念品、伴手礼相结合，利用开发文化旅游、生态旅游的契机建立属于本村的特色农产品品牌，并对其展开宣传与推广。

（二）设计风格及方法确立

有了前期的设计思路与定位，本次品牌设计的内容包括：百福岩村标志形象、IP形象开发、茶叶品牌及包装设计、年糕包装设计、辣椒酱包装设计、旅游纪念品及伴手礼设计等。

百福岩村的标志设计以“虎”作为图形的切入点，将老虎与岩石的造型作结合，在图形表现上模拟版画的肌理感，采用古朴的设计风格进行设计。字体设计采用具有文化内涵的大标宋体为基础，经过笔画的修改调整，使文字风格与图形相匹配。整体的标志设计采用目前比较流行的“文字集团”设计方式，将“百福岩”“温州泰顺雅阳镇”、葫芦图标等元素相结合，设计了横、竖两种编排形式，以适应于更多的使用载体。该标志整体形象独特，信息传达快速又符合古村落的文化特点，能较好地起到传播和推广作用。

有了标志形象的确立，IP的开发就延续标志图形的思路。以“虎”为设计对象，将IP形象命名为“百福虎”，设计了六组不同造型的卡通形象。每个“百福虎”的形象都有自己的表情和动作，它也将作为承载百福岩村村民美好愿望和期许的载体，成为盲盒纪念品的主要设计对象。

在年糕的包装设计中，充分考虑不同克重的销售需求，分为简包装和礼盒包装两大类。包装设计主要采用插画风格进行主图形创意，插画分为四个主图，分别是“百福年糕——蒸米”“百福年糕——舂米”“百福年糕——揉形”“百福年糕——成型”。四幅插画分别表现了年糕制作的主要步骤，插画以制作工艺为主要表现对象，又将百福岩村的自然景色、特色建筑融合期中，穿插老、中、青、幼几代人的劳作场景，将主题表现得即清晰又温馨。在插画中还分别加入了“锦鲤、仙鹤、葫芦、蝙蝠”等具有中国传统文化特色的吉祥图形，寓意了美好的乡村生活。年糕的简包装采用插扣盖的包装结构，结合局部插画及产品文字编排既能合理控制成本价格，又能充分体现农产品的设计感，简而不陋。礼盒包装采用完整的插画进行编排，年糕礼盒采用天地盖的结构形式，既能符合旅游伴手礼的需求，又不形成过度包装，符合环保和生态旅游需求。

辣椒酱的包装设计，则更多的加入了幽默元素。辣椒酱的包装插画设计主题定位为“喜从天酱”，利用谐音“降”与“酱”进行替换，来体现百福岩辣椒酱的福文化。在这一系列设计中，选择了“福、禄、寿、喜”四神元素与辣椒元素相结合。在插画图形的创意中，“福星”象征能给大家带来幸福、未来以及希望的人或事物。“禄星”是中国神话天神，手持如意元宝等吉祥物品，掌职文运官禄。“寿星”长头大耳短身躯，古人将其作为长寿老人的象征，常衬托仙鹤，仙桃等。“喜神”算卦的人称其为吉神，人们希望趋吉避凶。“福禄寿喜”是民间喜闻乐见代表美好幸福的题材。辣椒酱包装采用“福寿安康、福禄双至、福气满满、福喜双全”等与福相关的四字词语表现不同的辣度，并与“福禄寿喜”形象串联在一起，点题百福岩村的百福辣椒酱。辣椒酱主体为瓶装设计，单瓶容量为350毫升，瓶身采用绿（微辣）、蓝（中辣）、黄（辛辣）、红（爆辣）对应四种辣度为底色与插画相结合表现主体，瓶盖上包特种纸，配以蜡线、标签捆扎，增加了包装的品质感。辣椒酱的礼盒设计为手提式，四罐一组，礼盒采用一个全家福插画和文字、信息编排，具有较好的视觉效果，体现了设计感。

在旅游纪念品和伴手礼的设计中就充分利用了前面几款农产品包装中的插画元素，进行元素的深化设计。如：将年糕包装插画中的“锦鲤”元素进行提取，“锦鲤”在当代是一个网络流行语，也是一种文化现象。锦鲤本是一种高档观赏鱼，富有观赏价值，深受人们喜爱；现代指一切跟好运相关的事物；例如：有好运的人，或可带来好运的事情。随着“锦鲤”一词走红，其元素、形象都受到了消费者的喜爱，利用这种消费心理，可以更好地将其结合在旅游纪念品的设计中。先将锦鲤图形进行各种表现设计：色块化、线条化、像素化等，再将主元素与花卉、植物、二方连续、四方连续几何纹样等图形结合，用于丝巾的产品设计，在色彩应用上选择较为柔和的灰紫色、灰蓝色、黄绿色、粉绿色，就能很好地展现产品的独特性和审美性。将锦鲤图形作为主图形变为单色应用还可以作为包、袋等载体的主要设计元素，应用性非常广泛。又如：提取辣椒包装主图形设计中的插画元素，可以将福星、禄星、寿星、喜神四个元素做提取和深化设计，将其用于手机壳文创产品的开发，既能体现人们对自己和朋友的美好愿望和祝福，又能起到推广百福岩村“福文化”的作用。

三、乡村振兴品牌推广研究

完成了一个乡村品牌的设计只是完成了品牌设计的前半部分，而更为重要的是如何将该品牌进行推广，使其能让更多的人接受和喜欢。对进行文化旅游、生态旅游开发的百福岩村而言，无疑采用“线下+线上”的推广模式最为适宜。

“线下”推广主要可以通过当地旅游推广、特色专卖店推广、旅游活动礼盒赠送推广、当地媒体实地采访宣传推广等方式。线下结合旅游，可以在当地设立专卖店，在交通站点处设立购买站点，结合旅游的路线进行品牌推广。

“线上”推广主要通过自媒体短视频推广、电商直播推广、村民直播推广、微信微商推广、小程序APP推广、交易平台成立专卖店推广等方式。此外，还可以尝试联名合作，可以争取当地政府相关部门的合作宣传，借助其他渠道打开自身知名度和售卖渠道的多样化。可以与知名品牌或者综艺、短视频、微电影等多种媒体输出手段合作，扩大当地文化的影响力。

在整体的营销策略方面，也可以进行一些方法的研究。如（1）针对当地特色文化产品的营销。通过大量数据调查作为支撑，选择合适的市场进行大力投入。（2）根据市场需求变动，不断对产品推陈出新，完成创新改进的流程保障。（3）做好百福岩村产品质量保证，售后服务保障，提高品牌知名度，树立良好的品牌形象。（4）在线上线下的服务中，融入百福岩村当地特色文化，吸引巩固消费者群体，为品牌不断注入新的活力。（5）增加宣传的投入，创新宣传方式，让更多人对当地的特色文化感兴趣。