习近平话语体系对外传播策略研究

李军林

(湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000)

话语理论是20世纪最有影响力的人文社会科学理论之一，它在本质上“是一种语义政治学。”[1]一方面，话语(discourse)是一个中性词语，本身没有任何褒义或贬义的色彩。如美国学者托尼·赛奇在研究延安民主模式时，曾把毛泽东思想称作一种discourse，也就是一种话语或话语体系。邹谠教授对discourse的解释更为精彩。他说：“‘毛泽东思想’就是中国共产主义运动的行动的结果；是共产党人的集体对政策的选择，和选择政策时的思想，由毛泽东综合而成的产物。”[2]由此可见，discourse是一个在研究意识形态和政治结构中非常流行的用语。既然这样，习近平新时代中国特色社会主义思想也可以称之为习近平话语体系。另一方面，话语的本质在于其对话性，任何话语都具有“内在对话性”[3]。可见，任何话语，其起义、发挥、回应，都只能发生在同他人话语之间的交往中，因而与他人话语形成对话关系。离开这种对话关系，任何话语都无法产生，也无法存在。因此，习近平话语体系应当也必须对外传播，以期引起话语共鸣，在此基础上争取更大的话语权和国际话语秩序的重建，同时也为我们进一步树牢“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”奠定坚实的话语基础。正如费尔克拉夫所说：“作为一种政治实践的话语既是权力斗争的场所，也为权力斗争提供模式，不同类型的话语有可能以特定的方式获得政治的或意识形态的介入……它们最终又可以获得‘重新介入’。”[4]

习近平总书记对传播学有深入的研究，特别是对外传播，他提出了一系列独创性的理论。为了进一步建构研究范式，我们以习近平对外传播理论为指导，借鉴美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔(Harold DwinghtLasswell)的“五W”模式展开研究。所谓“五W”模式就是传播过程的五个要素，即五个“W”：who(谁来传播)；says what(传播什么)；through what channel(传播渠道)；to whom(传播对象)和 with what effect(传播效果)。当然，拉斯韦尔的理论模式也存在缺陷：一是忽略了受众的主动性和反馈作用；二是忽略了传播环境。布雷多克对他的理论进行了补正，把它扩展为“七W”模式，增加了传播环境(what environment)和传播意图(what aim)[5]。这两个方面可以放到传播者研究中去讨论。因为拉斯韦尔当时关心的是政治传播与宣传，故这个公式对于分析政治宣传确实是十分适用的。

一、塑就传播者

“从广义上理解，凡凭借生理或一定的媒介手段传递信息的，均可称为传播者”[6]。因传播环境的差异，习近平话语体系的传播内外有别，对传播者的要求更加严苛，需要从三个方面共同发力，塑就一支规模宏大、政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的外宣工作队伍。

(一)职业化

职业化就是将对外传播习近平话语体系作为一种专门的职业，形成这种职业所必备的职业素养、职业规范和职业技能，主要包括三类从业人员：记者、作者和译者。记者是对外传播习近平话语体系的主力军，除了需要具备媒体从业人员的基本素质外，特别强调全媒体时代传播技能的提升，他们不仅要向报纸、杂志、广播电台和电视台供稿，还要向网络媒体、自媒体供稿。不同媒介受众的差异，需要不同的传播内容和形式，这就迫使他们向综合型全能记者转型，成为一专多能的全媒体记者。所以他们不仅要熟练掌握各种文本的制作方式，以及各种图片处理，音频、视频处理，H5，VR等技术，熟悉微信编辑、网站运行，还要时刻关注受众的分享和留言，和受众进行及时有效的沟通和互动，对自身发布的报道进行反馈总结和深度开发。作者指的是文学艺术作品的创作者，他们是习近平话语体系对外传播的重要组成力量。无论是文学、戏剧、音乐、舞蹈，还是影视剧、纪录片和各种流媒体文件的制作者，都必须坚持思想性和艺术性的统一，有针对性的创作出一大批高质量的文学艺术作品，进入海外市场，为习近平话语体系的对外传播奠定坚实的基础。译者的首要任务就是要将习近平话语体系的中文文本翻译成为目标国家和地区通用的语言文字，比如《习近平谈治国理政》《习近平总书记系列重要讲话读本》、以及党的重要文献等，这是习近平话语体系对外传播的核心内容。

作为职业传播者，必须明确对外传播的任务，即传播什么内容及结果的问题，这就是习近平所说的“引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界”[7]155。同时也应当明确对外传播的内容，即“世界上出现的新事物新情况”和“各国出现的新思想新观点新知识”[7]156。特别是要传播当代中国价值观念和展示中华文化独特魅力。要“主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事”，也“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”[8]习近平话语体系是中国出现的新思想新观点，涵盖了新时代中国特色社会主义思想，必须广泛外传，并力争在世界话语体系中取得主导权，以回应西方发达资本主义国家强加给我们的话语霸权以及对我们的话语打压。这就要求记者、作者和译者围绕上述内容，讲好中国故事，传播中国声音，将世界目光吸引到关注中国发展上来，并逐步深入到对习近平话语体系的阐释上来，让习总书记的声音回荡在全球的每一个角落。

(二)专业化

作为习近平话语体系的对外传播者，不仅要职业化，还必须具备高度的专业化水平，具体体现在三个方面。一是专业的理论素养，也就是对习近平话语体系的透彻理解和把握。正如恩格斯所说：科学社会主义理论的传播者“需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富一些”[9]。所谓思想、知识，甚至智慧，主要指的是传播者马克思主义理论素养。1877年，德国社会主义工人党的代表大会做出决议，邀请几位“无知之徒和浅薄文人”举办党的理论刊物，恩格斯认为：“代表大会决议的价值——不论这些决议在实际鼓动方面多么值得尊重——在科学上等于零，它们不足以使杂志具有科学性。”[10]同样道理，如果外传工作者对习近平话语体系不熟悉，他们的传播效果是零，甚至产生负面效果。

二是专业的语言素养和文化素养。语言文字是人类精神交往的基本手段，也是习近平话语体系对外传播的基本符号。外传工作者必须熟练掌握所在国家和地区的语言文字，准确编码和解码，完成传播—反馈—再传播的互动过程。同时，外传工作者还必须熟悉所在国家和地区的文化传统与现实国情，既尊重文化传统，也结合现实国情，在合适的时间和地点，实现习近平话语体系的精准传播，这就是所谓的传播环境。以“一带一路”的翻译为例，根据官方界定，它是“丝绸之路经济带”(Silk Road Economic Belt)和“二十一世纪海上丝绸之路”(21st Century Maritime Silk Road)的简称，这一概念开始的官方翻译为“One Belt，One Road”，或两者之间加and。但后来的问卷调查显示，“the‘One Belt and One Road’initiatives”译法的接受率占到33.3%[11]，比前两项的总和还稍多一点。原因是后者听起来更自然、信息传递更扼要、解释性更强等。

三是专业的传播目标。无论采取什么样的方式方法对外传播习近平话语体系，最终落脚点是要争取习近平话语体系在国际话语体系中的话语领导权，即习近平同志所说的：“要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，打造融通中外的新概念新范畴新表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，努力争取国际话语权”[12]210。显然，这种国际话语权不仅仅是话语表达权，更重要的是话语领导权或主导权，而我党我国的国际话语权说到底就是习近平话语体系的国际主导权。

(三).规模化

习近平话语体系对外传播是一项长期、艰巨、复杂的任务，打造职业化、专业化的传播队伍是完全必要的，但远远不够。为完成这一伟大任务，还需要建构一支规模宏大、主体多元的外传队伍。一是所有承担外事工作或履行对外交流任务的公职人员，主要包括各级党的组织、政府职能部门、新闻媒体、群团组织、高校、科研院所和国有企业等，这些组织和单位中的相关人员，是习近平话语体系对外传播的重要组成力量。他们可以也应当在对外交流的过程中，积极主动地宣介习近平话语体系。因为这些人都有各自特殊的职业背景，他们结合自身的工作实际，能更好地削平受众的认知障碍，起到很好的传播效果。

二是海外留学生群体。教育部官方网站显示，2018年度我国出国留学人员总数为66.21万人。其中，国家公派3.02万人，单位公派3.56万人，自费留学59.63万人[13]。2019年略有下降，但仍保持在60万人以上。这是一支庞大的队伍，他们的足迹遍及世界各地，特别是西方发达国家，他们的数量还有不断上升的趋势。这也是一支合格的外宣队伍，因为“广大留学人员既有国内成长经历又有海外生活体验，既有广泛的国内外人际关系又有丰富的不同文化交流经验，许多外国人通过你们了解中国、认识中国”。所以，他们应当“充分发挥自身优势，加强内引外联、牵线搭桥，当好促进中外友好交流的民间大使，多用外国民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式，讲述好中国故事，传播好中国声音，让世界对中国多一分理解、多一分支持”[7]60。

三是出境旅游的普通民众。文化和旅游部官网显示，2018年中国公民出境旅游人数14972万人次，比上年同期增长14.7%[14]。2019年持续增加，前三季度达到1.1990万人次。数以亿计的中国民众到海外旅游，本身就是习近平话语体系在中国取得重大胜利的体现，说明中国从站起来，到富起来，再到强起来的梦想正在逐步得以实现，中国人民对美好生活的向往不断得到满足。只要我们海外旅游人员规范自己的言行、展示自己的精神风貌，就是用实际行动诠释了习近平话语体系的中国价值和世界价值。如果能对境外旅游的从业人员加强教育和引导，让他们对所有游客进行必要的游前动员，鼓励游客主动传播习近平话语理论与实践，那就是国之幸事。

二、尊重传播受众

受众起源于公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模表演活动，因此，人们对受众最早的概念就是“特定地点的实体人群”。随着大众传播媒介的兴起，受众的概念越来越受到争议，有人甚至认为“受众”所指代的对象都已经不复存在，只是保留了这个词汇的外壳。但传播研究的需要，我们仍然使用这个概念，并把它定义为“传播媒介的接触者和传播内容的使用者。”[15]显然，国外受众与国内受众因语言文化等方面的差异，在接触和使用媒介方面也会有很大不同，这就要求我们在对外传播习近平话语体系时，切实做到了解尊重受众、科学细分受众和涵养培育受众。

(一)了解传播受众

毫无疑问，习近平新时代话语体系的对外传播过程是一种具有控制和影响目的的信号或信息传递。接收者，也就是受众，也应该被认为是一种有意图的意义传递的“目的地”或“目标”。为了达到“目的地”，或达成“目标”，首先必须了解受众的层次和水平、阶层和态度、交往兴趣和特征，特别是受众本身的媒介素养。马克思在1852年为美国的刊物撰稿时就说过：“在不了解读者等等的情况下，给在大洋彼岸出版的报纸撰稿，是多么困难。”[16]恩格斯准备在奥地利发表关于马克思《资本论》的书评时，由于不了解当地受众的情况，也倍感烦恼，他对马克思说：“由于几乎完全不熟悉那里的读者，一点也不知道应该抓什么，而这是最重要的。劳拉(马克思的女儿——引者注)来信说，教育人，这很好，但困难正在于正确地挑选出对他们最重要的东西。”[17]23其次，必须在观点上适当让步或迎合受众已有的某些信念。如恩格斯为了宣传《资本论》，让全社会都知道这本书，他在给德国大众画报《凉亭》写书评时就这样考虑：“尽可能按贝塔(该报主编——引者注)的方式，适应这种低级趣味报纸的要求。”[17]119，最后，必须尊重受众，恩格斯评价过德国南部起义时民主派高高在上的宣传者心理：“我们正牌的‘民主派’先生们只可能把工人当作一种易燃物看待，把他们看着鼓动和剥削的对象，或者拿他们当炮灰。我们的‘民主派’愚蠢极了，浑身浸透了资产阶级的气息。”[18]由此可见，了解受众、迎合受众、尊重受众，对于习近平新时代话语体系对外传播的极端重要性。

(二)细分传播受众

“受众细分”是基于市场细分理论演化而来的，1956年美国营销学专家温德尔?史密斯提出这一概念。细分受众就是将受众这个群体按照一定的特征或爱好进行分类，使其在媒介接触上呈现出一定的一致性，便于媒体进行受众定位，继而实现传播的最佳效果。把握受众细分理论，需要依据“受众数量众多、成员的集合性、地理因素、人口统计、心理倾向、生活方式和媒介使用类型这些概念与变量的研究中，才能准确地发现受众市场与这些因素的内在联系”[19]。瑞士心理学家皮亚杰进一步指出，任何受众对所接触到的文本都有一种心理预期，这种心理预期与哲学家海德格尔的“前结构”有相似性：“认知的结构既不是在客体中预先形成了的, 也不是在必须不断地进行重新组织的主体中预先形成了的。因此, 认识的获得必须用一个将结构主义和建构主义紧密地连接起来的理论来说明, 也就是说, 每一个结构都是心理发生的结果, 而心理发生就是从一个较为初级的结构过渡到一个不那么初级( 或较复杂的) 结构。”[20]这种“前结构”能够消解受众对习近平话语体系的认知障碍，使他们保持对习近平话语体系的兴趣和基本理解，从而激发他们深入了解和系统把握这一话语体系的热情。所以，细分受众是习近平话语体系对外传播必须做好的工作。

(三)培育传播受众

受众培育就是媒介通过内容、经营、服务等诸方面工作的加强和各种社会教育与公益活动等，有针对性地培育受众的消费需求以及对该媒介的接触习惯，从而使潜在受众转化为现实受众。潜在受众转化为现实受众是培育受众的核心，这就要求潜在受众在对某一媒介注意的基础上，保持一定的忠诚度，并逐渐形成一种习惯。要培育受众，必须遵循一些基本路径：如栏目定位要准确，要明确受众定位、功能定位、内容定位，从定位上明确栏目办给谁看，有什么用，怎么做等问题。恩格斯对如何培育受众有独到见解，他指出：“同工人接触半年，就会培养出读者。”[21]显然，恩格斯是从人际传播的角度，讨论如何提升受众对特定媒介特定内容的兴趣度和忠诚度。习近平话语体系对国外受众来说，是全新的内容，感兴趣的受众肯定不多。这就需要海外传播者充分运用各种媒介特点，包括自身媒介，宣传中国文化，吸引受众眼球。在此基础上，引导海外受众关注习近平话语理论及实践。同时，要进一步设立习近平话语专栏，通过树立栏目品牌品质来提升栏目竞争力和吸引受众。为达到传播目的，栏目还可以通过交流平台如信箱、电话、短信、微博、各类活动等进行交流互动，鼓励受众参与，并对其学习热情给予支持，借以拓展、巩固和吸引海外受众。

三、放大传播信源

传播信源即传播的内容，习近平话语体系博大精深，理论话语层面包括“八个明确”，实践话语层面包括“十四个坚持”，还有一系列话语术语，如 “中国梦”“新常态”“一带一路”“精准扶贫”“打虎拍绳”“人类命运共同体”“金山银山”“美好生活”，等等。只有精准把握习近平话语体系的这些内核，才能精准传播。为扩大传播效果，也有必要对内容的表现形式予以丰富。做到内容与形式的完美结合，以放大传播信源。

(一)内容的科学化

对传播内容进行科学分析是必须的，当然，这也是可能的。正如贝雷尔森所说：“内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描述的研究方法。”[22]这个概念强调的是定量分析，但在政治话语的传播中，定性分析也是必不可少的。传播内容的分析首先要建立一个合理的分析类别，可以参照多伊奇曼的11分类法：战争、和平、流行音乐、普通的人类兴趣、经济活动、教育和古典艺术、政治和政府、犯罪、事故和灾难、公共健康与福利、科学与创造以及公共道德问题。将习近平新时代话语体系的内容分析划分为14类：经济(社会主义市场经济理论与实践)、政治(社会主义民主政治与实践)、法治(社会主义依法治国理论与实践)、科技(科学研究与技术发明及其应用)、文化教育(基础教育与高等教育)、民生(保障民生的理论与实践)、民族(民族平等与各民族共同繁荣)、宗教(宗教信仰自由)、社会(社会治理与和谐社会理论与实践)、生态文明(环境保护理论与实践)、国家安全和国防与军队(高新技术装备和军队现代化建设)、“一国两制”和祖国统一、外交(一带一路、人类命运共同体的理论与实践)、党的建设(全面从严治党、提高党的执政能力)。

建立类别体系，将在国外传播的有关习近平新时代话语体系的内容尽可能地进行客观、定量分析。通过分析结果，比对哪一方面的内容传播得比较多，效果比较好，哪一方面的内容传播得比较少，效果比较差。在这个基础上，补齐短板，弘扬优势。做到因人而异、因国而异。一方面，保证传播信源本身编码无误，正确完整。如果内容有误，不管如何传播，要么是没有效果，要么是负效果。另一方面，总结经验，吸取教训。哪方面的内容国外受众感兴趣，就尽量传播那方面的内容，以扩大习近平话语体系的知晓范围。同时，要根据不同国家在不同时间的关注重点，来安排传播内容。比方说，传入国政治动乱，就选择习近平政治话语；经济不景气，人民生活水平下降，就选择习近平经济话语；民族问题和宗教矛盾辈出，就选择习近平民族和宗教话语；环境污染严重，环保问题突出，就选择习近平生态文明话语，等等。与此相适应，还应当注重普通的人类兴趣，如中国传统文化、自然山水等，以吸引外国人的眼球，让他们开始关注中国，从而关注习近平新时代话语理论与实践。

(二)形式的多样化

所有的内容必须以一定的形式展示出来，这种形式就是语言符号。习近平话语体系的对外传播应当选择外国人喜闻乐见的形式来增强吸引力，扩大传播效果。但不可否认的是，任何一种符号都有其使用范围和优缺点。一是文字。它的适用对象是文化人，它所产生的影响是持久而深远的。二是声音。就是对习近平话语体系的宣讲录音，它适用于普通公众，它所产生的影响是即时且相对短暂的。三是图片。在生活节奏越来越快的西方社会，人们精神高度紧张，惜时如金，对相对耗时的语言文字类符号的兴趣不大，对外来话语体系，特别是严肃的政治话语体系的关注度不会太高。所以图片的传播价值就得到充分彰显，在科学技术高度发达的今天，传媒手段也与时俱进，人类进入读图时代。早在19世纪中期，恩格斯就敏锐地发觉了图像传播的独特优势。他在谈到一副纺织工向工厂主叫亚麻布的油画时指出：“从宣传社会主义这个角度看，这幅画所起的作用要比一百本小册子大得多。”[23]马克思《资本论》第一卷出版后，有人建议把马克思的照片刊登在德国的《画报》周刊上，恩格斯极为赞同，他告知马克思：“把你的照片刊登在莱比锡《画报》上，简直妙极了。”[17]28恩格斯的观点到现在依然管用，如果习近平总书记的画像多次出现在西方主流媒体中，如美国《时代周刊》、《新闻周刊》《人物周刊》，德国的《明镜周刊》《明星周刊》，英国《经济学人》，法国的《巴黎竞赛》等杂志，以及美国的《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》，日本的《读卖新闻》《朝日新闻》，英国的《太阳报》《泰晤士报》，德国的《图片报》，法国的《世界报》，瑞士的《新苏黎世报》等报纸的显著位置上。那么，习近平话语体系的对外传播就完成了一半，因为正确的传播策略就是影响未受影响的绝大多数人。

最重要的符号当然是影像，因为影像艺术的综合性、大众性特点，决定这种艺术形式是建构习近平话语体系的首要选择。对任何一部电影、电视剧、电视纪录片或网络视频来说，它在进行影像叙事的同时，可以非常自然而直接地在其中表现歌舞、建筑、雕塑的艺术美，充分运用音乐、声响、美术、服装来营造浓厚的艺术氛围，借助绘画、摄影、戏剧艺术来进行精美的绘画构图和场景处理。总之，影像艺术就是对其他各种艺术形式及其表现手段乃至艺术思维的综合。不仅如此，影像叙事的内容范围广泛，雅俗共赏，审美娱乐教育功能齐备。所以说影像艺术是一项世界性语言，特别适合国际传播。影像艺术的画面性、视听性的特点，决定了这种艺术形式受众的广泛性和体验的真实性。

现代科技的发展，促进了立体画面、声响的出现，加上特有影像语言的使用，如长镜头、蒙太奇等技术，使影像画面更具运动性和逼真性，更接近客观生活场景，更容易使观众感同身受。影像艺术的商业性、消费性的特点，决定了艺术创造者从各个方面更加注意对作品被接受情况的研讨，并用以指导自己的艺术实践，极少孤芳自赏和我行我素，从而创作出更多更好的影像艺术作品，并保证这些作品兼具商业性和艺术性的特质，让广大受众在享受娱乐的同时，自觉接受影像艺术作品的精神洗礼。如电影《厉害了，我的国》，电视纪录片《将改革进行到底》《不忘初心继续前进》《大国外交》《大国重器》《中国力量》《创新中国》《法治中国》《辉煌中国》《强军》《世纪大阅兵》《中国车》《中国路》《中国桥》《中国港》等，直接展示了习近平话语实践的伟大成就。电影《战狼2》《红海行动》《湄公河行动》等，则从一个侧面展示了祖国强大的军事实力和负责任的大国形象。还有一些影视作品，也在为传播习近平话语体系呐喊助威，如电影《英雄》《捉妖记》《寻龙诀》，电视剧《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》《媳妇的美好时代》，电视纪录片《中华文明》《舌尖上的中国》《布衣中国》《美丽中国》《本草中国》、《新丝绸之路》《河西走廊》《航拍中国》《鸟瞰中国》等，既是对中国传统文化的展示，也是对当代中国美好环境和美好生活的描述，能唤起西方人对中国的好奇之心，从而促使他们了解习近平及其话语理论与实践。

四、整合传播媒介

传播技术的快速发展导致传播媒介的新变化和传播手段的多样化，这对习近平话语体系的对外传播既是机遇，也是挑战。加拿大著名传播学家麦克卢汉提出“媒介即信息”[24]的观点，认为新的媒介形式是人类从事与之相适应的传播和社会活动的基础，也是社会变革的推动力量。另一方面，新媒介形式和新传播手段的发展，导致传播环境更加复杂，对传播者综合素养要求更高，对受众的信息选择带来困惑，对传播信源的编码解码带来挑战，对传播效果的判断带来偏差。有鉴于此，在传播媒介的选择上，我们应该做到有所为，有所不为，毕竟是在对外传播，我们的传播控制能力和经济实力是有限的。

(一)大众传媒仍然是主渠道和主阵地

大众传媒一般指报纸、杂志、广播和电视。报纸的权威性，杂志的精准性，广播的普及性以及电视家庭性，决定我们必须将其视为习近平话语体系对外传播的首先媒介。西方发达国家的主流报刊是各国精英关注的对象，但随着报纸容量的不断增加，读者自由选择的量度就大。可以通过大数据分析西方受众对哪个版面或板块的内容感兴趣，与其合作或购买该版面，专门传播我国相关内容的信息。在这个过程中，将习近平话语理论与实践融汇其中，润物无声，潜移默化。学术性和专业性强杂志，如《亚洲研究期刊》《中国研究》《中国季刊》《国际亚洲社会科学》《亚太人文与社会科学期刊》等，可用版面多，容量大，可以发动海外中国问题研究专家或国内学者，踊跃投稿。发表内容饱满、体系完备、编码精准的习近平话语体系的文章，帮助学术界人士完整、准确理解习近平话语体系的科学内涵。通过学术传播和权威发声，争取西方学术精英和主流社会对习近平话语体系的认同，再由他们来进行二级传播，以减少传播阻力，起到事半功倍的作用。广播和电视的普惠性和普及性，能保证西方民众有接触和了解习近平话语体系的可能性。在影视媒介方面，一是建构自己的外宣平台，打造传播品牌；二可以租借或购买国外电视频道或栏目；三可以租借或购买国外电影院线；四是可以加强与国外视频网站的合作。这些举措，既可以定期定点对外传播，也可以全天候有目的地传播中国文化和中国经验。

(二)新媒体是努力的方向

新媒体是相对大众传媒而言的，是一种个性化的媒体。它是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网络、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息服务的传播媒介。这种新媒介具有受众选择性大、传播信息量大、传受双方互动性强、传播实时性和传播跨时空性的显著优势，决定它是对外传播习近平话语理论与实践的重要载体。以互联网为例，党的十九大胜利召开，国际反响强烈，互联网传播功不可没。世界通过网络聆听了习近平的声音，观看了习近平的视频，第一次了解到了习近平新时代话语体系，并通过网络互动，消除了杂音，加深了印象。互联网时代，人们习惯于运用网络搜索自己感兴趣的内容，并通过博客等社交媒体与朋友分享，如雅安地震、世界互联网大会、博鳌亚洲论坛、2019上海世博会等。因此，必须重视自媒体建设。所谓自媒体就是以博客、播客、微客、新闻聚合、论坛、即时通信等新媒体为载体的个人媒体的统称[25]。自媒体呈现的习近平及其话语体系的印象，在某种程度上反映了所在国普通民众的大众心理，这就要求我们在三个方面努力：一是加快我国自媒体建设进度，占据自媒体传播的舆论高地。二是开展自媒体外交，发挥中国网民在自媒体传播中的力量和作用。三是培养国外自媒体意见领袖，引导他们为传播习近平话语理论与实践做贡献。此外，户外新媒体也不容忽视。户外新媒体是相对传统户外媒体而言的，主要指以液晶电视为载体的户外媒介，如楼宇电视、公交电视、地铁电视、列车电视、航空电视以及大型LED电子显示屏等。可以通过租赁或购买等方式，获得这些媒介的使用权，发布建构习近平话语体系的视频录像或图像，如在高速公路旁、城市商贸中心设置大型LED电子显示屏，宣传习近平总书记中国梦·世界梦的思想，辅之以习近平同志的巨幅画像，或者在公共交通工具上反复播出习近平总书记治国理政的伟大成就，传播的效果自然可想而知。

(三)全媒体是最终的结果

在纷繁复杂的国际传播环境中，任何单一的传播媒介都很难达到对外传播习近平话语体系的最佳效果，只有建构起全媒体传播的战略格局才是必然选择和最终结果。“所谓全媒体，就是数和像在天、地、人之间变动和周流而建立的备包有无的媒体形式。”[26]通俗地讲，就是在语言文字、图片、声音、影像、动画等各种传播符号基础之上的不同媒介形态的融合，如纸质媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体和手机媒体等，以实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端(如电视、电脑、手机等)获得任何想要信息的传播形态。这就意味着“传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分运用文字、图片、视音频等多种传播手段，最大限度地获取‘到达率’。”[27]显然，这是一种成本最低、效果最佳的传播业态。为此，可以将习近平话语理论与实践的各种表现形式，比方说习近平著作，习近平重要讲话录音、视频，优秀影视作品，电视纪录片等，经过数字化处理后，通过互联网传播到国外受众的手机、电脑和电视上，任其点播或下载。

五、提升传播效果

习近平总书记明确了提升对外传播效果的方式方法，要“拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面。”[12]208“要以理服人、以文服人、以德服人，完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”[12]209“要集中讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展现一个真实的中国、立体的中国、全面的中国。”[12]209要“优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”[28]333这对提升其话语体系对外传播的效果无疑是最重要的。但从传播学研究范式来看，还可以从议程设置、沉默的螺旋、知沟理论三个方面同时发力，以期进一步提升习近平话语体系的对外传播效果。

(一)优化议程设置

美国著名传播学家唐纳德·肖和马克斯威尔·麦库姆斯认为：“大量不容忽视的证据已经逐步表明，在编辑和广播员们每天选房新闻时，他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用，……大众传媒的这一作用——影响个人认知的变化、构造他们思维的能力——已经被认作是大众传播的议程设置功能。这里可能还有大众传播最重要的影响力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力。简言之，大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人地成功。”[29]也就是说，新闻媒体远远不只是新闻和观点的传播者。“也许在多数时候，它在使人们怎样想这点上较难奏效，但在使受众想什么上十分有效。”[30]鉴于此，外宣媒介必须引导外国人看什么、思考什么，并进一步引导他们形成我们所需要的思考结果，即传播效果。

习近平总书记也高度重视议程设置问题：“要提高我国参与全球治理的能力，着力增强规则制定能力、议程设置能力、舆论宣传能力、统筹协调能力。”[28]450近年来，我国发生了一系列举世瞩目的大事，吸引了全球眼光，产生了前所未有的积极影响，使习近平及其话语理论与实践在国外得到广泛传播，这与媒介的议程设置密不可分。比如“一带一路”倡议，我国设置了系列议程，包括共商、共建、共享的价值原则，高峰论坛、文化年、旅游年、艺术节、影视桥、研讨会等活动安排，人类命运共同体的目标追求，等等，得到世界人民的高度认可和广泛推崇。又如抗击新型冠状病毒肺炎，我国设置了党的领导、联防联控、依法防控、科学防控、生命至上等重大议题，引起了国际社会的高度关注，美国福克斯新闻台、英国公共服务电视台、意大利电视台、巴西和葡萄牙主流媒体等，纷纷连线中央广播电视总台记者，报道中国防控疫情的进展情况，并予以充分肯定，正如波黑前总理兹拉特科·拉古姆季亚所说：在这场战斗中，中国再一次以出色的组织和应急能力为世界树立了榜样。为更好运用议程设置理论，建议在两个方面同时发力，一要统筹发挥大众传媒的权威性和网络媒体、自媒体的灵活性，既重视大众传媒议程设置的主导作用，同时发挥网媒议程设置的补充作用。做到统筹兼顾、同向通行。二是找准时机，就国际关心的中国事务和国际重大议题，精心设置议程，主动发声，阐明观点，引导舆论。毕竟，议程设置主要解决人们想什么，至于怎么想，结果如何，靠我们的媒体来引导。

(二)激活沉默的螺旋

“沉默的螺旋”这一概念发源于德国传播学家诺尔纽曼多年发展与验证的民意理论体系，这一理论建立在四个独立的假定上：“社会以孤立来威胁个体的偏差；个人的经验害怕被持续地孤立；对孤立的恐惧使个体时时努力去评价意见气候；这种评估的结果会影响个人在公众中的行为，特别是他们是否愿意公开表达意见。”[31]这种分析框架对于准确评估习近平话语体系对外传播的效果，意义十分重大。

从传播学的角度来讲，它对研究大众传媒的作用和宣传十分有用；从历史学的角度讲，它可以用于研究那些伟大的统治者如何处理公众观，或用于分析革命；从政治学的角度讲，这种理论的运用可能导致重新估计政治领导者如何考虑民意的压力。由于历史文化、现实环境，特别是意识形态的差异，习近平话语体系作为一种政治话语在对外传播的过程中，难免存在理解上的误差，认识上的肤浅，甚至遭到恶意诋毁和攻击，而持这种观点的人，大多数是政治精英，很可能代表了该国政党或政府的立场，形成主流观点，导致其他人不敢发表自己的观点，这些人可能是沉默的少数，也可能是沉默的多数。如在中国抗击新冠肺炎疫情的关键时刻，美国一些政客接二连三的攻击中国和中国制度，挑拨中国和他国关系，甚至向媒体散布谣言，称中国希望通过帮助非洲建立疾控中心窃取非洲大量基因数据，等等。其结果导致我们在分析传播效果时存在偏差。从定量层面看，我们会感觉到效果不明显，反应不强烈。从定性层面看，存在传播的负效果，违背了我们传播的目的和宗旨。事实正好相反，是我们忽略了沉默的多数，比方说美国人民正在遭受流感的肆虐，绝大多数人希望借鉴中国的防控经验，但因意见气候已经形成，他们保持了沉默。为了正确评价和全面提升习近平话语体系对外传播效果，我们必须唤醒沉默的螺旋，让他们敢于发声。一是在重大议题上，我们要主动引导舆论，先入为主。二是积极沟通协调，发动国外学术精英、政治精英为我呐喊。只要正确的意见气候形成，沉默者就会主动跟进，形成真正的大众观念。最后，一定要重视互联网、自媒体跨时空性、虚拟性和匿名性的特点，鼓励沉默者大胆发表自己的意见。

(三)填平知识鸿沟

美国传播学家蒂奇诺认为：“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多，人群中具有较高社会经济地位的那部分人比地位低的人会更快地接受信息，这两部分人的知识差距就会增加而不是减少。”[32]324随着新传播技术的发展，卡茨曼进一步提出“信息沟”理论，认为新传播技术和新媒介的出现，会让知识的鸿沟越来越大。显然，知沟理论的重点是受众受教育的程度，但随着研究的不断深入，人们发现差距产生在兴趣不同的基础上，而不是由于教育程度的不同。可以从教育程度、动机和兴趣任何一个方面来解释知识差异。另一方面，媒体的报道会缩小知识差距。在秘鲁和委内瑞拉的社会经济地位较低的被采访者中，与教育程度相比，媒体的报道更好地预见到他们是否对外国和公共事务有所了解[32]343。不同媒体对知识差距的影响是不一样的，对报纸依赖性越大，对公共事件的了解上存在的差距越大。对电视依赖性强的受众，则不存在知识差距。这种传播效果的研究范式，对于习近平话语体系的对外传播有重大启迪。要综合运用各种手段，填平知识鸿沟，培养和壮大传播受众，提升传播效果。主要策略体现在三个方面：一是提高国外受众受教育的程度。一方面，要请进来。通过提高我国国际化办学水平，将亚非拉发展中国家，特别是“一带一路”国家的青年才俊，吸引到我国来学习进修。另一方面，要走出去，通过举办孔子学院等方式，培训外国好学之士。二是精选传播内容，提高国外受众对习近平话语体系的兴趣和爱好。可以选择一些与意识形态距离较远，如艺术体育、教育科技、自然文化等方面的内容，也可以选择一些全球共同关注的话题，如环境保护、国家治理、民生保障等方面的内容，使海外受众潜移默化，知华爱华信华挺华，扩大其知识面，消除其认知障碍。三是选择传播媒介。纸质媒介适用各类精英，新媒介适用于社会经济地位较高的知识人士，它们会导致知识鸿沟的扩大。所以，广播电视媒体是填平知识鸿沟的首选，要通过对外广播电台电视台，将习近平话语体系按所在国需求编码后，传播到世界的每一个角落。