融媒时代电视对农节目的创新探索与思考

文_陈 毓

【核心阅读】现代融媒技术的迭代出新，让新媒体技术突破了时空和业界的限制，无情地冲击着传统新闻媒体，颠覆了人们对原有传播模式的认知。媒体之间的竞争白热化，电视媒体也遭遇到前所未有的挑战，但机会与压力并存，电视如何紧跟时代着力做好三农报道，值得深思。本文以浙江电视台新闻频道为蓝本，对新媒体兴盛背景下的对农电视节目和活动进行分析和探索，只有秉持“以农为本创新赋能”的宗旨，依托互联网和科技力量支撑，深耕品牌，提升知名度和观众的忠诚度，方能在立足和发展，并为未来电视发展市场提供“浙江先行”的样本。

对农报道一直以来是主流媒体的新闻宣传重点。农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，也是党政工作的重中之重，自党的十九大提出乡村振兴战略以来，农业农村现代化宣传的重要性提到了前所未有的高度。对农电视节目作为一种重要的涉农媒介，做好三农宣传离不开这个总要求，在宣传党的政策、普及农业知识、提高农民素质以及促进我国社会主义经济文化建设方面发挥重要作用。在媒体融合时代，农业类电视节目策划不仅要凸显节目特色，塑造节目品牌，还需要采用全媒体形式进行融媒体整合推介，围绕“对农电视+融媒体”的传播策略研究，利用融媒宣传实现新媒体与传统媒体的双赢。对此，浙江电视台新闻频道积极探索服务“三农”新途径，聚力创新对农电视节目形式，加强优质原创内容建设，有效构建对农活动及节目的核心竞争力，着力打造权威、专业、实用的新媒体时代视听互动平台。

一、明确对农节目定位，明晰节目内容设置

节目定位从根本上决定了节目的方向，是对节目的性质、内容、功能、受众范围以及特色结构、形态表达等方面的一个划定。对农节目的定位应当是围绕“三农”宣传进行的，只有真正贴近基层、亲近农民，有乡土味才能被农民观众亲近和喜爱。作为浙江“三农”宣传的主流媒体，浙江电视台新闻频道的对农节目自创办以来一直坚持“服务三农”宗旨，把握新时代对农宣传工作重点和脉搏，围绕“三农”发展的重点，突出乡村振兴战略这一中心工作，做好服务“三农”文章。

在实践中，创办爱上乡村栏目群、精办每周六档节目，以专题报道、政策解读、典型宣传、牵线推介、技术指导、活动等多种形式，策划组织“三农”宣传报道，发挥自身的传播优势，介绍乡村发展好经验。2007年创办的《翠花牵线》是一档民生服务类的对农节目，瞄准定位全案策划，把握“浙江好食材，翠花来推荐”主题，经过十多年的发展，节目积累了丰富的素材，报道介绍了浙江境内上千家农产品基地和近七百余种生态农产品。节目与浙江省农产品质量安全中心合作，推荐浙江原产地的优质农产品，为农民朋友吆喝优质土特产，在城乡间牵线搭桥，为优质的原产地农产品提供供需平台，为城市百姓推荐绿色安全农产品。与浙江省档案馆合作的《跟着档案去旅行》，以“档案记载历史，寻找浙江精神背后的文化故事”为宗旨，通过记者主持人体验式的报道或者人文式的描述，走进档案寻找乡村故事，通过挖掘红色旅游地、历史古村镇背后的人文故事，展现全省范围内的红色乡村旅游资源和古村镇焕发新颜的成就展示，助推浙江乡村振兴。

二、坚守对农节目宗旨，强化服务性实效性

宗旨是每个栏目和节目的核心，是靠每个日常播出的节目来体现的，节目是否有特点、有个性，是否围绕主题是节目赖以生存的基础。一档节目要想经久不衰，就一定要形成自己的独特风格，与此同时也要借鉴其他优秀节目的优点，策划出吸引观众的节目。对农节目应该将社会效益放在首位，不断强化节目的服务性，通过打造具有启发性、有用性、可看性的节目形式，满足观众的需求和获得感。对农节目的宗旨是关注三农，服务百姓，立足农村，沟通城乡，以节目的贴近性为乡村走向城市搭起一座桥，为城市回望乡情开启一个窗口，助推乡村振兴的高质量发展。电视文艺名栏目《流动大舞台》，以服务农民朋友和推进乡风文明为宗旨，十三年来以文艺小分队的形式，坚守在田间地头、山村海岛,开展“文化下乡”“送法下乡”等，展示美丽乡村建设，展现新农民形象，深得各地乡村百姓的喜爱和欢迎。

现今，对农节目制作团队树立以融媒创作为中心，以高收视高传播为荣的氛围，结合新媒体呈现“短，频，快”的特点，在短视频、公众号等都有所体现。新媒体不仅成为一种沟通工具，同时还是一种宣传工具，有流量意味着有关注度，一条视频发出几万人点赞，自然就有了传播效果，这也是节目的实效性和影响力。《新山海经》节目，从百姓的视角出发讲述身边的致富人物，展现他们的致富经验、创新想法、发展模式。从节目开办初期的热线电话到如今的微信公众号留言，加强与观众互动与沟通，及时收集观众的反馈与建议，了解观众想要关注的内容，直接了解观众的“口味”，进而挖掘节目新内容、新话题，增强节目内容的实效性，增加对节目的关注度。

三、立足节目活动化，打造媒体品牌效应

品牌是节目的核心竞争力之一，电视对农节目走品牌化之路刻不容缓，走品牌建设之路有助于提升节目质量，我们把目光转向新媒体载体，吸收网络的传播优势，让新媒体的多项技术为电视所用，走融合发展之路，只有这样才能在越来越激烈的电视节目竞争中脱颖而出，实现对农节目品牌化的创新与发展。

我们把工作重点放在节目活动化，活动节目化，两者有机结合，利用活动的思维延展节目传播的广度，形成独特的宣传特色。对农节目的活动当然也离不开“农”字，所以策划要围绕三农题材进行，要结合好国家和省市的大政方针、节气农时等，这样的借势能够提高活动的影响力。2006年策划的“浙江乡村振兴带头人‘金牛奖’评选活动”，至今已15年，以“表彰带头人、动员全社会、聚力乡村振兴”为宗旨，成为了浙江省宣传三农典型、推动乡村振兴的知名品牌活动，也是浙江广电集团三大品牌人物评选活动之一。每年度活动都历时半年，省市县三级电视广播联动合力宣传，通过挖掘和表彰全省乡村振兴的典型人物，宣传优秀事迹，发挥典型的激励和示范效应，“金牛奖”获奖者身处农村最基层，为振兴乡村而无私奉献，他们是乡村振兴的见证者、践行者，他们所展示的是“千万工程”“乡村振兴”最生动的浙江样本和浙江实践。在活动的推进过程中，还策划推出特别节目《说说村里的事》《乡村振兴看带头人》等，活动与节目遥相呼应，剖析鲜活生动的典型故事，以百姓视角解读乡村振兴战略，扩大了“金牛奖”的品牌影响。

四、利用融媒技术，创新节目样态

作为传统的电视媒介，创新节目内容抢占市场份额，就必须要顺应融合媒体的传播趋势。要对一个节目进行推广，必须要整合新媒体的资源，扩大节目宣传渠道，在微信、微博、视频号、抖音等新媒体平台上进行滚动和同步播出。十多年来，电视对农节目在坚持媒体责任和价值导向的基础上，不断进行了融媒宣传的尝新实践。

2020年以来，突如其来的新冠疫情打破了原有的社会生活节奏，对农节目适时策划推出了公益系列活动，三月初率先进行了“浙里有爱-妇联喊你来助农”“建德苞茶助农”等网络直播带货活动。尤其3月20日的“一个意想不到的好地方-小强带你游开化”云直播活动，短短两个小时的网络云直播，实时在线收看达200多万人，当晚20点仅中国蓝新闻客户端直播回放点击量达到510万人，之后传播效应发酵，一周时间超1.2亿，成为一次电视媒体网络化跨屏传播的成功实践。这场由浙江电视台新闻频道和开化县人民政府共同打造的融媒直播，节目组精心策划，以新闻、服务、真人秀三者混合强互动并由主持人串场方式来展示，直播主题紧扣“一手抓防疫、一手抓复工”，彰显了主流媒体的担当。用成熟的电视设计编排和技术手段，运用多个高清机位拍摄+航拍无线传输+vcr+音控字幕+演播台后台导播等电视制作方式和传输路径，用新媒体技术推流到央视新闻+、中国蓝新闻网、网易新闻等。在直播现场主持人身临其境进行沉浸式交流互动，直播段落的丰富信息内容传达，富有美感和冲击力的视频呈现，用小屏优先、大屏配合方法，在直播前共同推出活动预告，在网络直播后随即在电视端推出活动报道，进一步拉动和维持网络端回放点击的热度，完成了传统媒体内容生产从方式到成品的嬗变。

五、新闻坚守与节目创新的启示

启示之一：在坚持媒体责任和价值导向的基础上，充分认识从振兴乡村与深化推进城乡经济文化一体化到建设共同富裕的重要意义，围绕坚定遵循服务“三农”、宣传“三农”、助力“三农”的基本定位，为电视对农节目注入新的活力，转变传统新闻传播观念，制定一套完整的管理体系和组织运营机制，用“电视+”对接“互联网+”，媒体融合发展进程中，对农节目要在创新中发展，在服务中坚持。

启示之二：对农节目未来发展应当建立在媒体融合的高度上，强化和践行“精准服务”，只有围绕着党委政府的着力点、社会发展的热点、百姓关注的焦点，才能够彰显主流媒体属性。在节目本体把握“农”字特色，坚持内容与服务融合，增强节目的专业性和公信力，把服务作为对农节目最大的品牌。主动地服务三农，服务于观众，将节目的影响力从屏幕内拓展到屏幕外。

启示之三：要坚持内容和品牌为王，以融媒体的视角进行多渠道可持续的精准发力，策划生产精品化、品牌化的系列节目和活动。以内容为王为基础，不断塑造对农节目的价值导向，在节目设置上要丰富表现形式，增强互动性。对农节目要接“地气”、去“土气”，提供可看性、鲜活性、互动性强的电视产品，运营好节目，让观众拥有更多的参与感和话语权。