基于智能保温杯的社交平台营销策略探究

门建伟 郑龙春 齐晓明(青岛黄海学院国际商学院）

■ 研究现状

随着网络技术的不断发展，社交平台也在不断进化和迭代。在梳理前人相关研究后发现，随着人们对社交平台研究的不断深入，人们对社交平台的理解从内涵逐渐聚焦于用户行为分析、信息传播研究、平台技术和社交平台典型案例分析。Davis构建了TAM用户接受模型，指出在社交网络关系中，用户更容易接受熟人推荐的信息和产品[1]。研究[2]指出，随着时代的发展和社会的进步，网络营销还需要继续创新，尤其是在大数据背景下，如何进行网络营销是企业选择社会化营销方式应该重点考虑的内容。在流量至上的网络商务环境下，传统电子商务的价格策略和广告策略逐渐“失效”，而“口碑推荐”的产品正渐渐得到人们的青睐，即社交类型的购物方式逐渐成为发展潮流。陈氢等[3]分析了社交网络平台盈利模式的特点和类型，讨论了盈利模式面临的困难，并提出了相关建议。分散的社交网络平台、新兴的社区和智能硬件将成为社交营销的新趋势。另外，研究[4]提出，随着社群经济的快速发展，利用微信社群营销可以给企业带来极大的商业价值。而如何通过社群营销，使用户产生裂变是企业应该考虑的重要问题。朱保一与王石林生等[5-6]均结合社交媒体，分别对社交营销方式和微信用户的购买意愿进行了分析。通过研究可以发现，通过社群平台营销，不仅可以提高商品和企业的宣传力度，还能够借助平台的社交化属性，加强消费者之间的分享与互动。

我国的保温杯生产行业规模庞大，但是大部分企业处于模仿阶段，缺乏自己的专利产品，对于设计和创新也没有足够的重视，致使价格策略争夺市场成为保温杯企业迅速衰落的主要原因[7]，因此，企业必须要具有自主创新能力，增强知识产权意识，这样才能实现创新的产品差别化战略，从而确保企业集群持续健康的成长。

■ 营销流程

实现社群营销，必须要具有社群的特征。首先，从同好特征来看，要具有共同的价值观、共同的爱好以及共同兴趣的相似人群。市场上的保温杯适用人群大体可以划分为三大类：上班族、学生以及老年群体。其中，上班族和中小学生可以利用网络来及时的获取信息，而老年群体认知能力有限，且对新鲜事物较为谨慎，导致这一市场尚未得到开发。根据老年群体对健康生活理念的重视，以及子女对老年群体健康的关心，可在就近群体的区域内建立群聊，如小区，村落等，组建微信群和智能保温杯对应APP内的社交群聊。其次，从结构特征来看，影响一个社群成功运营的重要因素就是社群的结构特征。一个成熟的社群，在帮助社群建立同好之间联系的同时，还要制定相关管理制度，有序的进行社群管理，让社群得以健康有序的运营下去[8-9]。企业在进行社群营销时，前期的流程主要包括团长招聘、建群活动以及商城构建。然后从社群的创造特征来看，为了保证社群的持续健康发展，必须要能够为群成员创造价值。最后，从运营特征来看，企业要确保商城以及产品的完善，便于社群建立后，能够满足基本的日常营销。

企业通过以上内容完成社群营销的前期工作，在正式进行社群营销时，主要是通过此前建立的APP群聊来分发链接以及产品文案，引导消费者通过链接来进行购买，也可以邀请老客户关注，通过老客户带动拉新。

■ 智能保温杯在社群营销中存在的问题

（一）社群定位不够明朗

社群定位模糊，盲目的去追求群聊里的人员数量，盲目地把所有认识的客户拉进群里维护，从而导致进群不筛选，人员品质差异较大，运营产出低。因此要充分认识到人员定位，群聊生态的营销转化场景有私聊、朋友圈和社群，每一个都不能忽视。

（二）群管理不规范，缺乏群氛围

社群规则模糊，出现的问题得不到及时有效地控制。比如乱发广告乱拉人等现象经常发生，让群成员体验感极差；建群后纯自嗨，不能通过调动群成员情绪进行转化。社群营销不等于拉群，而是一个精细化的过程。

（三）线上社群营销推广方式有限

线上社群营销推广主要依靠社群的运营者与社群内的老客户来吸引流量，而运营者与老顾客的招募范围十分有限，只能通过二维码添加以及好友扫码进群等方式来加入社群，而且在整个招募引流的过程中费时费力，效率十分低下，虽然在一定程度上能够维持住成员的感情，但是新成员一旦面对更加优惠商家的邀请，该客户便十分容易流失。相反，真正有需要的客户却很难通过自己找到社群。

（四）产品质量保障度低

社群运营的价值在于通过吸引有相同兴趣爱好的客户，进行较低价格的销售引流从而进一步打开市场，但是由于社群构建的门槛较低，所以形形色色的社群便喷发式的出现，由于社群内销售并不像天猫等网购平台有第三方平台的监管，有些社群仅仅只是以低价来吸引客户，但是产品质量并得不到保障，消费者的权益也无从体现，这些都未体现社群运营的价值。

■ 优化与完善智能保温杯社群营销的具体措施

（一）掌握关键节点，实现精细化营销

以每天维护的群为例，要掌握以下关键节点。首先从邀请进群开始，要根据群的目的确定邀请的对象、方式、术语以及时间等，确定后再执行；对于参与活动的智能保温杯，每天推广前要确定好数量和类型；销售前也要做好相关准备，如撰写SOP流程，准备好文案、图片等；确定好销售人员的各自分工，例如管理员、暖场官，分工说明及话术准备等都要提前准备好；最后是是引导群成员下单，将客户培养成社群维护者，通过群内刺激转化和群外裂变实现以老带新[10]。

（二）融合新技术，精准消费需求

由于人工智能，大数据等新技术并未在社群营销上得到广泛的应用，社群营销在精准营销方面仍然存在着效率低下等问题，传统的社群营销应该利用大数据、云计算等新技术突破技术上的壁垒，利用新技术精准抓住消费者需求，另外，也可以通过VR等技术实现构建虚拟场景，进行场景营销，进而大大降低在客户开发及维护上所花费的成本，提升客户在购物过程中的体验。

（三）提高产品质量，打造品牌效应

产品质量向来是客户挑选商品所考虑的一个重要因素，产品质量的好坏直接影响消费者的购买意向。社群营销产品应该严格把控供货商的产品质量，只有保证了产品的质量才能够更好的留住客户，增加流量。另外，通过产品的质量可以形成自己的品牌效应，确立产品的核心优势，利用消费者对产品品牌的情怀及信任，凝聚对消费者的吸引力，形成自己品牌独特的价值观。进而提升客户对品牌的忠诚度和满意度，提升客户对产品的认同感，达到社群营销的目的。

■ 结语

综上所述，基于智能保温杯所搭建的社交平台，在营销中所遇到的一系列问题，可以通过综合应用多种场景，实现群聊生态的有效转化、掌握关键节点，实现精细化营销、融合新技术，精准定位消费需求以及提高产品质量，打造品牌效应等方法来解决，旨在从多个角度出发，全面看待新型智能保温杯在社群营销中可能会出现的问题。针对可能出现的问题，制定科学、合理的方案策略，从而不断提高产品营销的效果，不断促进企业的良性发展与可持续发展。