全媒体营销时代中小企业品牌建设分析

2021-11-30马继华翟凤霞济南职业学院

品牌研究 2021年30期

文/马继华翟凤霞（济南职业学院）

单个中小企业的规模虽然较小，但是其却是我国占比90%以上的企业形式、是我国经济发展的重要模式之一。在全媒体营销时代下的中小企业发展受到了严重的冲击，部分企业仍然坚持着传统的营销模式，还有不少企业为了迎合新时代的形式盲目改变营销方式，治标不治本。在全媒体营销的时代下，如何做好品牌建设、使中小企业的发展更上一层楼，是各企业应该思考的问题。

一、全媒体时代下的营销模式

互联网飞速发展，全媒体时代正高调来临，网络、信息、大数据、媒体已经渗入人们日常生活的方方面面。全媒体时代下的营销模式更是逐步取代传统的销售模式，产生了各种各样全新的品牌定位、通过多种多样的营销渠道渐渐取得人们的喜爱和信赖，甚至成为大家不可或缺的购物方式。全媒体时代下的营销模式取得如此大的成果是必然的趋势，其中包含了层出不穷的新传播方式，将商品信息通过广播、杂志、网站等渠道传播给无数人，使营销模式更加多元化，也对传统的营销模式造成了空前的打击。

二、中小企业品牌建设的现状

（一）品牌文化定位不足

品牌文化定位是品牌建设的基础，如果基础都没有打好的话，后面的一切工作都会受到影响。目前，有一部分中小企业的定位有很大随意性，或者只是根据管理者的喜好、意愿制定的，他们对于自己产品的特性、区别于其他产品的优势以及在市场中自己产品的主要受众人群都欠缺思考。甚至有的企业盲目模仿抄袭其他企业的品牌文化，如某个企业为了得到认可抄袭其他著名企业的商标和市场定位，致使该企业长期受此影响，制约了自身的发展。

（二）管理制度不到位

企业的管理制度、管理模式会直接影响一个企业的工作效率和企业文化，也是影响中小企业品牌建设的原因之一。一些中小企业的管理制度不够完善，对于品牌建设的制度规定不够规范，还有一些管理者在其位不谋其职，不真正在自己所负责的工作上下功夫、不为企业的长远发展考虑。另外，管理制度的不完善、不标准会很大程度地影响人才的培养和应用。在随意性强的制度下，人才会被埋没、不被发现，懒散的工作生活中也很难成长出人才，故难以将真正有用的人放在品牌建设的岗位上面[1]。

（三）缺乏创新意识

缺乏创新意识是一个企业的致命伤。在当前飞速发展的时代，不进步就等于落后，何况在全媒体营销时代下，在大家都在努力创新的时候，缺乏创新意识对一个企业品牌的建设和发展而言是最危险的。有些企业坚持在品牌建设的过程中应用同一个理念和方式，常年不做创新、不跟随时代的角度，慢慢地就会消失在大家眼中，被时代所遗忘。还有一些企业可以做到想法的创新，但是在实际的行动上却没有创新，制作产品的技术并未进步，好比换汤不换药，还是达不到效果。

（四）营销方式单一

全媒体时代下最突出的特点就是营销渠道多种多样，然而营销形式较为单一是目前中小企业存在的普遍现象。部分中小企业还停留在花重金在电视广告、报纸等传统的宣传方式上，虽然广告是之前较为有力的宣传方式，但是在现在这个时代，大家对反复出现的广告越来越不敏感，甚至根本不会注意。并且其销售渠道还主要是门店形式的线下售卖，这样过于单一的营销形式不只很难让顾客注意到这类企业的产品品牌，也很难真正将品牌产品大范围推广、大量销售。

三、全媒体营销时代中小企业品牌建设策略

（一）加强品牌文化定位

1.加强品牌文化建设

一个品牌的文化建设就像一个人的内在才华一样：一个品牌要做到有内涵、不是徒有其表，就要加强品牌的文化建设。品牌文化就像一个标杆，一旦确立其中的文化内涵，其所有创造者都会按照同一文化思想开展产品建设[2]。注重自身的品牌文化是使每一个品牌建设者凝聚力量、共同前进的重点。每一个企业都有自己的企业文化，应该在自己的品牌建设中融合自己的企业文化，以凸显品牌的价值，做到让大家一看到这个品牌的时候就能感受到其中所蕴含的文化价值。同时在建设品牌文化时要能展现自身的价值观，从而与消费者在精神上产生共鸣，例如现在比较流行的钻戒品牌DR钻戒的品牌文化理念就是崇尚真爱，其产品为男士一生只能买一次的钻戒，这就和消费者产生极大的情感共鸣，因为大家都追求真爱，而钻戒在是爱情的见证和象征，那拥有这样崇尚真爱的品牌文化并且将其很好地表达和应用就成了使整个品牌被大众认可的关键。

2.找准品牌市场定位

找准品牌在市场中的定位也是在全媒体营销时代下中小企业品牌建设中的重点。企业只有先根据自己品牌的特性、意义在市场中找到合适的定位，才能让消费者认清品牌的定位。在确立品牌的市场定位时，一定是要从品牌自身的最大优点出发，将其清晰明确地呈现出来，让消费者切身感受到。就拿之前特别火的一个品牌“王老吉”来说，在2002年以前，王老吉就已经有七年的销售经历了，但是在这七年内其并没有让大家认识到这个品牌的好处，其原因最根本就在于这七年内“王老吉”这个品牌的市场定位并不准确。但是在2007年之后，王老吉迅速爆火，“怕上火喝为王老吉”成为消费者人人朗朗上口的标语，其销售额甚至一度赶超可口可乐，就是因为在这时，王老吉给自己品牌找准了市场定位，将其定位为“饮料”而不是“药材”，使大家了解到王老吉只是可以降降火、预防上火的饮料，可以日常饮用，而不是药物类需要谨慎使用。由此可见，找准品牌的市场定位何其重要。

（二）加强企业品牌建设管理

1.制定管理制度，提高管理者管理意识

一个企业发展的成果与否，与其内部管理有很大的关联。要加强企业品牌建设的管理，就要先制定合理的管理制度。首先要做到针对性管理，企业的管理制度主要应基于自身企业的特点以及其建设的品牌特点。其次，管理制度要有明确的管理目标。目标是管理的方向，一旦确立目标，大家才会往一处使劲。另外，企业要做到权责分明。在品牌建设中，各个部门、各个职位有各自的职责所在，如技术部负责创新技术、宣发部负责产品宣传等，在哪个环节出现问题就问责哪个部门，哪个部门做得好就及时提出表扬。加强管理还要提高管理者的管理意识。首先，管理者要先重视起企业品牌的建设问题，员工们才能更加重视。很多的管理者并不是专业出身的，可能是由于自己工作出色而晋升为管理者，这些管理者可能不了解该怎么具体带领其他员工。这就需要企业定期进行培训、管理层之间相互沟通交流，互相学习成长，共同将企业的品牌建设管理工作做到位[3]。

2.加强人才队伍建设

人才队伍是中小企业发展的不竭力量。对于企业内的员工一定要做到定期培训，让大家对品牌建设有更深入的了解，在培训上要鼓励大家说出自己的想法、自己的方案，不能是一言堂。也可以由管理者带领优秀员工到相关领域成绩突出的企业进行观摩学习，互相交流建设观念，取长补短。对有作出突出贡献、提出创新建议或者是掌握特殊技术的人才加强培养。可以将人才分为不同专业性的几支队伍，比如将擅长想象、创新的分在一个小队，将擅长产品技术研究的分在一个小队，将擅长沟通、销售能力强的分在一个小队，在每个队中都设立领导者，并对这些优秀的人才特殊培养。另外，在品牌转型的初期，还可以高薪聘请相关领域出色的专业人员带领本企业员工一起学习、建设品牌。企业还要设置能留住人才的方案，包括给这些人才队伍特殊的福利、更优秀者可拥有企业分红等，以此来激员工更加努力。只有人才队伍壮大了，这个企业、这个品牌才会走得更加长久。

（三）提高企业整体的创新意识

1.品牌理念的创新

创新意识在当代企业发展中是最重要的一个因素，任何没有创新意识企业的都终将会被淘汰。现在的消费者是非常有智慧有思想的，所以品牌建设者要不断创新理念才能被大众所认可。这就需要企业内部不要固化员工的思想，而是让员工能够有想法就及时提出来，而且鼓励其加强学习、多接触外面的世界，去迸发新的创造。就比如品牌理念上因为创新比较成果的“白加黑”感冒药的理念简单明了，消费者瞬间就能记住白天应该吃白色的，晚上应该吃黑色的，相当于把说明书直接放在了理念里，这就使其区别于普通的感冒药在宣传时只是介绍功能、介绍效果。还有一个比较突出的品牌“农夫山泉”也是一样的道理，一提到农夫山泉，大家都会想到“有点甜”，这看似简单但是却满含创意，直接将矿泉水和甘甜的感觉表达给消费者，也因此取得了很好的结果。

2.品牌技术的创新

除了思想理念上的创新，技术上的创新也是非常必要的。空喊口号不会带来实际变化，消费者也是不会买单的。对于品牌技术的创新，企业要在下成本培养优秀技术人员的同时，让技术人员也学习企业品牌的理念、针对理念进行技术调整，并且定期组织技术人员深造学习。只有技术人员不断进步，品牌技术才能不断进步。以“哈佛”这一汽车品牌为例，哈佛总裁曾说过：“对于科技创新，我们一直都是在投资的路上，一直都在无止境地研发投入。”近年来哈弗在发动机、变速器、整车造型、整车设计等关键核心技术方面都取得了突破性的成果，尤其在决定车辆品质最核心的动力总成技术上，哈弗的“双十佳”动力总成技术已经达到了国际一流水准，占据了绝对领先优势，树立了中国自主品牌技术创新的典范。这就可以看出技术创新对于一个品牌建立的重要性。

（四）扩大品牌营销模式

1.加强宣传力度

一切基础工作做完之后，宣传工作是让大众认识到品牌的关键。品牌的宣传方式一定要适合现代人的生活模式，只以传统的电视广告等宣传模式进行宣传会影响之前的工作效果。全媒体营销时代下的中小企业品牌的宣传模式可以有以下选择：在微博、微信、抖音等热门app上进行宣传，现在的网络自媒体发展十分迅速并逐渐趋于成熟，比如我们日常在看抖音短视频的时候就可以注意到一些广告，这正是一种有很大观看量的宣传方式。电视剧内广告投放。被在电视剧进行的过程中，广告自然地出现是比较能接受的方式，比如御泥坊在各个电视剧内都大量的出现。通过做公益行为让大众认识到品牌、对品牌形象更加信赖。这是一个利人利己的方式[4]。总之，宣传方式有很多，要想品牌建设得好，宣传力度不能小。

2.增加销售渠道

销售渠道也是营销环节中最重要的一环。当大家认识品牌、也认可品牌了，还要更越多越好的渠道让大家能够买到产品才可以真正发挥前期工作的效果。现在电商的发展越来越快，网购是大多数年轻人选择的方式，所以销售渠道要在之前传统的门店形式的基础上增加当下人们更倾向的方式，如在抖音等娱乐平台插入购买链接、找多方代理等等。结合自身产品的特点开发多种的销售渠道是加强品牌建设的重点。