房地产企业公司品牌与项目品牌的关系研究

文/周俊（江苏星湖置业有限公司）

一、引言

品牌是企业在市场和消费者心目中信誉和形象的直接反应，是企业的市场竞争力、对客户的吸引力和号召力的整体体现[1]。房地产品牌是品牌中较为特殊的一类，既具有一般品牌的特征，也因房地产行业的特殊性而具有独特的特点和特殊的运营推广方式。自20世纪末我国住房改革以来，我国的房地产市场得到了快速发展。特别是随着小康社会全面建成和人民群众经济条件的不断改善，人们对房地产项目的要求也越来越高，人们不仅希望生活在宽敞、明亮的生活环境中，而且越来越重视所购买的房地产项目所带来的价值体验、物业服务和高品质生活。房地产业从传统的“钢筋+混凝土”的形象中脱离出来，演绎出消费者对居住品质、情感寄托、精神需求和个性追求等附加价值，在此基础上形成了房地产品牌。

目前，我国房地产市场基本形成了良性竞争的市场经济格局。随着消费者对房地产品牌的日益重视，品牌作为房地产企业的价值体现、个性展示和身份象征，已成为房地产企业加强其市场竞争力的重要武器[2]。房地产市场是一个充分竞争的市场，各房地产企业为了在激烈的市场竞争中得到发展，在高度重视房地产项目市场营销推广和产品质量的基础上，对房地产企业的品牌也有着高度的重视。在生产经营中，房地产企业尤其是大型房地产企业会在不同城市不同地区开发数量众多的房地产项目，在房地产项目的市场营销过程中，也会在市场上对项目品牌进行推广[3]。因此，房地产企业在生产经营中，经常存在着公司品牌建设和项目品牌建设的双重任务。房地产企业公司品牌和项目品牌两者既有联系，也有区别。加强对房地产企业公司品牌和项目品牌的关系研究，帮助房地产企业协调好公司品牌和项目品牌的关系，对促进房地产企业进行公司品牌建设和项目品牌建设有着非常重要的意义。

二、房地产企业的项目品牌概述

项目品牌是房地产企业在进行某个具体的房地产开发项目时使用的品牌，一般仅局限于该项目的建设、营销和推广[4]。项目品牌是房地产开发企业对某个具体开发项目品质、功能和效用的直接体现，不仅反映了房地产企业对该开发项目的市场定位，还能体现该项目的文化内涵和品牌个性。

（一）项目品牌的要素构成

项目品牌是房地产企业经营理念的外延，能全面体现房地产企业对该项目的定位[5]。项目品牌的要素构成可以分为显性要素和隐形要素。显性要素是指品牌具体的、外在的要素，主要包括品牌名称和视觉标志。显性要素主要包括项目品牌名称和项目品牌标识。项目品牌名称是该开发项目的具体名称。项目品牌名称一般应朗朗上口，不仅具有丰富的内涵，还能彰显开发项目的独特品位和个性。只有这样才能打动消费者的内心，激发消费者潜在的购房愿望[6]。目前，国内的大部分房地产企业在项目品牌名称命名时，大都没有经过认真的考虑和调研，部分开发项目被命名为“某某花园”“某某城”或“某某山庄”等，这种简单的、毫无新鲜感的品牌名称，这种名称已经越来越难以吸引消费者的兴趣。项目品牌标识是指项目品牌的视觉要素，一般包括文字标识和非文字标识，文字标识一般为项目品牌名称，非文字标识一般是项目品牌的LOGO。项目品牌标识应与项目品牌名称相互配合，通过构建合理的图形标志，不仅要更好地体现项目品牌，还能以高雅的设计来吸引消费者的注意力。隐形要素是项目品牌的内在、隐含的要素，主要包括项目品牌承诺、项目品牌品质和项目品牌个性等。项目品牌承诺是项目品牌在建设过程中逐渐形成的对客户的承诺；项目品牌品质是项目在营销、规划和建设过程中对客户的品质保证；项目品牌个性是项目所特有的品牌个性和文化内涵。

（二）项目定位

房地产企业的项目定位是房地产项目营销工作的基础。项目定位主要包括客户群定位、产品定位和形象定位[7]。

客户群定位是房地产开发项目的核心内容，瞄准区域及邻近地区人群的产业发展、工作信息、收入水平和消费层次，了解目标客户群对住房的需求状况，是刚需首次置业还是改善需求等信息，为项目定位提供参考。

产品定位是在客户群定位的基础上完成，某个开发项目是定位为刚需为主的产品还是改善为主的产品，并在此基础上完成项目的建筑形式设计（高层、小高层、洋房或别墅等）、规划布局、景观设计、户型设计和户型配比等内容。

形象定位是指根据房地产开发项目的客户群定位和产品定位进行项目总体形象、社区文化形象、员工形象、项目视觉形象等内容进行定位和策划。形象定位既要符合开发商的企业文化和项目的环境因素，还要富有个性、文化意境和人文情怀。

（三）项目品牌亮相

在完成房地产项目品牌的名称和标识后，即可面向媒体和公众进行项目品牌亮相，主要包括案名公开及其他各节点的营销活动。

（1）案名公开。案名公开是房地产项目品牌宣传和推广的第一步。案名公开一般会选址在大型酒店、会场举办，邀请地方官员、知名人士和媒体人士参加，为项目品牌的推广和营销活动开展奠定良好的基础。（2）营销活动。在案名公开的同时，要启动房地产企业的项目品牌的营销活动。首先，要通过报纸、电视、广播等传统媒体和微博、抖音、微信等新媒体上发布广告，获得更多消费者的关注。其次，重点围绕目标客户群开展营销活动，通过拜访目标客户群体的企、事业单位，赢得目标客户群体的青睐。最后，结合节假日定期在营销中心举办暖场活动，邀请目标客户及家人参与，进一步增强项目品牌的美誉度，获得目标客户群体的青睐。

（四）为公司品牌赋能

项目品牌如果打造好了，获得消费者的广泛认可，对房地产企业品牌有着良好的助力作用。通过项目品牌和公司品牌的联动，共同为房地产项目的营销助力。将项目品牌打造好，获得消费者的美誉度，为公司品牌赋能，为房地产企业后续项目开发赢得口碑。

三、房地产企业的公司品牌概述

房地产企业的公司品牌是企业所有营业项目的母品牌。公司品牌是房地产企业价值发现、价值实现和价值提升的重要支撑，加强对房地产企业公司品牌的建设，对房地产企业扩大影响力、增强消费者品牌忠诚度有着非常重要的意义。

（一）公司品牌的要素构成

房地产企业的公司品牌是一个包含企业信誉、开发项目品质和物业评价的综合体，其要素构成主要具体可以细分为显性要素和隐形要素。显性要素主要包括公司品牌名称和公司视觉标志。公司品牌名称在选取时要大气、响亮、清新高雅、不落俗套，充分显示房地产企业的高品位，塑造出高端的房地产公司形象[8]。公司视觉标志的设计要以房地产企业的经营理念为宗旨，充分体现房地产企业的精神理念，同时满足消费者的心理情感，此外，视觉标志设计还应具有独创性，独树一帜才能取得良好的宣传效果和视觉冲击。隐形要素主要包括公司品牌承诺、公司品牌品质和公司品牌个性等。公司品牌承诺是公司品牌给予客户关于公司服务质量、品质的承诺，是公司经营理念和企业文化的直接体现；公司品牌品质是公司品牌产品对客户的品质保证；公司品牌个性是公司所特有的企业文化内涵[9]。

（二）品牌影响力

品牌影响力是指使用某品牌进行市场开拓、市场营销、获得消费者认可并获取利润的能力。房地产企业的公司品牌影响力是指房地产企业依托品牌在进行项目开发、房地产市场开拓、房地产市场营销和获得消费者美誉度的能力[10]。因此，建设一个强大的品牌影响力是房地产企业工作的重点。品牌影响力是衡量房地产企业核心竞争力和外延影响力的综合体现。

（三）推广节点

房地产企业的公司品牌推广是房地产企业工作的重要内容。在推广节点上主要分为品牌定位、团队组建、品牌推广等。在品牌定位期，房地产企业要认真调研分析国内的房地产领域发展现状和发展趋势，为本企业寻找到合适的定位和发展目标，在此基础上确立自身的品牌定位。在确立品牌定位后，要为品牌建设组建品牌推广团队。在团队组建期，要聘请具有丰富的房地产企业品牌运营经验的高级人才作为主管，在此基础上组建朝气蓬勃、具有强烈学习精神和团队协作能力的团队，为房地产企业的品牌建设奠定基础。在品牌推广期，要充分发挥各类媒体优势，面向目标客户群体进行宣传，并结合项目开发与项目品牌进行联动宣传，实现公司品牌的良好宣传效果。

（四）对项目有助力作用

房地产企业的公司品牌是企业所有子品牌的母品牌，一个良好的房地产企业公司品牌能给消费者以全方位的信赖和认可，对房地产企业所开发的项目及物业都有着良好的助力作用。只要拥有了强大的公司品牌，房地产企业在开发项目时，在项目品牌尚未确定或者尚未进行大力宣传时，就会得到公司品牌用户的关注。因此，重视房地产企业的公司品牌建设，建设强大的公司品牌，拥有一大批具有购买能力的品牌用户，对房地产企业的良性发展有着非常重要的作用。

四、项目开发过程中项目品牌和公司品牌的关系构建

在房地产项目的经营管理中，项目品牌和公司品牌有着密切的关系。项目品牌是房地产企业公司品牌的有机组成部分，项目质量是房地产企业公司品牌和项目品牌的核心内容[11]。因此，在房地产企业的经营管理中，如何处理项目品牌和公司品牌两者之间的关系，对促进房地产企业的稳步发展有着非常重要的意义。如何构建项目品牌和公司品牌的关系，不同的房地产开发企业有着不同的操作思路。目前，房地产市场上主要有两类开发商，一类是注重公司品牌的统一性，以公司品牌为主导，引领项目品牌的开发建设与营销推广，如“一辈子总要住一次万科”这样的广告语深入人心，万科、绿城等房企在企业品牌建设方面的投入与用心值得房地产从业人员深思与学习；另一类则是以项目品牌为抓手，精雕细琢每一个项目品质，形成高端产品系，仁恒、招商地产等近几年在南通的项目尤为突出，个个叫座且形成了良好的市场口碑。这两种侧重点不一的方式，无法以绝对量化的标准来评判其优劣势，但都为房地产企业实现了品牌价值的创造与传递，这两类房地产企业的公司品牌和项目品牌的关系构建，值得每个房地产企业的学习和思考。

五、结束语

公司品牌和项目品牌对房地产企业而言具有非常重要的作用，需要房地产企业在经营管理中共同打造好的品牌。对房地产企业来说，公司品牌和项目品牌有着密切的关系，二者是密不可分的。项目品牌是公司品牌的一部分，公司品牌涵盖项目品牌，包含企业信誉、物业价值等在内的综合性整体。房地产企业要想获得良好的发展，不仅要重视公司品牌的建设，还要加强项目品牌的建设力度，以高品质的房地产项目品质、物业服务和个性文化力争得到消费者的青睐，实现房地产企业的长远发展。