品牌家居服饰连锁商业模式优化策略研究——以广西T 家居服饰为例

文/刘志芹 潘海莹 刘志江（.桂林旅游学院；.广西师范大学）

现今国内外的家居服饰品牌都在发展，竞争力大。汕头市T 制衣有限公司是一家大型家居服饰企业，中国家居品牌前十名。但其在广西的发展相对缓慢，并不是家喻户晓的家居品牌，同时大量的同类型品牌的入驻占据市场份额，给T家居服品牌在广西的发展带来了不小的挑战。广西T 家居服品牌应该通过分析参考成功企业的经营模式，使更多的人了解家居服饰，享受家居服饰带来的放松，同时让广西T 家居品牌走向更好的发展。

一、广西T 家居服饰品牌连锁商业模式存在的问题

（一）企业规模较小，无法形成规模效益

广西T 家居服企业的经营规模相对较小，主要原因是连锁管理模式都是自由连锁，投资合伙人通过与公司商量合作同意投资的方式来成立新一家连锁专卖店。自由经营连锁的模式使店家对专卖店拥有所有权与经营权，这样的经营模式最大的缺陷就在于没有足够的资金作为后盾支持，除了支付专卖店所需要的房租、设备费用以外，新货上市的周转费用成为了店家最大的压力。根据相关数据统计显示，当前广西T 家居服连锁门店在每个市或县分布并不多，通过200 份问卷中12%的人选择了自己所在的城市没有专卖店，10.5%的人对于自己所在的城市是否有T 专卖店表示不清楚。基于此，广西T 家居服企业的连锁经营模式需要进一步扩大规模，重视连锁专卖店的分布以及其他经营形式的开展。企业无法形成规模效益的主要原因有以下三点。

1.连锁店铺数量受限

自由连锁经营模式是公司连锁店铺受限的重要原因，根据调查，自由连锁经营模式也带有竞争的关系，比如某一地级市里已经加盟了公司该品牌，即在该地区只能由已加盟店开该品牌分店。但公司其他未被加盟的品牌可由他人加盟，以此循环。这样的经营模式使加盟店承担着很大的压力，大多的加盟店为了把该公司的牌子集中于自己的店铺组合销售，需要寻找较大的门店，在房租、建设费用上花费不少资金，并且在每一个季度末都需要预付下季度新款周转费用，如果一个店铺加盟的品牌较多会使店铺周转资金困难。因此在这么大的压力下，加盟店没有更多的资金和精力开分店，所以目前一个地级市或县只会有1～2 家加盟店。店铺数量较少，并且在广西不是所有的市以及县都加盟了T 家居服品牌，即企业的规模较小。

2.经营模式单一

目前该公司的经营模式即连锁专卖店销售，单一的线下实体店销售模式。这样的销售模式必然会受到空间和时间的影响，并且线下实体店会给顾客带来更昂贵的心理，如不是急需且十分的喜爱某商品，一般顾客都会选择网上购买相似的产品。所以实体店的商品销售情况不是很好，新款上市时销售数量并不多，在换季清货大打折扣时会销售出更多的商品，但销售额并不理想。因此目前实体店单一的经营模式除了顾客可以实际体验商品以外没有多大的优势，无法形成规模效益。顾客对于线上网购等便利的购物方式具有很大的需求，广西T 经营模式中没有开设网店，因此会流失一部分的顾客。

3.竞争者层出不穷

在家居服业界中，不论是经历多年的品牌，还是新起的品牌，都各有其独特的风采，占领了一定的地位。广西的家居服业也在不断地引进新的品牌，占领原有品牌的市场。几乎每个商场和商业街都会有几家不同品牌的家居服，风格大同小异，除忠实顾客会一如既往选择原来的品牌，大多顾客都会选择价位相对便宜的品牌购买。竞争力显而易见是非常大的，而T 家居服饰在广西市场上无核心竞争力，因此难以获得顾客的忠诚度。如沃尔玛以低价来吸引顾客，日本的永旺超市以服务和环境取得优势等。由此相比之下，T 家居服饰在广西的市场缺乏自己的特色，让竞争者有机可乘。

（二）忽视品牌建设工作

1.品牌文化宣传力度弱

多数顾客对T 家居服品牌都缺少认识，反而在专卖店中很多的顾客会提到都市丽人，都市丽人这个品牌相对较为平价，换句话说可能会更适合大众的消费水平，因此购买过的人多，品牌在大小城市都有专卖店，由此大多顾客对这个品牌都有一定的认识。期初进入市场的产品是内衣，接着专卖店的所有产品渐渐都占领了市场。都市丽人的宣传广告做的十分到位，在电视的广告都经常看到，手机购物软件也会推送。而T 家居服在广西的宣传相对较弱，几乎看不到广告牌，宣传的视频只有专卖店店家的朋友圈转发，这样的宣传方式十分的弱，影响力小，只有购买过的顾客并添加店家朋友圈的人群才会看到，并没有宣传到太多的顾客。18.5%的顾客都是通过熟人推荐而认识T 家居服品牌，通过社交圈了解品牌的顾客占比17.5%，偶然发现以及网上了解品牌的顾客分布为14.5%、9.5%。由此可见在宣传方面，公司没有投入太多的精力或是没有宣传没有针对性，导致效果并不明显，如果公司依然只停留在回头客的宣传，那么在这大数据互联网时代传统的宣传模式会使企业慢慢埋没并淘汰。

2.店铺装潢风格不统一

T 家居服品牌的装潢每隔几年就会换一个风格颜色，但是在广西专卖店并没有要求与总部同时更新，会在不同城市看到两种装潢风格，有的专卖店货柜不一，出现新货柜与旧货柜同时存在的情况，并且可能店铺门头已经换新，但货柜依然是旧的情况。除此之外会出现一柜多货，专卖店可能会同时销售两种家居服品牌，所有的货都放在一个品牌的货柜中，这样的摆放模式对消费者的说服力弱，让消费者认为这不是专业品牌，也可以说会使消费者认为这不是品牌。不统一的装潢风格使得品牌的形象大打折扣，难以建立品牌形象。

（三）服务标准不统一

1.品牌折扣自定义

通过调查发现，在专卖店中产品的折扣不是完全一致的，有的专卖店在新品上市时没有折扣，而有的专卖店却有折扣。在产品组合销售时出现可组合销售也可拆开销售的情况，也会存在旧款式折扣有差异的情况。这样的现象常常会使顾客认为这不是个品牌，只是随意定价格的连锁店。这样的价格营销模式，使顾客只找熟悉的销售员购买商品，因为会得到更低的价格。会影响到新来的销售员的销售业绩，从而带来心理与精神上的影响，在工作时毫无动力、没有信心，导致销售员流失，影响专卖店的工作进度。

2.服务设施差异化

服装专卖店的客户休息区是服装店必要的一个空间以及装饰，休息区中应该有桌子和椅子，桌子上摆放些水果和品牌相关杂志，这是我们最为常见的服务休息区。但在调查中发现有的专卖店没有休息区，这大大降低了客户的购物体验，不统一的服务设施体现不出品牌的影响力。

3.员工服务意识差

在员工管理方面没有统一的管理制度标准，自由式管理由专卖店各自提出员工工作要求，因此在员工服务上会出现差异。在销售过程中个别销售员的精神面貌不佳，不积极、没有活力，影响顾客的购买欲望，所以应该要求员工具备良好的精神面貌。新入职的销售员对产品不够了解，对产品的介绍以及功能等不熟悉，导致顾客询问时手忙脚乱。在顾客提出要求时没有及时帮助且耽搁很长时间，例如没有找到匹配的商品，没有及时向顾客解释说明。

二、广西T 家居服饰品牌连锁商业模式存在问题原因分析

（一）产品缺乏核心竞争力

T 家居服产品款式大众化，虽然在不断优化加入时尚的元素，但是没有品牌自身的风格，色彩以粉色蓝色为主，款式大同小异。加上产品群体分类不明显，除了男女分别明显，就是儿童款可以区分开。特别是近两年的产品款式，加入了时尚青春元素更是难以分类，16～60 岁年龄都是同类风格，导致客户目标不明确，产品没有特色，缺乏核心竞争力。

（二）价格说服力弱

从产品的价格来看，定价普遍偏高，春、夏、秋款产品的价位通常是200～400 元之间，冬款产品的价格一般是300～500 元之间。对于家居服产品来说，大多数的家庭普遍觉得产品的价位过高，甚至比外衣的价格高许多。大多客户会选择更平价的品牌购买，同时产品效果也能达到需求。再加上T 家居服的价格在各城市的售价不统一，导致顾客在价格上缺乏品牌意识，甚至有的顾客认为价格是可以自定的，吊牌的价格只是噱头。因此产品的销售价格对顾客没有说服力，无法产生品牌价格效益。

（三）销售渠道竞争力不强

产品的销售渠道缺乏竞争力，目前广西市场的销售渠道只有线下专卖店，但各个专卖店也在通过微信订购的方式进行销售，由于仅限朋友圈好友订购，销售率低，范围太小无法起到规范的销售渠道的作用，同时缺乏专业的销售平台系统以及维护系统，微信销售的渠道依然只是属于业余销售渠道。由此看来广西T 相对于其他品牌的销售渠道来说十分单一，竞争力不强。

（四）宣传竞争力不强

广西T 品牌在宣传投入方面力度弱，并且效果不大。产品要想更好的销售，宣传是至关重要的一步，通常最常见到的宣传方式就是在地铁口等公众场合粘贴式海报、宣传单等。而T 品牌在的宣传仅在自己的写字楼层外贴大海报宣传。相对于别的品牌的地铁广告墙或是公交车身等宣等方式，就显得力度十分弱。因此在宣传方面缺乏重视，投入小，导致品牌知名度低，没有被大众发现，销售率也相对较低。

三、品牌家居服饰连锁商业模式优化策略

（一）扩大连锁品牌的经营规模

1.增加连锁店铺数量，形成品牌效益

公司可以在各个市县鼓励原专卖店开专卖分店，制定出相应的策略给予支持，减轻加盟者的负担。在服装市场中，卖家常常会因为店铺租金高而放弃具有竞争优势的地理位置来争夺客户资源，会选择一些租金较为平价的地理位置，导致顾客少、销售低、库存大，再加上人工成本大，这一系列的原因使得加盟者无法继续营业。如公司能大力支持各个城区发展连锁分店，在市场上获得最佳的地理位置，并保证一个专卖总店必须有一个分店，以此提高品牌的知名度，销售效果会越来越好，逐渐形成品牌效益。

2.品牌实施O2O 网络定制策略

O2O 电子商务模式可以将品牌企业线下资源和线上资源紧密结合，能很好地利用O2O 电子商务模式，会给企业发展前景带来极大优势。首先，注重客户体验和服务，除可以在线上挑选款式，也可以提供预约量尺寸服务，分别有上门测量以及就近任意专卖店测量两种方式，便利顾客根据自身实际情况选择购买。同时为了保持线下专卖店的客流量，线上购物的顾客可以凭专用二维码到线下任意专卖店享受相应 的售后服务，由此可以使顾客不仅仅在线上购买也关注线下专卖店。其次，重新布局品牌企业组织架构，要明确O2O 模式的重要性，制定合理的价格体系、完善物流系统，建立可调动多方资源、权衡各方面利益的运营管理体系。产品的库存数据定时整理更新，使线上线下商品信息协同。并统筹线上线下销售渠道，了解多渠道的差异化，制定并整合不同的营销推广方案，构建企业组织架构，使企业自上而下推行O2O 网络定制模式，才能取得成效。再次，高效整合资源，O2O 模式线上线下的数据是供应链整合的关键。数据库由商品出库入库数据、线上线下交易数据、财务报表数据等组成。信息将通过数据库进行操作处理，再将信息共享到相关管理部门及各个服务商的系统中，进行线上线下订单统一管理，以便完成商品信息随时查询，随时随地订购等功能。

3.创新品牌营销模式

互联网技术发展迅速，但大多电商依然满足不了消费者的体验和感知。在特殊的节假日可以通过送礼品吸引顾客的光临，个别抢手的产品可以限时抢购提高专卖店的人流量。对部分产品区域采用自选式购物，如没有疑问没有要求不呼唤导购员，导购员不会向顾客推销任何产品，导购员的任务就是负责做好卫生、陈列、防盗等工作。同时每个专卖店都应该设计一个休闲区，方便导购员做好服务和解答顾客提出的问题，在排队结账时可以坐下休息等候，会给顾客一种愉快轻松购物的体验。

（二）注重品牌文化建设

1.以新媒体提升品牌形象

精准化传播的主要方式有：（1）微信公众号和服务号微信，微信是目前在日常生活中最经常使用到的一种联系与支付软件，青年人、中年人、老年人都会使用，因此群体是非常庞大的。群众可在微信上通过关注微信公众号和相关的服务号，品牌通过公众号和服务号推送相关最新信息，可以使品牌的受众群体更全面了解品牌的最新消息以及想回看的消息，十分有利于品牌与群众的互动。（2）大数据分析，品牌的传播离不开群众、市场，随着信息科技的不断发展，大数据的发展也得到了很大的进步。大数据可以将市场和群众进行细分，通过相关的数据作出针对性的传播实现精准化传播。（3）微博、小红书等社交网站，近几年微博等社交网站受到了很多年轻群体的欢迎，很多的年轻人会通过小红书分享自己喜欢的产品以及美食等图片和视频，会在微博表达自身的观点和感受并与他人交流等，同时微博也具有浏览资讯功能，例如使年轻人再忙碌也会关注的“热搜”，这样新鲜的词汇以及全球人最关注的话题会在微博出现，让年轻人爱不释手。小红书、微博等软件触发了年轻群体的消费力量，而目前年轻群体成为消费大军，指引着品牌的发展与设计，因此年轻人对品牌的传播也更加直接。（4）还可以通过社群传播，社群出于相同爱好，品牌可以在社群中进行广泛的传播，这就是社群传播的优势，社群传播能够准确地定位用户群体的需求，达到节约资源的目的。品牌在社群中与用户相互交流进项传播，自然而然会提升品牌在用户心中的地位，提高用户对品牌的忠诚度。因此信息在社群中的传播会达到十分良好的效果，提高品牌的传播率，会使品牌更加深入人心。热门明星，电视电台、微博更多等宣传会吸引到消费者。

2.统一门店设施形象

首先通过对专卖店品牌文化及形象的塑造。在专卖店设计中使用统一的颜色和字体构建相同的外表。再通过LOGO、招牌、橱窗、海报墙、墙壁等的统一设计和装饰，为顾客营造一种品牌个性的体验。设计中注意店内明亮柔和灯光的使用与分配，以及结合温馨的音乐、舒适整洁的休息区等为顾客提供一个舒缓身心的购物场所，营造家居服店铺的舒适文化，使家居服店从纯粹买卖商品转变为舒适购物的生活方式。除了专卖店整体形象外，店铺员工应在着装、语言、服务行为方面具有热情、活力，与专卖店的形象以及导购氛围传递给顾客最优质的购物体验。同时围绕品牌文化价值观设计一系列激励宣传语，可将店内展览墙、外部背景墙以及商品购物袋等作为广告宣传途径展示，这样的方式可以不断强化顾客对品牌价值观以及文化的认可。

（三）提高品牌服务形象

1.产品销售标准统一

在价格上所有专卖店的售价应一致，折扣也应相同，由此可以建立一种购物思维，让顾客习惯该品牌的价格避免讨价还价。制定会员政策，才可吸引留住会员顾客，例如同一件商品按照吊牌价格销售给普通顾客，按照会员的价格卖给会员顾客，这种价格制度同样应在所有专卖店统一实行。在换季活动或是大型促销活动中，所有专卖店应统一活动策略，使顾客在任意一家专卖店享受相同的活动，避免货比三家，出现销售员之间抢顾客的现象。

在出现顾客退货换货等情况时，所有专卖店应保持一致的售后原则，销售人员要一如既往以最热情的态度、周到的服务、及时的处理为售后服务的宗旨，由此不仅可以树立品牌良好形象，还能以优质的销售服务比相同企业更胜一筹。统一的销售标准会加深顾客对该品牌的印象，形成一种品牌购物习惯，促进品牌未来的发展。

2.专卖店服务设施规范

T 家居服的服务设施包括专卖店内的休闲设施、门店设计、空调等设备的正常运行以及专卖店的整体环境、卫生以及安全感等。公司应对设施统一要求，确保服务设施的规范。使专卖店的休息、娱乐休闲区成为服务的亮点之一，同时也会在服务设施形象上形成自己的特色，规范舒适的休闲设施使顾客体会到专卖店的享乐性，改变了人们购物是来去匆匆的观念。公司应从专卖店的地址选择到店铺的装修设计以及设施设备的要求都全面跟进，落实好设施的定期维护和更新，执行一系列统一的标准。在选址过程中为了确保门店休闲设施的开设以及容易吸引到消费群体，店铺应倾向于在购物商圈、社区附近等人流量大的周边环境，例如十字口转交地址可以优先考虑。与此同时对店铺整体面积也进行限定，保证专卖店的形象可以树立，在面宽设计、货架层高、摆设都按照一定的标准来实施。

在统一的服务设施规范中要突出服务特色，家居服品牌不应该仅仅是贴心的、优质的服务，更重要的是加入品牌特色的、针对性的个性化服务。例如大型商务酒店可以提供免费的停车服务，家具零售企业可以提供送货上门及安装以及产品保修服务等。家居服企业提供的个性化服务的重点在于让顾客体验到与其他同类家居服连锁企业不同的服务，提升顾客的满意度。

3.员工服务指标一致

员工的服务要有标准的指标，员工应具备的能力有以下几点：（1）服务全面周到,注重微小细节，目标是要为顾客提供最好的购物体验，而服务就是关键的第一步。消费的顾客往往会在意员工的工作是否细致,举个例子，大家都会去餐厅用餐，有的餐厅去了一次就不会再去，而有的餐厅却需要排队，原因是细节方面服务不到位，呼叫服务员却等待许久不见人等。海底捞餐厅每个服务员负责就近四桌顾客随时观察顾客的需求，以便顾客即时得到服务，通过自己的服务吸引了顾客留住了客户。（2）充分了解顾客，与顾客多一些沟通，记下顾客的偏好、身高、风格等，了解每一位到店里的客户，具有说服力才能更好地销售产品。（3）员工要有专业的素质，导购人员的素质往往会影响到客户的心情，应提供导购员统一的工作服装，注意礼貌用语，服务做到不拖沓，尽可能第一时间服务顾客且有耐心等，同时也要培养导购人员的积极性。（4）会员服务，为了留住顾客可以设定会员制，例如会员顾客可以在节假日享受特别的折扣，在平时可以享受比普通顾客更大的优惠且消费的金额可以积分，100积分可低5 元等的优惠，优惠政策可以随着时代的变化而变化。但是也有少部分的客户不愿办理会员卡，可以开设免办也可享受会员优惠的策略，这样会留住更多的回头客，保住客源。（5）增加附加价值，上文提到的顾客休息区，顾客可以在等待或是考虑如何购买的时候坐下休息，喝喝水、聊聊天、吃点水果等。还可以是消费后送小礼品或是代金券等在顾客，增加顾客的回头率，服务优质的店铺往往会使人愿意再次进店购物。

四、总结

广西T 家居服饰企业借助大数据和人工智能等高科技手段对自身传统零售模式进行新的思考，必然会推动企业创新、转型升级，形成新的商业模式。充分利用现有资源，打造特色化经营模式，为顾客带来深切的购物体验，增加顾客对品牌的忠诚度。通过利用新媒体品牌产品宣传，增强品牌与顾客的互动。由此看来，如若公司加大投入和改善工作机制等，公司定会趋向良好的发展。