构建大数据下网络营销模型的方法

2021-11-30魏清立江海职业技术学院

营销界 2021年35期

魏清立（江海职业技术学院）

据统计，截至2019年，我国互联网用户数量已经高达8亿人，这一数字为企业开展网络营销打下了终端基础。应用大数据技术获取用户信息分析用户消费习惯，从而精准的定位用户，以此为基础，制定精准的网络营销模式，比如实现精准推送，促成订单等，为企业带来经济效益。

■ 基于大数据的网络营销概述

网络营销是互联网发展到一定阶段后的产物，在初期，网络营销指的就是轰炸性的营销，将信息以爆炸式的方式传递给用户，不管用户是否需要。随着科技的发展，国内移动互联网发展、迅速，再加上移动智能设备的普及，极大程度地刺激了网络数据信息数量的增长，同时催生了大数据技术。所谓大数据技术，其实就是对海量的网络数据进行分析，得出需要的结果，大数据最开始出现的时候，主要被应用在网络营销领域中。因为建立在大数据技术基础上的网络营销具有较强的精准性，因此基于大数据的网络营销也叫定向营销或者数据驱动营销，该营销方式常见于网络购物软件中，主要是针对特定用户实现高效营销，在这种营销方式下，不同的人获得的推荐商品都是不同的，比如宝妈在浏览这类软件的时候，就会不断出现他们感兴趣的母婴用品，这就是大数据技术对其互联网应用进行了分析，得出了其消费内容的定位。

想要实现基于大数据技术的精准营销，首先企业要通过各种网络途径收集消费者信息和数据，其次，企业将收集到的信息进行整理和汇总，形成大数据模型，然后利用数据分析技术进行进一步的处理和分析，得出具体的结论，比如用户消费能力、用户需求产品、用户消费习惯等；最后，根据数据分析的结果，制定更具针对性的营销策略，吸引客户眼光，促成订单达成。总的来说，基于大数据技术的网络营销其实就是吸引客户主动参与营销活动，帮助企业实现效益目标。

■ 大数据下网络营销模型的作用

大数据下网络营销模型也叫作数据带动类营销模型，具体来说就是利用大数据技术帮助企业收集内部外部信息，然后对数据和信息进行分析，设计出更加科学完整的网络营销策略的营销模式。和传统网络营销模式相比，大数据下与传统网络营销相比，大数据下网络营销模型的主要作用有以下几点：

（一）提高营销精准性

在大数据技术的帮助下，企业可以获取大量消费者的数据，通过建立模式对消费者信息进行深入的分析，掌握消费者消费特点和习惯，以此为基础，制定更加精准的网络营销策略。另外，大数据技术可以对消费者的记录和习惯进行分析和记录，从而分析消费者在未来的消费需求，从而制定更加全方位的优化措施，进一步提高网络营销的精准程度。比如，很多购物软件在注册的时候，要求用户填写年龄，大数据技术通过对用户年龄的分析，为当前的用户或者未来的提供合适的产品，促进订单达成。

（二）增强营销决策的科学性

传统的网络营销的实施更加依赖于管理者和执行者，传统网络营销对市场的判断大多源于管理者市场管理经验的把控，所以传统网络营销具有一定的片面性和主观性。而大数据下的网络营销更加客观和科学，通过大数据技术对消费者的实际情况进行客观性的分析，了解市场变化，综合多方数据进行决策，因为每个环节几乎不会受人的主管意识的影响，极大程度地提高了营销决策的正确性和科学性。

（三）改善网络营销服务质量

企业通过大数据技术的精准分析，可以得出消费者的实际需求，然后朝着特定的方向开展更具针对性的营销，避免不断向客户推荐骚扰广告，提高了用户体验度的同时，提升了网络营销服务质量。另外，通过大数据技术的分析，企业掌握了更加全面的消费者信息，可以针对不同消费者的兴趣点推动与其相适应的信息，保证了网络营销信息推送的精准性和针对性。

■ 基于大数据构建网络营销模型

（一）记录和收集用户信息

在电子信息环境中，想要建立科学的营销模型，首先要做好用户数据和信息的获取和整理，同时识别不同来源的用户群体。在大数据环境中，用户信息的存在形式有两种：匿名用户信息和实名用户信息，其中匿名用户信息主要是用户在浏览网络平台和购买相应产品的过程中产生的数据，而实名用户信息则是用户以真实的信息注册平台后，在平台上发生交易所产生的数据和信息。针对匿名用户信息，网络浏览器可以保存和记录网站上用户浏览和购买的信息，了解用户购买商品前的记录，通过分析用户的所有访问记录，就可以模拟用户决策的过程，从而正确的定位消费者的购买意图，制定更具针对性的推荐路径。对于实名用户，因为用户在注册网站的时候会留下联系方式，比如邮箱、电话或者配送地址，根据配送地址就可以了解用户出入的场所，然后得出用户更加真实的信息。将这些信息收集起来进行进一步的整理和分析，选出对后面营销工作有用的数据，建立网络信息系统和网络营销模型，让所有数据之间形成串联的关系，从而形成更具识别功能的用户视图信息，为后续营销工作的开展打好基础。

（二）基于大数据建立营销流程

用户数据收集阶段，平台上不会产生用户咨询和商品购买行为，如果营销仅停留在信息收集阶段，对营销毫无意义，可以说，收集到的信息以及基于信息所建立的系统或模型只是营销的根基，完成根基的建设后，需要搭建营销流程，也就是在分析用户数据和信息的基础上，提高产品和用户之间的匹配程度，激发用户购买需求，促成订单达成。公司和用户之间一旦建立联系，公司应该把握住用户在线的时间，尽快促使匿名用户实名注册，以获取用户的真实信息。然后利用关联数据，分析用户购买记录，总结用户的消费习惯和能力，判断用户购买结果，将和用户购买过的相似商品也列入营销策略中。在这个过程中，企业必须面对一个问题：不是所有的匿名信息都可以完成实名转化，所以未完成实名转化的这部分用户的信息属于流失数据，针对这类用户，可以在其上线的时候，向其推送其感兴趣的产品，吸引用户注意力，增加购买可能性。另外在凭条上，完成购买行为的用户，在未来一段时间内可能不会产生购买需求，特别是使用期限较长的产品，比如沙发、冰箱、洗衣机等家具，在处理数据的过程中，可以将这类用户的信息转为休眠数据，激活这类老用户的购买行为较新用户要更加容易，成本也更加低廉。通过以上流程构建的大数据营销流程，可以更加清晰的刻画用户形象，区分用户类型，同时在丰富的用户信息中，用户对自己需要的产品属性也会有更加清晰的认知。

（三）规划用户类型构建营销模型

大数据的优势就是可以建立平台之间的互通，具体来说就是用户只要在互联网中游览，其信息就被抓取，互联网可以将各个系统中的信息进行进一步的整合，比如可以对用户的姓名、通信方式以及收货地址等几个方面进行比对，获得用户更加全面的数据信息，通过不同的维度对用户形象进行刻画，然后将所有维度结合在一起，整合出该用户近一年的数据和信息，规划用户消费体系，这样的过程虽然没有和用户之间建立直接的交流，但是却仍然可以精准的识别用户的所有信息。比如通过大数据分析得到某位用户，27岁未婚男性，现居北京，结合其近三个月的消费需求可以发现，该男士在网络平台商购买了若干家电，在购买过程中，该用户没有搜索特定的品牌，且外观主要选择白色，选择过程中没有过多的关注价格，可以推断该用户收入较高，且近期房屋装修，通过分析该用户所购买的家电的品格和颜色，在指定针对该用户的营销策略的时候，就可以尽可能多的推荐白色系为主的、高品质家电，同时还可以为其推荐和家电风格相匹配的房屋装饰品。这样的过程就是通过收集用户信息，制定符合用户特点的营销策略，合理规划向用户推送的产品信息，构建更加科学的、精准的、针对性强的网络营销模型。通过这样的方式，能够以个性化推荐方式来完成营销。例如：利用网络社交中的论坛、社区和微博等平台，用户完全能够由自身的爱好对自己的社交圈进行建立，在自己的交友圈中可以随便发布自己想要发表的信息。这些信息对广告企业来说有很大的利用价值，通过信息能够分析出消费者的心理需求。这种个性化的营销模式利用了网络传播速度和庞大的社交群体，成为网络销售中的重要部分。