新形式下社区团购销售模式现状研究

张倩倩 陈晓萌（南京审计大学金审学院）

■ 社区团购的发展

社区团购一词最早出现在2016年。在湖南长沙出现了一批自称“团长”的人，他们出没于长沙的各大生活小区和小区店铺，一方面拉拢小区的住户进入社区团购微信群；另一方面和店铺老板谈判，争取到最合适的团购价格，之后由“团长”在微信群中发起团购。于是，社区团购的生意悄然出现，但并未受到太大的关注。

然而，突如其来的新冠肺炎疫情在短时间内打破了正常的商业生态。疫情期间零售企业通过社区团购微信群“接龙小程序”，采用预约采购、集中配送的方式，实现了由原来的“点对点”配送方式到现在的“点对面”配送方式。在疫情期间配送员短缺的情况下，大大节约了配送的成本，成为疫情期间部分居民消费的主流模式，催熟了“宅经济”。

随着国内疫情逐渐地平稳，社区团购也发生了很大的变化。在成员构成上，由疫情期间单一的本土小型团购为主，到美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头的统一仓储配送的占比增加。

■ 社区团购的核心特点和优势

（一）客户集中，客户获得成本低

社区团购主要通过团长建立微信群，客户主要为本社区的邻居，团长基于信任建立邻里社群，成员会主动传播优质产品，大部分人直接在群内完成咨询、互动与购买。客户获得成本较低，主要由团长带动并进行裂变，成本几乎为零。

（二）小程序形式简单，操作便捷

社区团购主要使用小程序下单，小程序置于微信中，用户不需要下载安装专门的软件，也不需要占用手机的内存空间，只需点击即可。此外，小程序加载速度较快，并且可以转发，能够给用户带来较好的购物体验。正是由于社区团购小程序具有以上的优势，使社区团购的推广变得更加容易。也是社区团购兴起的主要因素。

（三）无须门面，无库存积压

社区团购采用预售+自提的方式，当订单量达到一定的数量商家统一采购发货。这种先确定需求再采购的形式，可以降低整体资金的风险，同时也大大降低库存带来的风险。

（四）团购范围广，裂变速度快

社区团购本身是一种“熟人经济”，通过熟人之间相互推荐，使产品自带信任感以及质量感。相比于传统的实体店与电商，更倾向于分享好物，成员之间对于产品质量不需太多担忧，因此产品裂变速度非常快速，复购率也非常高。

（五）节约成本运营效率更高

传统的电商模式不仅需要搭建平台，还需要后期的维护推广等运营活动，成本较高。社区团购采用微信小程序的模式，可以大大降低运营成本。

■ 互联网巨头的加入对社区团购的影响

社区团购模式主要创新在渠道运营商，而缺乏技术创新，进入门槛也较低，因此行业竞争的壁垒不高。随着互联网巨头的进驻，行业竞争压力剧增，小商小贩的生存空间也正在被折叠。

（一）价格比拼

随着互联网巨头的加入，价格比拼也拉开了序幕，零元购、1分钱菜、1块钱水果等价格战，纷纷驱使着消费者加入，逐渐改变部分人的消费习惯，随之而来的是农贸市场的小商贩和超市纷纷倒闭，巨头迅速实现对菜篮子工程销售渠道的垄断。对此，国家有关部门纷纷发声，强化反垄断和防止资本无序扩张。人民日报更是直接发出“别惦记着几捆白菜，科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃”的言论。

（二）团长压力

在社区团购中，团长在其中起着非常重要的作用，一个团购平台的成功与否与团长有着直接的关系。便利店、理发店、快递代收点、社区托管机构等的店老板都承担起了团长的职责。团长要负责商品的分发和保存，其中的损耗都由团长负责，因此实际压力较大，这也是造成团长流动性过大等问题产生的原因。

（三）商品多样化

互联网巨头加入社区团购所带来的影响并非都是消极的，其中不乏积极的影响。例如在商品多样性上，在社区团购初期主要以生鲜类为主，目前社区团购的商品种类繁多，涉及消费者生活的各个方面。

■ 社区团购存在的危机

社区团购起源于2016年，火爆于2020年疫情暴发初期，随着国内疫情逐渐趋于平稳状态，人民的生产生活已逐渐恢复到疫情前的水平，社区团购也逐渐进入疲软期，在一定程度上到了生死存亡的关键时期。原因主要如下：

（一）互联网巨头优势逐渐降低

互联网巨头进入社区团购主要的手段为价格战，随着补贴的减少，价格优势不再凸显。此外，疫情之初团购商品主要为本地私人商品，没有中间存储、采购环节相比，互联网巨头采用的是仓库集中采购，成本相比较更高，价格优势不长久。以笔者小区团购群为例，目前团购的主要商品依然为本地私人商品，生鲜类商品能够从田间直接到达餐桌，没有中间环节。

（二）时效性差

社区团购采用的是提前预约、集中配送的方式，由于疫情期间大家都隔离在家，对产品的时效性要求并不高，这种方式在疫情期间发挥了重要的作用，一度成为人们的主要购物方式。这种预约式的配送最快只能做到一天配送一次，每天下单有截止时间，且部分平台由起送单数标准。如果出现缺货情况，订单会被临时取消或者延迟配送，都无法满足客户的临时需求。此外，配送还存在不可控因素。以上均为时效性方面存在的问题，这与后疫情时代消费者随时、随地、随心情的购物需求相冲突。

（三）不符合普通百姓消费习惯

消费者只能从商品的图片、文字描述、买家评论等来挑选商品，这不符合一部分人尤其是老年人的消费习惯，而大部分的家庭买菜主力为老年人，而菜品又恰恰是社区团购的主要商品。

（四）末端存储困难

目前团长主要有便利店老板、小摊贩及自由职业者构成，对于团长和便利店老板来说，团购可以暂存在店铺内方便取货。但对于自由职业者没有固定的取货地点，有些只能存放于楼道内或者单元门口，这既不方便取货又增加了商品被偷窃的风险。

（五）人力分拣成本高

目前社区团购平台仍主要依赖人力，从仓库到团长，主要采用手动分拣，人工成本较高。

由此可见，社区团购在新形势下的弊端逐渐凸显，在一定程度上到了生死存亡的时期，社区团购的未来在何方是急需解决的问题。

■ 社区团购的未来

笔者认为，随着互联网巨头优惠及补贴优势降低，社区团购未来的发展道路应该是互联网巨头逐渐退出，根植于本地及周边产品的小型团购继续发展。主要原因如下：

（一）没有中间环节，时效性好

与互联网巨头仓储式的方式不同，本地商品因其地理位置优势能够做到随产随销，无中间环节，时效性和商品的新鲜性都能够保障，商品的运输、储存成本也能够降低，让利消费者。

（二）本土商品品质更有保障

本土商品尤其是生鲜商品时效性要求较高的商品，小型团购更具有优势，互联网巨头采用的是大批量采购，团长开团前无法接触商品或者只能拿到样品，品质无法保障。本土的小型团购因具有距离优势，团长可以先实地进行考察，待确保质量之后再开团。此外，退换货也比较方便，距离优势凸显。

（三）本土小型模式更具有可持续发展性

互联网巨头的“到处挖人、到处烧钱、到处开店”模式不具有可持续性。本土小型团购主要依靠熟人推荐，是一种“熟人经济”，这种熟人经济更加符合中国人的消费习惯，更具有可持续性。

■ 总结

本文主要对社区团购的起源、发展进行论述，在此基础上分析了社区团购“火爆”的核心特点及优势。随着国内疫情逐渐平稳，以及互联网巨头的加入，原始的社区团购形态被改变，问题也日益凸显，并对当前存在的问题进行分析。最后给出社区团购未来发展趋势的预测。