新基建背景下零售企业商业模式创新路径分析

2021-11-30广东岭南职业技术学院

营销界 2021年9期

林青（广东岭南职业技术学院）

随着全球经济一体化的推进，企业之间的竞争压力越来越大。2020 年的新冠疫情，给世界经济笼罩上了阴影，封城、隔离、封闭管理等一系列措施使得不少企业停工、资金断流，对于依靠客流量拉动的零售企业，更是遭受重创，不少店铺关门结业。然而也有不少零售企业在疫情中负重前行乃至脱颖而出，企业、行业的大洗牌让我们思考，要在新形势下生存，必须进行商业模式变革。

2020 年4 月，国家发改委在其例行新闻发布会对“新基建”的概念首次做了定义：新型基础设施是以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。由此可见，新型基础设施强调技术创新，疫情的出现，加快了零售企业数字化转型的步伐。

■ 零售企业的商业模式

商业模式可以通俗理解为，企业通过什么样的方式获取收入，如何产生利润。一般的超市通过商品销售获取差价是一种商业模式，购物中心构建零售卖场的品牌，将商场位置交给经销商经营，收取租金或者联营扣点，也是一种商业模式。零售企业的商业模式创新是对“人、货、场”的重新建构或者说是从供应到消费整个价值链的变革。

2016 年，马云在云栖大会上首次提出了新零售的概念，说企业只有做到线上、线下和物流结合起来才能叫作新零售，三者缺一不可。新零售与传统零售的区别在于：传统零售是单纯的线下销售，商品流通路径是从供应商到经销商到零售商再到消费者，而新零售以新技术为依托，增加了销售渠道，能够满足消费者在不同时段、不同场景下的购物需求，提高了商品流通效率，并且减少了生产成本和消费成本，实现线上、线下和物流三者的深度融合。新基建背景下，零售企业都在努力向新零售转型。

■ 零售企业商业模式创新的驱动力

（一）传统零售企业生存压力大

房价不断攀升带动店铺租金大幅上涨，人工费用也越来越高。实体零售企业除了承担高额的店铺租金，还有人工费用和广告费等，成本的增加使得单一线下零售企业的利润降低，维持经营愈发艰难。

（二）消费需求多样化、移动化、碎片化

现阶段，“85 后”“90 后”成了消费市场的中坚力量，“00”后的消费力量也在快速增长。“90”后“00”后成长于网络时代，他们喜欢追求新鲜，获取信息的渠道多样化，需求多元化，也极具个性化，在消费中体现社交和情感需求。在移动互联网环境下，生活节奏加快，消费突破了时空限制，消费者可以随时随地选择自己喜欢的商品，并通过移动网络进行分享和交流，消费行为变得碎片化。

（三）信息技术的发展为零售企业创新提供了条件

消费市场日新月异，在传统地坐等顾客上门的商业模式下，零售企业很难实时掌握市场信息，更难以通过消费者行为进行精准的市场营销，因此很难提高企业效益。而锐意创新的零售企业，通过大数据、云计算分析顾客，进行精准营销，效果立竿见影，人工智能、物联网技术的发展也驱使零售企业在供应链和销售场景上进行创新。

■ 零售企业商业模式创新的出发点

（一）如何做到以顾客为中心

现代营销理念从传统的以产品为中心转向了以顾客为中心，企业的商业模式创新必然也是从满足顾客需求出发。对于线上消费，减少了顾客往返现场路程花费的时间是必然的，重要的是还要考虑是否节省了顾客线上挑选商品的时间，界面操作简洁明了人性化，还能让顾客享受到实在的优惠，支付便捷又安全，线上挑选的商品在尽量短的时间内送货到家。对于线下消费，关键是增强顾客的体验感，创新零售卖场的空间布局，打造个性化场景，让顾客亲临现场购物感觉是一种放松和享受。

（二）营销和管理的迭代创新如何实现共赢

对于平台型零售企业，单纯靠平台产品的差价来获利是传统的商业模式，一旦出现强竞争对手，企业就难以维持原有的地位了。商业模式的创新需要零售商有很强的数字化营销能力，通过技术赋能，保持平台的高流量和活跃度，提高经营效率、尽可能降低成本，实现多边共赢的局面。

■ 零售企业商业模式创新路径

传统零售的关注点在于向顾客出售产品，而新零售的关注点在于向顾客提供增值体验。因此，零售企业商业模式的创新要运用新技术、借助新媒体打造新的消费场景，升级顾客体验，重构“人—货—场”价值链。

（一）打造智慧门店，增值顾客体验

网络时代，人们为了省时、便捷而选择线上购物，而实体门店若要很好地生存下去，就必须体现其“智慧”了。比如，有些商场采用人脸识别系统，当顾客一进入商场，就能辨别出他是新顾客还是老顾客，通过PS 定位、热点追踪等技术手段了解顾客的消费记录、社交记录等信息，分析其兴趣爱好和消费特征，有针对性地推送产品或服务；服装店利用AR/VR、信息传感设备等新技术帮助顾客试衣，快速匹配合适的衣服；超市实时跟踪顾客的行走路线，据此来优化门店布局，再结合磁石理论和购买习惯陈列商品，适时打造情景式陈列场景，提升顾客体验，从而提高门店销售额。

以下列举几个企业的例子，看看如何打造智慧门店。

1.盒马鲜生

区别与传统门店只作为销售的场所，盒马的门店是作为与线上同步的线下体验中心、品牌和商品的展示中心、商品加工、仓储与物流配送中心和粉丝互动中心等，通过人脸识别、电子价签、自助收银、RF 工作枪等技术、设备，实现个性化服务、线上线下同步、缩短排队结账时间、优化人力配置。

盒马强调“极致新鲜”，推出小包装产品，适合家庭一餐的分量或者一个人的分量。中午和晚上店内提供堂食服务，看到生猛的龙虾，现场就提供加工和堂食，满足消费者“所见即所得”。店内既有霸王蟹、波士顿龙虾等高端产品，也有酸菜萝卜等低端产品，还有半成品、微波炉加热菜、饮品甜点等，满足消费者一站式购齐的需求，无论在家做饭或是堂食都十分便利，线上下单最快30 分钟送货到家，不用担心天气原因影响客流，打造了“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流配送”的生态体系。通过鲜度管理大数据，盒马可以掌握哪些商品在哪些门店卖得好，从而在合适的时间，把合适的商品放在合适的位置。

2.茑屋书店

十年前，网络书店逐渐侵蚀实体书店，许多实体书店纷纷退出了市场，而日本的茑屋书店，塑造了实体书店逆势崛起的典型。

茑屋书店在外观设计上呈现类似美术馆的造型，精致低调，店内的整体氛围采用“日式现代中产阶级家庭”格调，照明都是暖色调的间接照明，家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌，尽量选择有质感但让人放松的物件。多数来茑屋书店的人，不是为了看书喝咖啡，而是体会舒适的感觉。

通道间的小小展台会根据季节和主题陈列与图书相关的产品。例如，意大利菜谱书架旁边的展示台上，就陈列了意面、酱料等食材；关于稻米的主题展台上，就有十几种不同产地和种类的小包装大米及料理工具可以直接购买；在“旅行”区域，书架后设有旅行柜台，为顾客提供个性化的旅游计划，每个接待员都有丰富的旅游经验，能根据顾客的旅游需求拟定即刻就能出发的旅游计划。可以说，茑屋书店的创新是从卖产品转变到卖生活方式。

3.K11 艺术中心

K11 是集展览、购物、美食与娱乐于一体的大型连锁购物中心，门店设计成艺术展示空间，汇集世界艺术风格，凸显创意，定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动，动静结合，可观赏，可参与，更可互动。门店突破了市内环境的局限采用多种高科技种植技术在市内模拟蔬菜的室外生长环境，让大众零距离接近自然体验种植的乐趣。2019 年艺术家奶粉zhou 将广州K11 打造成了一个充满童年回忆的艺术街区，不仅有涂鸦展，还能打电动、躺在沙滩椅上打盹儿，或者再玩一次小时候的玩具三轮车。奶粉zhou 把街头涂鸦和年轻人生活记忆碎片结合，带给顾客一次“变回小孩”的机会。

K11 的创始人郑志刚曾说过，用艺术吸引并留住顾客，并给他们一个消费理由。显然，他的商业理念是要把到场人流转换为有效客流，通过独特新颖的风格收获了一大批粉丝，又通过一系列营销推广活动，把大量粉丝精准地转换为到场消费者。用敏锐的感知捕捉消费者需求的更迭，构建“艺术、人文、自然”为一体的多元品牌生态圈，K11 开创了艺术+商业融为一体的商业模式。

（二）运用先进技术，实现数字化转型

新基建强调技术创新，对于零售企业而言，新基建的落脚点在于数字化。

零售企业门店的开发首先注重的是选址，过去的选址是靠人工到现场蹲点考察，企业根据实地调研收集信息，结合以往的经验来进行决策，这种现场调研的方式耗时长、成本高，而且缺乏数据支撑，影响了决策的准确度和可靠性。而数字化时代，企业的决策要依靠数据，对于商圈的客流、车流、人群的性别、年龄、喜好、消费水平以及竞争对手的情况等等做出量化评估，在此基础上确定门店的选址。

传统零售企业做促销活动往往是通过派宣传单强调打折信息，在门店举办活动吸引客流，这种“广撒网”的方式缺少针对性，而且消费者的选择太多，容易造成麻木。线上消费覆盖了大众的生活后，企业应该通过大数据、物联网、传感器、人工智能等先进技术收集消费者数据，对消费者的性别、年龄、职业、住址、家庭情况、消费习惯等进行分析，形成用户画像，挖掘其消费需求，然后通过APP、小程序对不同类别的消费者发送不同的促销信息和各种样式的优惠券。这种方式覆盖面广、成本低，关键是对消费者实施了差异化、精准化的营销，可以大大增强顾客黏性，提高复购率。同时，企业将这些消费市场的情况反馈给制造商，对产品的生产研发加以改进，供应更适合消费者需求的产品，这样就形成了良好的市场循环。

零售企业要运用先进技术改造信息管理系统，收集、整理、分析消费数据，及时反馈给企业各部门，将物流、资金流、信息流集成闭环，提高企业决策的科学性。比如天虹商场，通过新技术能够了解店内顾客的基本资料，他的需求、满意度；门店做促销活动期间，在任何一个时刻点，只要进入系统就知道现在的效果怎么样，销售量增长多少，盈利增长多少，而不是像原来必须等促销活动结束才能分析数据，这是对经营过程和效果的可视化；还有食品安全、供应链可追溯。天虹使每个门店在商品、顾客、营销、供应链和管理上都向数字化转型，未来的趋势是整个系统的全面数字化。

网红经济、自媒体创造了无限商机，也推动了零售企业商业模式的变革。企业必须将技术与产品、服务相结合，打造生态化消费场景，大数据、云计算、人工智能等技术运用零售行业各个环节，深耕消费需求。零售企业离不开“人、货、场”这三要素，要创新商业模式关键是看企业如何搭建这三者的关系。自媒体时代，人人都是传播者，通过微信朋友圈、小红书、抖音、直播等在自己的社交圈分享消费喜好和消费信息。零售企业利用新技术捕捉顾客的消费特点，在公众号、小程序、抖音等社交媒体发布商品信息，充分发挥这个“场”的效应，通过满足消费者个性化的体验建立良好的口碑，借助人与人之间的情感基础去传播商品，线上跟顾客互动提高活跃度，又向线下引流，带动更多消费者，从而提升自身知名度，树立品牌形象。

（三）搭建智慧物流平台

零售企业要保证线上销售的有效运营，必须有强健的物流体系做支撑。消费者对物流快递的最大需求是“速度快”和“商品完好”，尤其是生鲜食品，一般要在半个小时，最多一个小时之内送达消费者手中，并且保证新鲜度和品相。所以企业要严格控制仓储、加工，以及对配送过程的监管，利用大数据，实时更新库存信息和配送信息，最大程度降低仓储成本，同时又不会造成商品不足，能够保障市场供给。

零售企业可以充分借助条形码技术，提升仓储管理的效率。结合销售情况和订单及时做出修改，从而保持较少的存货量，降低存货成本。针对流通速度比较大的商品，采用条形码，从而为仓储管理提供方便。在仓储管理环节中也可以采用无线射频标识标签，从而将标签贴在包装上，无须打开包装就可以自动化进行商品的清点。在商品清点的环节中可以及时收取数据，提升存货管理的实效性。运用物联网技术、高精度地图定位，实现运输路径和车辆的优化，节约运输时间，提高配送效率，减少人力成本与配送成本。