卡通形象在品牌设计中的优势和应用

文/张逸 李丹（昆明理工大学）

卡通形象，是运用漫画的方式创造出来的虚拟形象，兼顾了现实生活和想象，较实物形象更为简单、有趣，是一种大众较易接受的艺术符号。最早，卡通形象多见于少儿娱乐中，后来慢慢扩展到各类商品、文学、绘画等层面，其消费群体在不断扩大，在社会上拥有了越来越大的影响力。卡通形象不仅美化了生活，也在知识宣传中起到重要作用，其趣味性、欣赏性，也在促进各国文化交流等方面发挥了积极作用。现如今，不少企业将卡通形象融入自身品牌设计，获得了良好的效果。

一、卡通形象发展及其特性

卡通最早源于美国，后以艺术的方式兴盛于欧洲。卡通形象更是从生活中抽象出来的绘画语言，是生活的缩影，通过设计情节来演绎其内涵，并向观众群体传递能量。这种新型的艺术表现形式迅速受到大众喜爱，从少儿教育开始，逐渐普及于多个领域，如绘画、演艺等，不断影响到人们的情感观念。较早开始卡通艺术的欧美国家，拥有不少非常优秀的卡通形象，如米老鼠、海绵宝宝等。其中最成功的要数迪士尼公司，最初因米老鼠形象获得巨大成功，之后便开始了各类与其相关的产品设计，发展成各种节目、主题公园、各种周边产品等，并使得米老鼠成为迪士尼最具代表性的卡通形象，并在此基础上授权给不同品牌使用，由此获得巨大利润的同时，也让迪士尼设计的卡通形象得到更广泛的传播，为社会带来了更大影响力，也证实了卡通形象和品牌推广之间的互惠互利。在当下追求多元化的潮流中，卡通形象的适用面越来越广，这种新型艺术在无形中向大众传递着正能量，为大家带来欢乐，更便于人们记忆并感受到世界的美好。

二、卡通形象在品牌设计视觉传达中的优势

（一）直观性强

卡通形象属于图形设计，相对于其他品牌形象而言，在视觉表现上更为直观和生动，可以作为一种有价值的品牌符号被广泛传播，让广大受众群体更容易理解其中蕴含的品牌文化，形成品牌记忆。简洁、萌趣的卡通形象更容易引起消费者的关注，在各类品牌形象中更易被识别，当消费者对品牌的关注度和自我认同达到一定程度，并与自身情感建立起密切联系时，就会对品牌宣传起到积极的助推作用。

（二）亲和力强

品牌美誉度，是提高品牌认同感的关键因素，对品牌成长至关重要。卡通形象自带的亲和性、趣味性和夸张性，尤其容易招人喜欢，也会提高人们的接受度。再加上这些卡通形象除了萌趣的特点外，还结合了产品特色，让人对产品的功能、特点等一目了然，在公益活动等宣传方式的支持下，进一步拉近消费者和品牌的距离，在消费者心中留下美好的印象，形成文化认同，塑造美好的品牌视觉形象。

（三）生命力强

与其他品牌形象设计、宣传不同，卡通形象不会受到年龄和生命周期的限制，价值也远大于一般品牌形象。如米老鼠这个招牌卡通形象，诞生于1928年11月18日，至今已90余岁，但它的身上却没有留下时光的痕迹，仍然那么活力四射、让人喜爱，有着广泛的影响力。由此可见，融入品牌的卡通形象会随着企业延续而生命不止，随社会潮流变化而变化，始终散发出品牌符号独特的魅力。

（四）识别度高

运用到品牌设计中的卡通形象是专属于企业的一种文化符号，有助于扩大受众群体，增强品牌及产品的魅力。如近年来设计的国家领导人形象，根据老百姓喜闻乐见的方式，以其站位高远又和蔼可亲的形象，让人们觉得更接地气，也更容易亲近。卡通形象的简约和象征意义，也使其有着更高的识别度，如“老干妈”“肯德基”等卡通形象，强化了对品牌的包装，也让产品得到更好的传播。

（五）正能量足

卡通形象有趣、别致的造型，让人忍俊不禁，更容易记住其中表达的整体信息。卡通形象多来自真实世界，对美好情景的颜色、形状等进行纯粹剥离，以更简单、直白的特质吸引人们的注意力。如“白猫”品牌，通过拟人化的猫眼呈现出品牌产品的洗涤功效，为人们创造出更洁净的世界和更轻松愉快的心情，无形中转化为消费者对产品的信赖。

此外，卡通形象具有很强的表现力和适应性，无论在静态还是动态媒介中，都可以进行推广，可为品牌进行全面的宣传。摆脱了时空、条件的限制，卡通形象可用于各类形式，适合于各种产品的设计和开发，是一种对科学原理、抽象概念的简化。成功的卡通形象不仅可以促进企业品牌的成功，还能形成一系列相关产业，让企业在多个领域获得拓展，且与消费者、与社会大众之间的沟通也会变得更加深入、得体。

三、卡通形象在品牌设计中的应用

当今时代，品牌设计中的卡通形象融入了更多的时代语义，设计师只有贴合用户和品牌本身的需求，才能让所设计的卡通形象拥有更多的受众，为品牌创造更大的价值。此外，设计师还应该根据市场要求，在保证质量的前提下，尽可能缩短设计周期。

（一）与时俱进的品牌设计

在品牌设计初始，可能因为种种原因而存在不完美，如制作周期过短而存在设计上的缺陷，市场更新较快，卡通形象需要跟随受众群体喜好变化而作出适当调整。也有些品牌则是刻意将卡通形象设计得接地气，使它们更能获得目标消费群体的好感。如坚果第一品牌“三只松鼠”，最开始所设计的卡通形象，无论在造型、色彩上，还是在个性、外表上，都可谓姿色平平。但之后，随着品牌自身发展，公司在1年内迅速推出全新形象，并纳入更多细节和品牌文化，使“三只松鼠”分别拥有了自己的性格、形象、手势行为等，辨识度更高，也更符合当下的审美趣味，代表了品牌的精神。在当前的网络时代，各种产品迭代都非常快速，没有过多的时间让设计师去精雕细琢，而是讲求短平快，并在之后根据市场需要而不断完善。

（二）造型设计多样化

卡通形象包括多种类型，从人到物应有尽有，并不仅仅局限于人物或动物形象。不少设计师为迅速吸引消费者注意，习惯于设计可爱乖巧的形象，虽然符合大众审美，但时间一长，若任何品牌设计所牵涉的卡通形象均为此类风格，难免千篇一律，缺乏品牌自身性格。所以，设计师在进行相关设计时，应从自然界中寻找各种原型，赋予他们丰富的情感，结合品牌产品特色，以拟人化的方式进行设计，给人直观而又亲切的感觉，丰富卡通形象和品牌文化的内涵。同时，品牌也可以选择一些较为成功的动漫形象为自己品牌代言，尤其是符合自身品牌气质和受众群体的形象，配合品牌内涵进行造型和情感上的再创造。如“功夫熊猫”和康师傅老坛酸菜面品牌的合作，就是由于两者在品牌内涵和历史渊源上存在共通点，用电影创意和中西方文化碰撞来挖掘饮食文化中的闪光点。这样一来，就可以利用动漫形象已积累起来的人气来吸引消费者，帮助自己的产品更好地占领市场。

（三）立足于目标消费群体进行设计

成功的品牌，往往会有很大的忠实用户群体，而品牌卡通形象可在其中发挥良好的作用。通过将卡通形象和品牌定位及目标消费群体相吻合，可增加与品牌文化、消费者群体内外形象以及社会文化生活之间的黏性。当前，人们的个性诉求已体现在各个方面，不同的消费群体，其消费习惯、审美层次等均有着各自的特点，品牌则是为其所主要定位的消费群体提供了具有共性的产品和服务。如“江小白”主要定位于“80后”“90后”年轻人，首先将白酒的口味进行创新，使其酿造得更为单纯，还可以和其他饮料混搭，颠覆了年轻群体对白酒的印象。同时，以都市热剧《男人帮》中“顾小白”为原型创造了“江小白”的卡通形象—略长的韩版发型、黑色眼镜框、休闲西服、英伦风围巾等等，与“80后”“90后”年轻群体内外形象特征均颇为接近，也就更易引起这个群体的追捧。“张君雅小妹妹”作为中国台湾著名零食品牌，以长着一张大饼脸的爱哭小女孩作为品牌卡通形象，并以维力集团总经理张天民女儿的名字命名，配合零食包装袋上“手下留情、捏卡小力点”“脸被捏大，长大很难嫁耶……”等有趣的语言，迅速获得广大普通民众的青睐，使维力集团扭亏为盈，上演了起死回生的品牌神话。

（四）结合先进科学技术

随着信息、动漫新科技的发展和普及，越来越多的卡通形象从平面模式转变为三维模式，展现出更多的特色和优势。二维动画有着较强的艺术性，三维动画则更为真实和立体。目前，无论是在全世界都有较大影响力的迪士尼、好莱坞，还是各类以卡通形象为推广主要方式的品牌，都纷纷以三维形式呈现在世人面前。卡通形象也逐渐从静态变为了动态，如以gif、flash等形式在品牌官方网页中展示。此外，卡通形象的展示渠道、媒介也在不断拓展，除了传统的电视、纸媒，消费者还可以通过互联网的各类网站、APP上获得这类卡通形象，并对其特性及品牌特点进一步了解。

总之，卡通形象鲜明的主题、萌趣的形体，有着非常强的亲和力，容易吸引消费者的注意力，在品牌推广、宣传中起到重要作用。设计师应认真研究品牌特色，从现实生活中寻找最合适的原型，选择合理的宣传方式，拉近品牌和消费者的距离。

相关链接

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后。

品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。

品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！