营销云:以客户体验为中心的新型营销

■ 龙思薇 周 艳

近年来,全球的营销市场正面临着前所未有的变局，即全球宏观经济环境不容乐观,商业市场环境复杂多变,新锐产品和品牌层出不穷。从信息传播的角度来看,面对互联网信息内容生产“几何级数”的增加,消费者媒介接触行为碎片化,信息接触浅状态化,行为圈层折叠化,并在不同场景和触点中快速流转。

本研究依托于中国传媒大学广告学院系列新营销研究。笔者所在的团队从2017年起持续性地通过对国内外大量的品牌广告主、媒体、代理机构、数据服务机构、营销技术机构等行业各方角色的实地调研,连续推出《2017新营销白皮书》《2018新营销白皮书:营销一体化变革与趋势探索》《新营销2020:变革与趋势》白皮书报告,出版《新营销变革与趋势》等。这些研究洞察到营销传播重构背景下,营销要素和体系化的重构,提出“品牌需要通过信息、情感、利益、服务等纽带来搭载更深层、更高频的用户关系,通过内容、社交等元素的精细化运营,构建竞争壁垒；数据是新营销智能的前提,新营销要求营销者将各类营销技术内化为自身的能力和可用的操作性工具来达成营销目标”①。

本文延续新营销研究的思路,继续紧跟营销传播重构过程中营销传播市场媒体平台的新型营销产品和服务,探索品牌方在营销数字化、自动化领域的新需求,研究服务商有突出特点的创新型服务。在品牌需求方、媒体平台方和技术供应方的碰撞中,笔者观察到新环境下有一类名为“营销云”的趋势性的智能营销服务正在成为行业实践的新焦点。

研究主要采用案例分析法,采集了国内、国外代表性媒体平台、代理机构和服务商的营销案例,主要包括字节跳动巨量引擎案例库(2020)②,MMA中国无线营销联盟2020—2021年度评选的入围案例。同时采用深度访谈法,对国内外媒体平台、营销技术公司、品牌广告主、营销代理机构的相关负责人进行了深度访谈,包括字节跳动巨量引擎、百胜集团、联合利华、宝洁集团、上美集团、甲骨文、Salesforce、Convertlab、明略科技、径硕网络科技、WPP集团的营销技术部、电通美库尔、HCR、赛诺贝斯、特赞信息科技等。

一、营销云正在成为品牌营销数字化的引擎

营销云概念的兴起源于品牌数字化工具的运用基础、品牌营销数字化的行业实践,并在碎片化、复杂多变的新营销技术环境中,成为品牌探索营销数字化的中枢。

(一)品牌数字化工具的运用

工具指“进行生产劳动时所使用的器具,比喻用以达到目的的事物。”③面对全球商业、技术环境的变化和挑战,数字化工具已经成为现代企业生产的基本要素,掌握数字化工具也已成为企业员工的基本技能。在众多企业数字化工具中,有三类代表性的工具应用与营销云的关系最为密切:

一类是企业资源计划工具,简称ERP。该工具旨在“将计算机技术运用到品牌供需链管理,推动各类制造业在信息时代,建设数字化、信息化的管理平台,将品牌的物流、信息流和资金流集成化,为品牌提供决策、计划、控制与经营业绩评估服务,提升品牌管理效能”④。提供ERP服务的代表性供应商国外有甲骨文、SPA,国内主要是用友和金蝶。

此后,一些品牌开始在已有ERP的基础和环境之上,以客户关系管理为视角,创建了客户关系管理工具,简称CRM。该工具主要通过各类触角去感知客户信息,识别客户,并实时动态调整产品和服务,建构更加完善、个性化的市场营销、客户服务和销售管理,提升品牌在客户市场的竞争力。国外的Salesforce、国内的销售易都是从CRM视角出发,提供相关产品和服务的公司。

当前,新媒体塑造了全新的媒介环境,消费者触点的碎片化与海量的内容信息相互碰撞,因此品牌需要更新触达的理念和互动的方式,在直接面向消费者提供产品和服务的过程中,注重消费者的体验,与之建立更加行之有效的对话场域,重塑品牌与消费者的关系,引发了品牌对客户体验管理工具的出现,简称CEM。CEM强调战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程,以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协同售前、售中、售后等阶段,整合各种触点和渠道,有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息,通过对客户体验旅程的有效把握和管理,提高客户对公司和产品的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。

ERP、CRM、CEM之间不是线性的功能替代,它们都围绕品牌后端制造、中端管理、前端营销,在不同的视角和目标下实现了相应的工具赋能,它们是品牌数字化背景下,运用到营销数字化这一细分场景下非常关键的部署。更为重要的是,这三类工具都推动了品牌内部运营管理的工具化、外部传播销售的工具化,锻造了品牌在数字工具领域的应用能力,为营销工具的进一步升级孕育了实操的土壤。

(二)品牌营销数字化的两个重要领域

早期,品牌营销数字化主要聚焦在广告层面,关注广告投放技术的数字化。随着品牌营销数字化的不断深入,数字化、技术化的解决方案开始逐渐渗透到整个营销大体系的应用中。这一过程的具体表现,可以归纳为从单一、局部的广告技术(简称Adtech)的数字化,到重视复合、全链路的营销技术(简称Martech)的数字化变迁。

Adtech是指用于管理投放、定向和评估数字广告的技术和方法。从最早的互联网横幅形式的广告开始,Cookie、Javascript等技术逐渐被用于网络广告,后由于网站和用户数量的激增,出现了便于交易、跟踪、评估的实时竞价广告平台。Adtech偏重于广告执行层面的技术,以及广告创意的管理、广告投放自动化在全球得到了广泛的应用,也是一直以来品牌进行品牌告知、营销信息传播的主要手段,并且取得了比传统大众广告投放更加高效、精准的营销效果。

Martech是营销技术的简称,也是一个合成词,最早提出这个概念的是斯科特·布林克(Scott Brinker)。2011年,他首次用制作营销技术全景图的方式,定义、记录和梳理行业中为品牌提供Martech服务的供应商和它们所擅长领域的服务。⑤Martech可以理解为技术对营销的赋能,或者营销人员通过数据等技术手段解决品牌的营销问题。Martech让营销人员管理和使用数字化的营销工具,让机器能够自动执行任务、制定数据驱动的决策、管理销售线索,以及完成联系客户、渠道分析和归因等工作。根据斯科特·布林克对Martech 从业机构行业版图的板块划分,提供Martech服务的服务商主要包括广告与促销、内容与体验、社交与关系、商务与销售、数据、管理这六大模块,并且每个模块之下,都拥有数千家厂商。

(三)营销云成为品牌探索营销数字化的基础设施

从品牌营销的第一方角度出发,营销的数字化不仅发生在品牌对外信息传播、营销的数字化,还发生在品牌内部营销业务流的重塑和各类数据信息流的整合、统一。从具体的应用场景来看,品牌营销的数字化要贯穿于前链路,采用各种手段获客,中链路强调用户的培育转化和持续活化,以及后链路销售协同和销售促进的全流程。

新营销环境下,品牌一方面需要构建公域和私域的传播生态,另一方面要把消费者在全渠道、全链路的行为数据整合到一个平台,再以客户体验为中心,去调用多种数据，对接各类触点，实现内容素材和资源的自动化生产和分发。这就需要一个能帮助品牌全盘考虑、灵活应变、动态适配的中枢系统去支撑各项营销活动的顺利进行。也因此推动了一种新形态的通用产品“营销云”的出现和逐步成熟。一体化营销云作为营销数字化的中枢系统,成为品牌以客户体验为中心的新型营销基础设施。

虽然行业实践热情高涨,数据技术的不断成熟,进一步消除了营销云的使用门槛，但对于营销云的定义,行业一直没有标准的解释。通过系统的资料查询,全球头部计算机技术咨询和评估集团Gartner分别在2015年和2018年,提出了两个概念,可以对营销云的定义形成参考。2015年Gartner提出“数字营销中心(digital marketing hub)”⑥的概念,指明了数字营销中心的4个基本能力即数据管理、内容管理、策划和营销自动化、统计分析。Gartner并用地铁图诠释了数字营销中心位于品牌第一方营销管理的中心枢纽的核心地位。2019年,Gartner推出《多渠道市场营销中心魔力象限》报告,提出了多渠道营销中心(multi-channel marketing hub)这一概念,认为一种技术可协调公司与多渠道客户群之间的沟通并为其提供服务,这些渠道包括网站、移动、社交、直接邮件、呼叫中心、数字广告和电子邮件。⑦对比数字营销中心和多渠道营销中心的定义,前者更为笼统、抽象,在一定程度上与营销云所要传达的思想类似,后者则在数字化的基础之上,从实际操作的角度,对数字营销传播的载体进行了更为具象的描述,也为营销云服务的场景提供了参考。

再结合笔者的实地访谈和案例分析,以及从技术角度对营销云技术架构特点和功能的拆解,笔者认为营销云即是营销传播变革环境下,品牌探索营销数字化过程中的一套技术解决方案。营销云能够赋能于2C的消费类品牌围绕消费者旅程的贯通,以及2B的工业类品牌围绕线索的全流程管理,以弹性的数据技术为底层,实现敏捷的洞察、创意、媒介传播和销售环节的深度运营,打通传播与销售的闭环,助力品牌从分析、策略到执行的整合营销能力的提升。

二、营销云服务商的市场格局解析

近年来,国内外有不少服务商推出了营销云的产品和服务。相较而言,海外市场由于在品牌数字化、营销数字化、自动化的探索方面起步更早,从ERP、到CRM,经历过更加完善的市场阶段,因而海外的营销云服务商角色具有一定的历史延续性。几个主要厂商也大都基于已有基础设施和服务能力开展营销云产品的运营,比如几家大家耳熟能详的大型品牌,包括Adobe、Salesforce、甲骨文、SAP、SAS等。国内市场虽然直接以“营销云”命名的服务起步较晚,但在营销技术领域的探索则非常活跃,在广告技术、交易和销售协同领域有不少的服务商,这在一定程度上催化了品牌对营销云认知的成熟。此外,国内的媒体平台所构建的“围墙花园”和自成体系的生态,也从媒体平台的角度开创了仅适用于自身平台生态的营销云产品。

(一)海外营销云服务商

海外最早开创营销云服务的是Adobe在2012年推出的Adobe Experience Cloud中的一个名为Adobe Marketing Cloud的子产品,其重点在于帮助品牌创建和管理内容,在统一的平台上规划和实施营销活动,在每次同用户的接触、交互中,提供个性化的信息。与Adobe营销云相配合的,还有解决跨屏视频广告、展示广告和搜索广告投放问题的Adobe广告云,以及帮助品牌对消费者线下线上的行为进行管理,识别客户旅程和价值的Adobe分析云。

创办于1999年、专注于CRM的头部企业Salesforce,成立之初即提供SalesCloud销售云服务,也于2012年上线了Marketing Cloud营销云服务。其营销云产品涵盖了网络营销策划工具、客户旅程构建工具、智能预测工具、个性化内容生成工具、分析工具、无缝体验工具、仪表盘工具、以及专注于工业市场的销售漏斗工具。

一直以来在企业ERP市场占有较大市场份额的甲骨文公司,则在2014年推出Oracle Marketing Cloud营销云平台,其主要产品构成包括B2B营销管理平台Eloqua、B2C营销管理平台Responsys、大数据平台BlueKai以及营销测试和个性化投放解决方案Maxymiser。该平台布局全面,围绕营销中包括的洞察、内容创意、广告活动编排、效果评估等核心模块,均有相应的工具体系,并且产品组合呈现出模块化的特征。

此外,全球头部的综合性云服务公司AWS,是由亚马逊公司在2002年创办的。从2006年开始,亚马逊第一次将AWS弹性的计算能力作为云服务租售出去,开创了云计算这一全新的商业模式。当前,AWS也基于海量数据和AI技术,面向全球品牌提供数据整合服务、基于数据湖架构的实时绩效分析和辅助决策、销售预测、供应链优化和物流方案、广告传播、电商和数字化销售方案等。

(二)国内营销云服务商

相比之下,国内的营销云服务商稍晚于海外,主要包含三类角色:一类是创业型的新型企业。比较有代表性的机构是Convertlab。2016年,Convertlab率先发布了我国第一个一体化营销云产品DM Hub1.0。经过持续迭代和扩充,目前Convertlab的营销云产品主要包括 AD Hub智能广告平台、Data Hub客户数据平台、AI Hub智能引擎、DM Hub营销自动化平台,服务于品牌公私域流量运营、社交用户关系管理、营销活动管理和会员营销等应用场景。与Convertlab同期出现在国内营销云市场的,还有一些同类型的国内创业公司,比如径硕科技、Hypers、志趣百川等,他们在商业模式、服务领域、技术特长方面各有不同。

第二类是此前专注于数字营销的第三方数据服务商,这类机构在数据管理和分析领域有积累,能够适配多数品牌的客户数据平台,因此也出现了一些面向营销云市场的衍生服务,比如明略科技的nEqual。

此外,中国互联网媒体平台的高速发展也推动了这些媒体平台上营销自动化产品的快速完善,继而从营销自动化的角度切入到对营销云产品的探索。比如字节跳动以火山引擎作为探索营销云产品的核心抓手,进一步服务品牌发挥字节跳动在内容创意、分发的整套能力。百度也推出了营销云产品——爱番番,主要面向百度代理渠道以及直投客户在百度搜索引擎和百度站内私域,如:百家号等,媒体端的投放。

三、品牌方对营销云的需求场景解析

从营销云需求方应用的视角来看,品牌对营销云的需求场景主要取决于品牌所服务的商业对象和商业属性。面向C端消费者市场的消费品牌和面向B端企业市场的工业品牌,因其实现销售和增长的商业模式存在一定的差异,因而这两类企业对营销云的需求场景是有区别的。

(一)面向C端的消费类品牌营销云需求场景

面向C端的消费品牌,即向个人或家庭消费者提供产品或服务的商品品牌,其对营销云产品的需求主要是围绕消费者旅程展开的,去实施用户洞察、内容动态化创作、媒介投放管理和销售支持,帮助品牌实现品牌形象塑造、产品信息传播,或直接促进销量提升。

在用户洞察层面,品牌通过部署营销云,能实现基础数据的重新架构、合并,并在此基础上进行用户画像、标签、分组和圈选、消费者生命周期管理,以及预警等功能。一些品牌之所以无法实现有效的用户洞察,建立完整的用户画像,很大程度上与数据的分散、无效存储、合并有关。在我们的调查中,许多国内外的知名品牌和中小品牌,面对营销数字化最大的挑战就在这个方面。比如某连锁服饰品牌,在选择营销云服务之前,也存在数据整合与应用的障碍,以至于无法对多渠道的顾客形成多维度的画像,数字资产价值无法得到充分发挥。因而在数据有效存储方面,品牌运用营销云首先要连接并汇集第一方数据、第二方数据和第三方数据,融合线上、线下全渠道的消费者数据,形成品牌自有的数据湖与数据仓库。再通过ID Mapping等数据合并技术,跨渠道实现客户识别,搭建品牌OneID客户数据体系。

面对海量、碎片化且变化迅速的消费者,品牌一方面需要优良创意、精品制作的大内容,实现品牌传播的目标；另一方面还需要大量的能够模块化生产、个性化且轻量级的小内容,用在每一次与目标消费者的接触和互动中。前者的实现需要专业的创意团队、内容制作公司、广告公司来完成,后者的实现则可以通过营销云平台进行生产,或对接更加专业的第三方内容创意自动化软件。在内容动态化生产管理和优化的环节中,营销云承担了中心平台的角色,便于品牌在此制作和规划各类广告和营销内容物料,支持包括图文、音视频、短视频、小游戏、落地页、官方网站、小程序、H5等不同内容类型的物料,并且这些模版化、具有良好拓展性的小内容,能无缝导入到营销云内容管理系统,从而实现统一的内容素材管理、测量和优化。

品牌从事营销传播活动的前提,是品牌首先要让产品和理念通过各种各样的媒介接触到更多的消费者,形成品牌印象。因此尽管现在的营销传播环境出现了一些变化,在媒介传播层面会因为总体流量的分流和用户数量的饱和导致传播流量红利出现衰减,尽管跨过中间商的DTC(直接面向消费者)模式正在因为底层数据的可获取、可管理而迅速兴起,但并不意味着品牌可以解除广而告之形态的营销预算的投放。因此,品牌方在运用营销云进行媒介传播的过程中,既要通过集成广告平台,实现统一的广告投放管理、分析与优化,又要重视私域传播与运营,完成私域媒介管理与个性化、场景化传播,针对一些自有媒介渠道,例如品牌官网、社交账号、微信小程序等,进行统一的内容账号管理,并针对媒介渠道的特征进行其他方面的优化。例如Salesforce的Social Studio基于社交倾听的理念,对品牌在各大社交平台的账号进行统一的账号设置、内容排期、自动发布等,确保品牌对外发声保持一致。此外,媒介传播的管理与运营需要的不仅仅是部分链路的运营与优化,还需要打通品牌的公域和私域触点,串联起前、后链路,以客户体验为中心进行客户旅程的编排与优化,以可视化的方式完成营销策略的设计与落地。例如神策数据旗下的营销云产品能够通过流程画布的形式实现客户旅程的搭建与串联,以触发器、节点和规则命令等元素串联客户旅程的全部流程,在关键节点自动化地推送相关内容或信息,从而为自动化营销提供可执行路径。

营销传播的根本目标是通过信息的传达,实现顾客与商品的匹配,达成销售转化。在品牌追求品效合一的背景下,对营销工具的期待就不会仅仅停留在以传播、沟通为核心的前、中链路,还需要延展到销售的后链路,直接促进销量增长和收益。因而也需要营销云能够管理和优化消费者旅程中的各类销售触点,并提供相应的工具支持。比如在线上销售场景层面,品牌期待营销云提供场景搭建和优化工具,例如针对品牌建立自有电商网站的需求,提供包括前端商城模板、后端商品管理系统、在线支付系统等电商基础设施,针对小程序、短视频、直播等各类内容触点提供快速搭建和管理微店铺和商品货架的配套工具,帮助品牌最大限度地开发销售场景,且与内容触点深度集成、快速转化。在线下销售场景层面,则更需要将线上的数据资源、标签体系和用户画像等品牌数字化能力,赋能到线下的销售场景中,无论是通过会员管理系统和数字化终端实现个性化的促销内容分发和商品推荐,还是通过为线下导购人员提供详细的客户资料和沟通策略建议,都能够进一步增强线下场景的销售效果。同时,如何链接好线上销售场景和线下销售场景也是大多数品牌面对的难题。比如某快餐连锁品牌,其会员数据因为品牌自身业务板块的不同,长期割裂,同一个消费者,在其门店和门店的电商小程序的购买记录,会存储到门店的数据库中,而其在同样这家门店的外送、甜品站、咖啡子品牌的销售记录,则属于另一个数据库。这些问题都需要得到合理的解决,才能发挥营销的势能。

(二)面向B端的工业品牌营销云需求场景

面向B端的工业品牌即面向行业客户提供设备、原材料等生产资料的厂商,其经营的对象不再是个人、大众消费者,而是主要围绕“销售线索”展开,因此,面向B端的工业品牌对营销云的需求场景主要以线索获取、线索评级、线索孵化和销售协同为主。

线索获取、线索的多少和好坏直接决定了B端工业品牌营销获客漏斗的开端。品牌需要营销云能够根据不同行业的特殊性,选择性地部署和开展内容物料生产,以及精细化投放到线索容易出没的场景中,例如线上商业直播、官网、社群、社交媒体、邮件、商务场景等,从而最大限度提高线索获取的效率和效果。

线索获取只是开端,由于线索数量众多,质量参差不齐,因此还需要对其进行进一步的甄别和标签,在线索评分阶段,品牌在营销云的支持下,能根据自身的业务特征和经验设置评分系统规则,设置完成后系统会自动根据客户的留存数据实现自动打分,并根据客户的实时行为进行动态化更新和再定义。

当线索被甄别,通过激活、唤醒和预警等标记之后,一旦达到孵化条件,品牌即可再次通过营销云进行自动化的线索追踪,用个性化的内容触达和智能化的客户沟通,比如智能人机对话,去培育线索,提高销售转化。

最终在销售转出场景下,品牌可通过把营销云与CRM、销售系统进行对接的方式,实现对线索的顺利转出,并能让销售人员充分了解到客户此前旅程中的行为画像和特点,为实际的销售洽谈提供参考。

四、营销传播重构环境下营销云对品牌带来的价值提升

(一)营销业务环节和媒体传播触点的协同价值

面对动态、碎片化的消费者以及复杂的媒介和渠道环境,营销已经无法再像过去一样将传播、销售、客服等环节彻底分割开来,任何一个点都可能是媒介传播的触点,又可能是销售转化的节点,还可能成为消费者发起客服请求的落点；同时,每一个环节又面临着多触点涌来的碎片化的消费者互动,例如广告传播就需要统筹数以万计甚至十万计的媒体,此时协同就成为品牌营销的重要命题,而营销云则提供了解决的方向。

通过底层打通的数据体系,以及接入到各个媒体平台、渠道平台、线上线下场景的接口,营销人员可以有效地识别并串联起消费者的旅程，根据消费者所处的购买阶段、生命周期以及各种可能的触点集群,制定各种营销策略,并根据消费者的反馈自动化执行。这一旅程既囊括了广告传播，又将销售激励、客户服务等纳入其中,打破营销区隔,实现营销各环节的协同。

此外,新营销传播的媒体环境下,大量的媒体平台、渠道平台都提供基于自身资源体系和数据体系的工具,例如在广告传播中,品牌可以通过阿里妈妈实现在阿里体系内的传播,可以通过广点通解决微信端的广告投放,也可以通过诸如中国移动的体系解决短信营销的问题,但多个触点的整合和统筹设计、自动化运行,则需要一套专门的协同工具。在客户服务方面,面对消费者可能以电话、官方微信、官方微博、官方短视频账号、淘宝、各类社群随时发起的服务请求,整合、协同的工具体系也是刚需,而营销云中的工具则能够较好实现。

(二)推动品牌数据的资产化

数据是品牌数字化、营销数字化的基础,也是驱动营销云发挥效用的核心动能。营销云的出现一方面促进了品牌的品牌宣传和销售,另一方面则推动了整个品牌在数据层面的资产化进程。其主要表现在两个方面:第一,能让品牌以统一ID打通不同来源的数据,建立起自己的统一的消费者ID体系,而不再受制于各类平台、终端、网络定义的ID,让所有数据逐渐转化成为品牌营销可用、可衡量的数据,实现由量到质的飞跃。第二,赋能品牌以数据工具,真正实现数据“用”的价值。在品牌数字化变革的进程中,大多数品牌已经在进行数字化的尝试,建立了一定的数据体系,例如会员数据、商品数据等,但这些尝试的最终落地可能就是“数据积累”而非“数据应用”。通过营销云体系的建构,各种类型的营销工具逐渐嵌入到品牌营销流程中,能够有效盘活品牌现有数据的价值,同时也会推动底层数据体系的优化升级。例如当品牌需要解决对会员的精准推送营销业务时,营销云体系则一方面能够发挥原有数据的能力,另一方面自然会倒逼对传统数据的精细化管理和升级,从而形成良性的数据资产循环和增值。

注释:

① 周艳、吴殿义、龙思薇:《新营销变革与趋势》,经济科学出版社2021年版,第27-28页。

② 巨量引擎营销中心:《经典案例,驱动合作不断赢得成功》,巨量引擎官网,https://www.oceanengine.com/case,2021年1月1日。

③ 中国社会科学院语言研究所词典编辑室编:《现代汉语词典》,商务印书馆2018年版,第448页。

④ Gartner.EnterpriseResourcePlanning(ERP),informationTechnologyGartnerGlossary,https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/enterprise-resource-planning-erp,2021年8月30日。

⑤ Scott Brinker.MarketingTechnologyLandscapeSupergraphic(2017):Martech5000,chiefmartec,https://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017,2017年5月10日。

⑥ Gartner.DigitalMarketingHub,information Technology Gartner Glossary,https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digital-marketing-hub,2021年9月1日。

⑦ Noah Elkin,Adam Sarner,Benjamin Bloom,Joseph Enever,Colin Reid.MagicQuadrantforMultichannelMarketingHubs,Gartner Research,https://www.gartner.com/en/documents/3906993/magic-quadrant-for-multichannel-marketing-hubs,2019年4月18日。