消费者创新性与绿色消费行为研究

卫蒙蒙（西安科技大学高新学院）

我国在经济发展建设改革的过程当中，对自然造成了非常重的压力，环境受到了更加严重的破坏和污染，这些也对我国的经济建设和发展造成了非常不利的影响[1-2]。我国将环境保护作为现代工作发展的重心，增强生态建设和自然环境保护的力度，带动绿色健康经济发展，引领生态文化建设，让国民都能够在绿色生态政策下提升环境保护意识，增强绿色消费观念。有关部门深入对消费理念以及绿色消费行为进行了一定的研究，其中研究结果表明，只有绿色环保的消费行为，以及对绿色产品的使用消费需求可以更加深入的影响人们的绿色经济消费理念。

■ 消费创新性

（一）消费者创新性概述

消费者是经济市场运行的过程中的重要组成部分，消费者的消费行为影响着市场经济的变化和发展，随着市场的变革创新型消费者越来越多[3]。根据市场发展过程当中的产品扩散面分析，可以得出消费者的创新性，也就是说，部分消费者不同于其他消费者，他们在选购商品的过程中更倾向于购买以前市面上没有的新型产品，这是一种非常独特的表现。在当前发展建设过程当中，学术界对这种消费者的创新性消费理念充满好奇，有一部分学者认为，这样的消费创新性是一种消费者独有的天性特质，更愿意打破传统消费观念中的传统消费格局。

（二）消费者创新性产生

创新性消费观念的产生有着非常多的原因，其中包括消费者在消费过程当中，为了追求自身想要的而产生的消费或消费者更偏好于对一些新奇事物的探究，还有与众不同的消费观念等等。例如消费者在消费过程当中更愿意购买新奇的盲盒，追求一些刺激的结果而产生的消费创造性，这实际上可以被理解为是一种刺激性的消费冲动行为，有些专家分析认为，这种消费观念与消费者的创新性之间有一定的联系，同时购买新兴的产品，可以让这些消费者的心理刺激水平逐渐增强，从而达到心理满足感。

另外，在广大人群当中，总是有一些消费偏好人群，希望能够对新奇的事物进行研究和分析，所以这就使得这一类消费者产生了与生俱来的个性，想要购买、收集新兴的产品，深入地去了解和研究这些新产品的方法和用途。新奇是这类消费者的偏好特征，在新产品的获取过程当中，都能够让这些消费者在产品购买的过程当中得到个人心理的享受。

与众不同的消费观念，使得不同的人群有着不同的消费理念和消费特点，这是当代消费市场格局当中非常正常的一种现象，使得现代市场消费过程当中有了更加充分地拓展消费行为，同时能够呈现出更加新奇的创新特点[4]。其中包含消费者独特的行为思考能力以及一些喜欢打破常规，不按常理出牌的消费行为，也包含一些消费者不愿意受到市场整体消费观念影响，都会去购买一些新兴产品。

■ 消费绿色行为

（一）绿色消费行为概述

随着时代的进步和发展，绿色消费行为的理念逐渐在市场消费过程当中被人们掘出来，所谓绿色消费是一种以改善生态环境，满足消费者消费需求为目的的体现，并推崇人与自然和谐互动和谐发展的消费行为。绿色的消费行为更具有独特的性质，绿色消费行为能够在购买指定产品的过程中，或在使用完某产品之后进行处理时，都能够对环境造成的破坏程度减到最小。例如，购买所需物品时自备可降解手提袋；购买果汁奶茶等选择不要吸管或者选择纸质吸管。所以绿色称的消费行为，在绿色产品的整个生命周期中，既能够满足消费者采购产品的需求，同时又能够让消费者选择更加合适绿色的行为来处理这些产品。无论是怎样理解绿色消费行为的概念，其中都包含了消费者对于绿色生态发展建设理念的支持和绿色销费行为理念的推行。

（二）绿色创新消费行为的产生

绿色创新型消费行为是以创新为导向，但是又不等于创新型的消费理念，这是因为在现代发展过程当中，绿色创新型的消费模式，主要是以绿色生态建设和改变消费者的行为、习惯为基础，，改变相关行业的发展和建设效率。相比于普通的创新性消费行为，无论是出自于个人消费理念的变化，还是整体政策和格局的变化，都是朝着生态建设的方向发展和推行的[5]。让消费者产生绿色消费的主要影响因素包含多种，其中包括对消费者认知水平的变化、环境保护意识的变化以及社会条件等因素的影响。当前，消费者的认知水平只是停留在对绿色产品的购买或采用绿色的方式去处理垃圾。但是随着时代的不断发展，人们会对这些产品的消费态度逐渐产生变化。有些数据表明，女性更加关注于绿色消费理念，这个想法是不合理的、不全面的[6]，在其中还包含其他很多因素的影响，例如教育因素，也会使得消费者更愿意选择绿色消费理念进行消费。而环保意识以及社会因素的价值判断和认知更能够促进现代消费。在消费时选择绿色产品，同时采用绿色方式来处理物品，除去地域因素，还包含有经济水平和信任程度等各种因素的影响。

■ 消费者创新性以及绿色消费行为的统计

本文选择将创新性和绿色消费行为进行分别统计，针对1 000人进行了随机采访和调查，根据被调查者的教育程度、家庭经济收入情况以及年龄和性别特征进行划分，其中500人为男性，500人为女性。以40岁为年龄界限，其中有700人被分到年轻群体当中，有300人被分到年长的群体当中。按照学历划分，本科及本科以上学历为300人，700人均为大专及以下学历。按照家庭经济状况，收入不低于8 000元的有200人，收入低于8 000元的有800人。

根据数据，结合年纪、学历等进行深入的分析探讨。其中结果表明学历较高、年轻且收入较高的群体，更具有创新性的消费想法。另外，数据研究表明，男性受访者比女性受访者的创新性消费能力平均值更高[7]。其中男性人群的数据分析中得出消费态度、主观控制、直觉影响平均值分别为，5.932 2，5.874 6，5.994 0，女性人群的平均值为5.372 1，5.231 5，5.993 9。另外，年轻群体的消费创新性要更高于年长的消费群体，其中得出的数据平均值，年轻一组的数据为5.834 6，5.674 2，5.897 6，而年长一组的群体平均值为5.534 3，5.632 4，5.318 5。另外，学历较高的人群消费创新性也高于学历较低的人群消费创新性，其中对应的数据平均值为学历较高的人群是5.883 3，6.165 3，6.743 7，对应学历较低的水平人群平均值为5.347 8，5.152 3，5.483 7。另外，按照家庭收入对比发现家庭收入的群体，收入较高，人群创新性要高于收入较低的人群，其中对比数据为家庭收入较高人群平均值为5.984 6以及6.132 4和6.057 9，家庭收入较低的数据平均值为5.374 3，5.321 4，56.611 3。

针对这些数据分析可以得出，男性更趋向于绿色创新性行为理念的消费模式；同时购买往往是需要资金支持的，所以家庭收入较高的，群体更能实现绿色创新性消费；学历较高的人群消费实力更有助于形成绿色创新性的消费行为。

■ 结语

当前我国的经济建设和发展是建立在自然环境消耗基础上的，所以既要保证经济建设，更要注重环境保护，不能一味地进行经济建设，而忽略对环境的保护。在当前建设管理过程当中，有越来越多的消费者开始重视绿色消费理念，开始利用更加科学的消费方式进行消费，为的是实现环境保护，减少资源浪费，最终达成人与自然和谐相处的目标。在经济环境矛盾日益明显的现代化发展背景当中，绿色消费理念可以让消费者在消费过程当中的创新性更加明确，让保护环境的效率明显提升。