讲述农业品牌故事的四个路径

褚会民 李美杰

在农业品牌经营中, 如何讲好品牌故事是极为重要的一个方面。品牌故事如何讲，虽然各有招数，但一个共同的特点是，凡是名牌产品都有一些特别出彩的故事，如“砀山酥梨”的产地文化故事、“褚橙”的励志故事、“延安小米”的革命故事、“五常大米”的手工收割故事等。总结这些名牌农产品的成功之道，我们大致可以找到农业品牌故事讲述的一些基本路径或技巧。

一是讲好环境故事。优质农产品一定是优良生产环境的产物，这是农产品区别于工业品的一个根本特点，因此讲好产地环境故事就是讲好农业品牌故事极为重要的一个方面。如，茅台酒与赤水河的故事、 康美药业与十万大山的故事、陕西苹果与渭北黄土高原的故事、陕西猕猴桃与秦岭脚下的故事等。讲好环境故事的前提是一定要做好对环境特点的研究，特别是要讲出此环境区别于他环境最主要的优点，如天然生态或特别水质、 土质对农产品品质的特殊塑造，并要尽力找到最科学、最简洁的词语来表达。如农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”，就表达出来自天然山泉的产品本质。在紫阳茶的营销中，能不能讲好富硒土壤和硒与健康的故事就是特别重要的。

二是讲好工艺故事。除了优良环境外，优质农产品一定也是良好而严格生产工艺的产物，因此，在农业品牌故事讲述中，一定要把“良法”介绍作为另一个重要方面。同类农产品的生产方法、生产过程往往是大同小异的，但一个优质农产品的产出一定有它不同于一般生产的特别方法或技巧，这种特别工艺是什么，一定要好好地概括和叙述。如“海天酱油”的“晒到180 天”，一下子把这个酱油与其他酱油的区别讲了出来，赢得消费者的信任。“五常大米”区别于一般东北大米的特点，除了品种优良、稻鸭共生外，就是至今仍然坚持手工收割，并把收割的稻子在田间堆放1 个月后才脱粒，这样最大限度地吸收了稻禾营养的稻米养分更好“稻花香”更浓。

三是讲好文化故事。文化故事是最深沉最持久的故事。每个农产品的生产都伴随着一定的农耕文化，每个品牌农产品的形成也一定会孕育出一些独特的经营文化。在文化故事讲述中，一定要挖掘和提炼出属于自己品牌的特有文化，如回民牛羊肉之所以信誉好，就是源于其“活宰”的文化传统。在“延安小米”的故事讲述中，一定要把 “小米加步枪”的光荣历史作为重点，这是其他小米所没有的特别文化。在“花牛”苹果的宣传中，天水人把花牛乡农民送苹果给毛主席的故事讲得很好。同样，陕西商洛也有毛主席“一升核桃”的题词，要给予积极利用。当前陕西柞水的“小木耳，大产业”是个很好的故事，希望把这个好故事持久地讲下去。在文化故事的讲述中，一定要注意基于事实的自然可信，尽量避免生搬硬套和胡编乱造。

四是讲好人物故事。每个农业品牌的形成都是生产经营者辛勤劳动的成果，无论初期的艰难创业，还是发展期的用心守业，都一定会伴随着许多励志人格或温暖人性的故事。通过提炼讲好这些与品牌相关的人物故事，可以大大加深消费者对品牌的良好印象，提升品牌的影响力，像董明珠“打工女王”的故事就对格力电器的形象有很大提升。在农产品品牌营销中，近年也涌现了一些非常好的人物故事，如“褚橙”创始人褚时健东山再起的故事、成都“老干妈”辣椒酱创始人陶华碧老而弥坚的故事、 陕北榆林“土豆姐姐”冯小燕返乡创业的故事、瑞阳瑞雪苹果研制人赵政阳精心育种的故事等，都成为这些品牌农产品推广最有效的手段。在人物故事讲述方面，不仅要讲出人物生动感人的奋斗精神和良好品质，而且要不断坚持地讲，多媒体多形式地讲，特别是品牌经营者要主动和善于向消费者分享自己精彩的创业故事、 人生故事，以“好人物”助力完美好品牌。