打响“瓯”系列文化名片，促进温州城市品牌传播的思考

文/董约武（中共温州市委党校文化与社会学教研部）

温州地处浙江东南部、瓯江下游，是长三角联动海西区的交汇带，为国家级历史文化名城，作为“中国数学家摇篮”“南戏故里”“中国鞋都”“七星级慈善城市”“温州模式”等而名扬世界，温州人更以卓越的商业意识和经营能力被称为“东方犹太人”。但是，这些带给世人的往往是一个并不清晰的城市印象，而温州城市品牌和文化特色尚未为人们所广泛认识和了解。对温州而言，在世人心目中树立和构建起清晰而明确的城市品牌形象任重而道远，值得进一步深入地思考和探索。

一、“瓯”系列文化名片对于温州城市品牌传播的价值

（一）“瓯”是温州的古称

温州古称“瓯”，也称东瓯。五千年前的温州盛产“瓯”器，其原指土窑烧制而成一种泥陶凹状器皿。于是人们呼其地名为“瓯”，也称这里的居民为“瓯人”。我国最早的地理学著作《山海经》记载“瓯居海中”，规划了温州古城的游仙诗祖、堪舆学鼻祖、两晋著名学者郭璞注曰：“瓯，即东瓯，在岐海中。”公元323年温州始建郡城，为永嘉郡，传说建郡城时有白鹿衔花绕城一周，故温州城又名“白鹿城”。

（二）“瓯”系文脉深深嵌入地域文化基因

温州山海文化独具特色，“雁山瓯水”“瓯江蓬莱”“罗山塘河”“楠溪滩林”美不胜收，素有“东南山水窟”和“东瓯山水甲江南”之誉。“山水诗鼻祖”、永嘉太守谢灵运曾徜徉其间，诗兴勃发，名篇传世，誉满天下。后代文人骚客踵迹前贤、纷至沓来，“瓯江山水诗路”熠熠生辉、蔚为壮观。秦汉更迭之际，越王勾践第七世孙驺摇立下汗马功劳，获封“东海王”，民间称为“东瓯王”，温州人尊其为人文始祖。“东瓯王庙”“东瓯王墓”为本邑重要人文遗迹，每逢清明时节，常公祭、缅怀之。当前，全国最大的填海项目“瓯飞工程”尚未完美收官，而其成功建成对于温州未来发展可谓意义重大，堪称“基业工程”。

（三）让“瓯”系列成为温州城市品牌传播的文化名片

“瓯”字对于温州而言蕴含丰富，它可以通指“瓯地”“瓯人”“瓯器”“瓯产”“瓯事”等等，其具有强烈的地域文脉烙印和区域性地理标签色彩，为温州这片土地注入了独特的个性色彩，是温州的城市底色和标志性的“文化符号”。因此，“瓯”字系列事项可以成为促进温州城市品牌传播的一组文化金名片，要将其着重推出、发扬光大。

二、温州“瓯”系列文化名片的发展现状及存在的问题

在温州的“瓯字系列”品牌中，以“瓯塑”“瓯绣”“瓯剧”“瓯窑”“瓯菜”等最为突出。兹就其发展状况与当前存在问题简述如下：

（一）“瓯塑”是温州工艺美术的代表性项目，也是最具市场价值、市场化运作最为成功的工艺美术品种之一。瓯塑俗称彩色油坭塑，又称“彩色浮雕”，是温州独有的民间艺术和地方传统工艺美术品之一，与“黄杨木雕”“东阳木雕”“青田石雕”并称“浙江三雕一塑”。瓯塑运用桐油和坭碾细合成为原料，运用堆塑技法，广泛应用于建筑浮雕、庙观装饰、装饰图案、艺术摆件和民间嫁妆等诸多领域。瓯塑是国家级非物质文化遗产项目，其代表性传承人周锦云先生系亚太地区手工艺大师，曾任中国工艺美术大师联谊会会长。温州瓯塑业务开展和文化传影响力广泛，作品为北京人民大会堂等重要场所展示、收藏。存在的主要问题：对于温州瓯塑来说，其市场价值和艺术价值业已获得各方广泛认可，但是当前如何进一步培养和壮大瓯塑传承人队伍规模，进一步打响品牌影响力，创造更大的经济效益，还有待于进一步的推敲和琢磨。

（二）“瓯绣”是温州传统公益美术项目，国家级非物质文化遗产之一。瓯绣历史悠久，是曾经广泛流行于浙南一带的传统民间刺绣艺术。其构图简练，色彩绚丽，针法严谨，运针灵活多变，绣理分明，绣面光亮，呈现浓厚的东瓯地域特色。传统瓯绣融诗文、书画、刺绣之美为一炉，讲究针法、笔法和物象理法的统一，展现高超的技艺水平和深厚的传统文化内涵。存在的主要问题：当前，随着电脑绣制工艺的蓬勃发展，温州瓯绣从业人员日渐减少。瓯绣产业的从业人员已经由巅峰时期的6000余人降至当下的不足100人，且从业者年龄结构偏大，具有大专及以上学历比例低于百分之五。同时，由于瓯绣行业中曾经配备的专门从事绘制瓯绣样图创作稿的老一辈书画人才的日益脱离，使得目前瓯绣选题取材纷纷转向自然风光、鸟禽、走兽的实物照片摩制的方式，以“写实”“逼真”为追求方向，造成其在艺术性、文人味上逐渐式微，代之以匠气和俗气，从而在其艺术价值和市场价值都有所下降，同时也使其在与苏绣、粤绣、湘绣、蜀绣等“四大名绣”的比较中没有了自身的特色与优势。

（三）“瓯剧”原名温州乱弹，系传统地方戏曲剧种，国家级非物质文化遗产项目。瓯剧有着三百多年的历史，以“书面温话”作为舞台语言，较有影响的传统剧目有《高机与吴三春》《阳河摘印》以及现代戏《东海小哨兵》等。瓯剧以唱乱弹腔为主，兼唱高腔、昆曲、徽调滩簧、时调诸腔，作为集六种声腔唱调于一剧的古老剧种，这在我国戏剧历史上是很独特的历史现象。瓯剧的舞台语言不全用温州方言，而是吸收了中原音韵的字音，加进温州方言的声调，创造了一种特殊的舞台语言，俗称“乱弹白”，听来亲切易懂。其中，小丑大都使用温州土语，以保持其风趣、诙谐的特色。瓯剧具有朴素、明快，粗犷而细腻的特点。文武兼备，唱做并重，以做工见长。音乐朴素、明快、流畅，表现力很强，能够细致地表达出各种人物内心的复杂感情。瓯剧兼具艺术价值、学术价值和历史价值。存在的主要问题：当前，由于大众传媒方式的日益发展、受众群体的变化、市场经济对传统文化艺术的冲击等原因，瓯剧也面临着传承和发展的危机。因此，瓯剧在宣传、普及，与时俱进和人才培养方面要下大力气。

（四）“瓯窑”是对浙江南部温州一带古代窑场的统称，即我国古代一个规模较大的瓷窑体系。迄今为止，已发现瓯窑古窑址200余处，唐代窑址分布于鹿城、永嘉、瑞安、苍南、瓯海等地，为浙江境内仅次于越窑的制瓷业集中地。温州也是我国目前考古与文献记载最早烧制出青瓷的少数地区之一。瓯窑晋杜毓《荈赋》：“器择陶拣，出自东瓯”，是迄今现存历史文献中最早关于陶瓷产地的记载，使瓯窑成为我国最早有文献可考的历史名窑，在陶瓷发展史上占有重要的历史地位。温州瓯窑兴起于东汉，盛于隋唐，衰于南宋。近年来，温州瓯窑开始蓬勃复兴，永嘉建设三江“瓯窑小镇”，瑞安复兴陶山“瓯窑古镇”，浙江东方职业技术学院创办“瓯窑学院”和“瓯窑博物馆”，“汉臣”“浙疆”“瓯悦”“云品瓯忆”“瓯窑儿女”等瓯窑品牌不断崛起，使得温州瓯窑展现出一派复兴的繁荣气象。存在的主要问题：相较于龙泉、景德镇、宜兴、德化等地而言，当下瓯窑的受众局限性十分明显，除温州周边以外的市场空间很小，瓯窑离产业化发展还有很长的路要走。同时，瓯窑目前仅列入温州市级非遗项目，市级传承人、工艺美术大师人数也是屈指可数，严重滞后于省内龙泉青瓷、绍兴越窑，甚至婺州窑传承人的规模。

（五）“瓯菜”是中国八大菜系中的“浙菜”的四个流派之一。温州瓯菜制作以海鲜入馔为主，选料精细、讲究鲜活，重刀工、轻口味，别具一格。瓯菜自成体系，仅烹调方法就有三十多种，列入《中国菜谱》的名菜有四十六个，各种瓯菜多达二百多种。代表性的名菜有三丝敲鱼、三片敲虾、江蟹生、温州鱼丸、双味蝤蠓、盘香鳝鱼等，温州各地不断发挥匠心精神，挖掘地方特色，诸如长人馄饨、矮人松糕、强能鱼丸、苍南肉燕、怀溪番鸭、藤桥熏鸡、永强泥蒜冻等特色美食为老百姓所耳熟能详，被列为各级非物质文化遗产项目和老字号，增添了温州美食的文化内涵。同时，温州地方特色菜式以“天一角”“阿外楼”“溢香厅”“云天楼”“东山海鲜”“楠溪楼”等知名酒店、餐馆为代表，不断传承、发扬特色“瓯菜”。存在的主要问题：总体而言，温州瓯菜在全国各大菜系中的特色不够鲜明，代表性菜品知名度不够，在外影响力十分有限，东瓯美食宣传尚未跟上“温州人”的在外的品牌影响力和温州城市发展目标的步伐。作为瞄定以“国际化休闲度假旅游休闲城市”为目标的温州，排在旅游六要素“吃住行游购娱”之首的“吃”这张名片还没有打响。

三、打响“瓯”系列文化名片，促进城市品牌传播的建议

为了促进温州“瓯字系列”品牌提升，推动东瓯地域特色文化品牌创新发展，助力温州的“东亚文化之都”“国家级历史文化名城”等名片进一步打响，需要加强顶层设计，进行系统谋划。

（一）打破“瓯”字狭义边界。一方面，改革开放以来的“温州模式”“温州人”和“温州人精神”在全国乃至海外均具有广泛的影响力和品牌价值；另一方面，“瓯文化”是温州地域文化的精神内核，是全世界温州人的“心灵皈依”和“乡愁”所系；因而有必要将两者加以整合运用，敢于突破狭义的“瓯”字制约，将其扩充到广义的“瓯地”“瓯人”“瓯器”“瓯产”领域，进一步提升地域品牌影响力。例如“温州武术”文化，温州历史上曾出过19名“武状元”、393名“武进士”，为全国地市级数量之冠，同时还是“中国三大南拳”传承地和“南派内家拳”发祥地，可以通过举办“瓯王杯”系列武术赛事打响“武状元之乡”金名片。

（二）设立“瓯文化”研究传承、弘扬机构。发挥近年温州高校资源日趋丰富的基础优势，设立“瓯文化研究院”（或“东瓯文化研究中心”），引导成立类似“温州瓯字品牌传承与发展促进会”的组织，打造区域高端智库，针对“瓯字系列”文化，从历史渊源、文化底蕴、地域特色、发展目标、资源整合、专业转化、品牌锻造、提升路径等诸多领域进行系统性研究，提出发展规划和决策建议，并将智库的瓯文化研究成果转化为政府决策方向和地方优势资源，进而及时转化为生产力和市场价值。

（三）整合平台资源，加强政策扶持。充分发挥温州文博会之“中国（温州）工艺美术精品博览会”、塘河青灯市集全国美学大会、高铁新城城市客厅的线上线下“匠”平台、温州工艺美术大师楼、龙湾区南洋公园历史建筑群工艺美术聚落等平台资源，谋划“瓯字号”匠人大赛，推出“瓯匠”大师，打造瓯文化生产、创意、展示、销售、交流的产业链和平台高地。同时，市委宣传部、文化广电旅游局、经信局、人力资源和社会保障局等单位要在“瓯字系列”文化品牌文创基地、园区、重点文创企业评定和人才激励、培训，以及社保、住房、子女就学、职称晋升等方面提供政策保障和扶持，以减缓近年来周边城市工艺美术人才优势政策对我市产生的人才虹吸效应。

（四）培育熟谙本土文化的文旅运营团队。近年来，随着我市“国家级历史文化名城”和“东亚文化之都”的成功评定，城市文化魅力和旅游目的地价值逐渐得以彰显。但是，熟谙温州本土文化的文旅运营团队异常稀缺，文旅运营团队“外来和尚好念经”现象突出，导致在众多文旅街区、景点、项目和专题文化展馆的打造、运营过程中出现千篇一律、异地风格和“水土不服”的情况时有发生。不少项目出现“未完工，先整改”和“一完工，即废弃”的现象。如龙湾永昌堡、永嘉屿北古村、三江瓯窑小镇等项目，由于非专业的文旅运营，浪费了大好的文化底蕴和丰厚的旅游资源。因此，大力加强培育具有乡土情怀、熟谙本土文化、擅长“瓯字系列”品牌运营的本土文旅团队势在必行、刻不容缓。