新形势下企业构建品牌内涵的研究

文/刘昕（青岛黄海学院）

一、品牌内涵对市场营销的价值

在市场趋于饱和，竞争对手无数的现实下，怎样获得消费者的青睐是一个主要课题。突出功用性已经不能使产品得到区分，因为在技术市场已经成熟的时候，各家厂商实际生产的产品在质量和品类上都相差很小，而且产品趋向于雷同。所以，在这种情况下，主要的问题就集中在如何使产品能够区分于市场同类产品。

产品虽然雷同，但各家品牌经营和方针却可以大相径庭。比如说，有三个品牌，它们功用定位都十分典型，这三个牌子是宝马、奥迪和奔驰。它们都属于德国高档精密技术和奢侈品领域。它们都提供同等优质的功能，它们也都是安全性和雄性刚健的代表。它们在市场定价也相差不大，特别是它们提供的功能都十分典型，客户群也十分稳定和忠实。为什么呢，就是因为它们品牌的形象。在介绍它们自己时，每个品牌的方式都很明确且特别。更具体一点，宝马表现一种年轻的、热情的、运动的特质。奔驰则是正统优越阶层沉稳的特点。奥迪则是通过大胆的设计，给人一种时尚的印象，年轻又时髦，这些印证了品牌能给企业带来附加的价值。企业运用这些价值来更好地了解自己，也使企业被别人所了解。

二、市场消费升级推动品牌建设升级

我们生活在一个充斥各种主流价值观的时代。以前，整个社会还处于物质需求的阶段，就是说顾客还在寻求实用和满足需求的状态，购买汽车是出于出行的考虑，购买电视机是出于观看节目的需要,而今这个时代已经一去不复返了。今天，顾客不可能仅仅满足于产品的初级作用及功能了。公众在寻求使他们能够感受到自我的产品，这是一种可见性的要求，需要懂得倾听其内心感觉的产品出现。汽车可以阐释一种性格或生活方式，食品可以提供一种健康平衡的感觉，等等。这种心理可见性的强烈需求，使今天的消费市场演变为谁是最佳倾听消费者心理需求的产品的舞台。

在这种剧变的趋势中，很多厂家却没能听到这种呼声。他们一味地将质量、成本、批发商环节看作是成败的关键。诚然，这些环节是重要的，但在产品趋同化的社会中，对于消费者来说这些还远远不够。如果消费者在厂家的传播行为中不能感觉自身的存在，那么厂商的这种不能倾听的姿态最终使消费者被能够倾听的厂家所夺走。

三、以品牌内涵契合个性消费理念

绝对伏特加、万宝路、宝马、奥迪、奔驰并不仅仅是一个产品加上一个出众的品牌形象，他们是产品与强烈的品牌个性相结合的产物。产品的成功建立在这个个性的基础上，就如同宝马车给它的驾驶者年轻和出众的标签，使驾驶者能够与外界在这个确切个性的基础上进行沟通。奔驰车的购买者则希望自己稳定，沉稳的个性与座驾相得益彰。年轻人则在奥迪身上看到了自己灵动与时髦的特点。品牌个性与消费者个性越合拍，共性越多，消费者的可见性越能够被体现，消费者就会越喜欢这个产品和品牌。这种效应与公众对影视明星和运动员的喜爱类似。如果人们能够崇拜明星，那么从理论上讲，人们对产品或品牌也会产生类似的迷恋。

品牌通过其个性吸引消费并且通过不断的努力来营造消费者熟悉的感觉。品牌与没有品牌的产品相比，优势就明显地体现在这一点上。品牌通过每一次的出现都能够加强这种熟悉感。正是这样，品牌与消费者之间的互信和联系不断增强，并最终使消费者产生购买行动。广告并不会想当然的产生说服的作用,消费者对于喜欢什么，不喜欢什么一般都十分清楚，并不会仅仅因为一个广告而改变想法。广告只会在消费者对品牌已经非常熟悉的情况下才会产生作用。形象，反复加强的形象，熟悉感，信任感，正是这样一步接着一步，品牌不断地加深与消费者之间的联系。通过不断、反复的出现，品牌成为一个熟悉的符号，一个消费者能够信任的符号。当然，建立这种信任的基础是共同价值观。

四、成功品牌的基本特征

建立品牌战略就是通过强调独特的身份和特定的价值观来建立受众忠诚度。它的目标很简单：确保公司的可持续性。成功的品牌都具有以下五方面的内容：声誉、实力、活力、市场份额和附加值。

品牌需要被消费者认可，越具有声誉，消费者越容易认可品牌，并把这种认可推及品牌所有的产品以及服务。品牌的实力是指消费者能立刻认知品牌并经常购买。品牌的活力则是指创新性并且此创新性符合消费者的需求。品牌的市场份额和附加值属于经济范畴，市场份额体现与竞争对手相比处于是否有利的地位。品牌附加值则是品牌能给消费者带来的附加价值，这是消费者在对比同类产品后，是否购买品牌产品或服务时参考的依据。

五、企业品牌战略的主要发展方向

根据对以上方面评估的结果，企业可以制定不同的品牌战略：作为市场主导者、挑战者、跟随者或专业者。

（一）主导者品牌战略

一般是市场占有率第一、被消费者条件反射式地给予认可的企业品牌。一般来说，消费者在其选择的每个领域都会有3-4个“备选名单”，但第一选择总是在购买时立即在头脑中出现的品牌。对于在市场中占主导地位的品牌，需要保持积极的活力，不断巩固自己的地位并接受竞争对手经常性的挑战。

对于主导者品牌来说，它的品牌附加值比竞争对手要高，战略性的，它可以将自己的产品价格提升5%-15%而不会受到来自消费者或渠道商的不良影响。它需要做的是在品牌和市场声誉、保有活力中取得平衡，像可口可乐一样，仍然在不断寻求创新并与大众进行持续不断的品牌交流。品牌自身也在不断地向前发展。它的视觉系统每十年就会在保有原来核心特质的基础上进行与时俱进的改良。2010年，可口可乐还与夏奈尔设计总监合作推出时尚系列产品，如今，在世界各地，除了主打产品系列，我们还可以看到可口可乐各种各样的系列产品，展现了品牌快乐、积极的根本内涵。

（二）挑战者品牌战略

市场的挑战者应当履行挑战者的天职，那就是从反面向主导者发起挑战，试图从市场主导品牌的内涵中找到反向的、积极的特点并加以重点描述。一般来说，市场跟随者需要展现更大的活力，因为它需要有更多的创新来增强对消费者的吸引力，另外，市场主导者已经占据了市场大部分的份额，也就是说，其他市场进入者，包括竞争者，只能在市场小部分份额中谋取成果。这时，市场竞争者面对的不是主导者的“大众”市场，而是去除“大众”份额之后的“小众”市场，即使可能还是有相当数量的受众，但却是整个市场份额的“小众”。当然，这也意味着相对于主导者，品牌挑战者的市场客户群将更加集中、“小众”，品牌挑战者应当更具有个性，更贴近“小众”的心理需求。诚然，就市场占有率来说，品牌挑战者不能与主导者相比，但就附加值来说，品牌挑战者不仅不输给主导者，甚至有时比品牌主导者更高。由于更贴近“小众”需求而可以获得更高的忠诚度。

（三）跟随者品牌战略

大多数企业采用的一种战略，它们的品牌不寻求与主导者或挑战者品牌的竞争，而是跟随市场变化并避免其他品牌所犯的错误。由于市场和交流成本较低，盈利能力得到提升。所以，跟随者品牌战略是所有战略中成本最低、收益最高的一种品牌战略。

（四）专业者品牌战略

这种定位是针对市场内非常精确的客户群体的战略，目标群体范围非常狭窄。采用这种战略的品牌市场占有率非常低，但其市场附加值非常大，也就是领域内绝对的竞争优势。一般采用这种品牌战略的企业都处于某一专业领域。

当然，以上这些战略之间的界限不是绝对和静止的，比如，一开始采用主导者品牌的企业，可以同时在某个专业领域进行专业者品牌战略，而专业者品牌战略的企业也可以逐渐宽泛它的专业领域范围，向其他品牌战略方向发展。大型企业一般也利用多品牌战略来分占不同的市场，依据不同的产品或服务、客户群体、分销商以及价格，实施不同的品牌组合战略。在这里也存在一种争论，就是关于大企业采用多品牌战略还是单一品牌战略，从品牌传播的效率或者从企业本身所处的领域来说，存在不同的利弊，需要有针对性地进行分析和抉择。

六、打造企业品牌战略的策略分析

（一）定义目标受众

从内容来看，建立一个品牌战略首先需要定义企业的客户，这是找到正确战略的第一步。如果是该行业的新手，请问自己谁是完美客户，以及他们如何依赖企业的产品或服务，或者查找和分析直接竞争对手，分析他们的产品或服务、品牌战略、客户或用户，以及人们如何在线和离线进行业务互动。如果是一家老牌公司，企业可以分析当前的客户，在分析和市场调研中，根据客户的共同模式和动机将其划分为细分市场。这将有助于企业确定业务中最有利可图的细分市场，并尝试吸引更多类似的客户。

（二）撰写品牌定位声明

品牌定位声明是反映公司提供的内容、目标受众和品牌利益的声明。声明可分为三部分：目标受众、品牌提供的价值及其支持。

关于定位，是品牌发展的一门技术，它假设品牌是公众对品牌的印象和感觉的结果。就是对品牌的印象与感觉进行定义,它引领了品牌在各个领域的表达的一致性:产品质量与功用、设计、品牌标识和品牌的传播,目的就是加深消费者的印象。

由于品牌来源于一个感性的过程，就需要最先决定我们希望消费者怎样来看待我们的品牌。品牌的定位就是品牌的辨识以及与其他品牌区分的一系列程序，它是三个参数的交叉点：目标、大趋势和公司的潜力。

品牌定位已经被认为是如今品牌能否获得成功的关键因素之一。品牌定位的内容，在同类产品过剩的市场环境中，最重要的就是企业如何与同类商品进行区分。能够成功地从同类产品中区分出来，也就意味着成功地占据了消费者的精神空间，使其能够在购买时区分此种产品。在这里，集中研究的区域不再仅仅是产品本身，而是产品使用者的精神世界。这是现代成熟消费市场的一个重要特点。从研究消费者的行为模式与心理特征，来有针对性、选择性地占领他们的精神世界。

七、结语

品牌构建了产品认知的核心。实际上，大部分消费者对于功用和技术部分的细节认知并不敏感。他们对于产品的印象在很大程度上来源于对品牌的印象。对品牌的感觉和印象是由消费者对所有关于品牌的综合印象的结果。品牌的重要影响力可以通过成功品牌是如何在市场上与不知名产品进行竞争来举例。这就是为什么今天的企业需要集中精力来构建产品的品牌战略与定位。具体来说，就是增加产品的非物质部分的内涵，为产品创造具有典型性的精神价值。