地铁媒体规划发展及新媒体融合

2021-11-30田莉

魅力中国 2021年29期

田莉

（西安市地铁资源开发有限公司，陕西西安 710018）

地铁媒体在传统的传媒行业面临着巨大的发展变革的背景下，从一开始就充满了机遇和挑战。地铁媒体依托地铁的交通便利性特点，能够使地铁媒体的受众规模变得相当大，其媒体价值也具有相当高的潜力。另外，基于新媒体融合的趋势之下，地铁媒体的发展需要建立在对其进行合理的规划的基础之上，不仅要满足广大群体的受众需求，还能够使媒介传播的实际效果达到最大。

一、地铁媒体规划发展的现状

根据中国轨道交通协会数据显示，截至2021 年6 月已开通地铁（除有轨电车、云轨、铁路运营的市域铁路等）的内地41 座城市（佛山数据列入广州），及港澳台6 座城市（香港、台北、桃园、高雄、澳门、台中），全中国共计47 座城市。中国内地41 城2021 年6 月总客运量19.61 亿人次，日均6577.76 万人次，环比5 月下降6.31%，同比2019 年6 月上涨0.94%。1-6月客流强度前5 强分别为广州（1.41）、深圳（1.40），上海（1.31），西安（1.23），北京（1.16）。地铁媒体的受众群体通常以年轻化、高学历和高收入的人群为主，其中男女比例并没有明显的差别，中青年为主。在现代化的交通工具当中，地铁几乎成为了人们首选出行方式。并且地铁的乘坐出行目的也变得更加多样化。基于上述情况，可以表明地铁媒体的受众和广告的接触是相当多的。地铁媒体的发展依托于地铁而存在，以北京的地铁为例，北京地铁长度超过600km，每天运输的乘客数量超过了一千万。假如每个乘客的乘坐时间在40 分钟左右，那么地铁媒体的受众群体就有一个相当大的基数[1]。地铁媒体规划发展现状可以从地铁媒体的资源状况、媒体的具体形态和媒体的类型以及规划模式等角度来进行分析。

地铁媒体资源不仅包括内部的空间媒体资源，如站厅、轨行区和车厢内外等，还包括站点外的媒介媒体资源，如小广场、风亭和综合出入口建筑物外立面等。这些资源基本上覆盖了全部的现有媒介资源。地铁媒体在进行规划时，除充分考虑站点装饰设计和材料等因素外，要结合建设的周期，从设计阶段介入做好媒体的基础设施及预留管线的设计工作。在地铁土建阶段完成部分媒体固定件的安装工作，另一方面需要提前做好新媒体规划预案和媒体升级技术条件预留工作。对于站厅内的一些立柱、顶部和地面等，做到保护车站设施的前提下，利用新材料规避不确定性风险因素，实现保障乘客的人身安全兼顾媒体应用。

地铁媒体的形态展示方式是多种多样的，包括平面媒体、视频媒体和语音媒体等常规性的媒体形式，还包括站内的展示以及视觉导向等特殊的媒体形式。其中常规性的媒体形式占据着较大的比重，但是其中有创意的媒体相对来说比较少，建立在新技术开发基础上的媒体所占的比重更小。由于地铁建设、运营的特殊属性，地铁媒体的规划一般都是伴随着车站规划同步开展，地铁的设计建设周期较长，在进行规划完成后，必须在地铁建设期间完成固定的媒体设备采购及安装。在地铁运营阶段需要考虑技术安全、乘客疏导等多重因素，车站或隧道媒体施工必须在每日列车停运后开展，每日施工时间一般不超过4-5 个小时，因此地铁运营后的媒体改造时间也较长。地铁规划、建设周期、运营后媒体改造的时间较长，直接导致地铁新媒体与其他类型的户外媒体相比，在新技术应用和实施阶段的工作环节多和时间长。地铁独特的空间和作业环境限制了新媒体技术快速应用的同步性需求。针对这种情况在规划期间提前布局，考虑开通后车站服务设施位置不确定的情况，可采取提前合理规划在地铁站厅预留规划位置，从配电、网端、设备空间预留方面突破，将所有端口集约化科学合理的布局，便于开通后即保证安全运营又可以省区布线和寻找设备空间的时间。在媒体规划阶段，除商用媒体的规划和预留外，公共信息也是要注意的部分，公共信息的内容主要包括乘坐地铁的须知、地铁运行图示和乘坐地铁的交通指南，此外还有包含具有特色的地区性公共文化宣传内容。目前确实存在公共信息与车站媒体位置冲突的情况，需要在媒体规划阶段结合车站装修规划，在对地铁媒体进行规划时，要把握地铁媒体信息的特点，确保公共信息的位置和运营需要，将地铁媒体规划和新媒体预留进行充分的融合，进而起到更好的信息规划作用。

二、地铁媒体规划发展的应对措施

现阶段国内各城市的地铁媒体大致分为三个基本类型，即平面广告媒体（包含车站、车厢、车站附属建筑设施的平面广告媒体形式）、语音广告媒体（搭载乘客服务语音的广告媒体形式）和电视广告媒体（利用车站及列车PIS 系统实现车站与车厢视频联播的媒体形式）。部分城市也开发了如隧道媒体、车站屏蔽门投影媒体、展示广告媒体等多种媒体形式。隧道内的媒体受到各种限制因素的影响，其数量设置相当有限，并且也不是以后的发展方向[2]。多数城市的车站及车厢平面媒体以各种规格的灯箱、看板、贴类媒体为主，也有城市尝试将灯箱媒体改造为立体橱窗或互动投影相结合的媒体形式，各地也在逐步尝试各种新技术与地铁传统媒体的融合。

（一）积极的整合媒介资源

地铁媒体和传统形式上的媒体有着本质的区别，地铁媒体传递信息的途径是通过有形的地下空间，其中主要包括乘客可能会达到的站厅、通道、站台和车厢。这些实质上形成了一个地铁口为核心的城市地铁圈，这个圈可以是经济圈、文化圈，也可以是生活圈和商业圈。当前，在对地铁媒体进行规划时，应当侧重于地铁中的商业圈和文化圈，促使其形成一体化的发展格局。这个过程使得地铁媒体的分布呈现出了路径式和功能式的空间分布特点。对地铁媒体的规划发展可以借助移动互联网的发展优势，将乘客的注意力吸引到虚实结合的场景之中，实现线上和线下的结合，使各种信息的传播不再受到限制，保证信息能够打破现实场所的束缚。地铁媒体的规划发展可以根据场景的具体特点，发挥不同站点的区域和人文特质，将各种空间资源利用地铁媒体整合起来，进而帮助实现广告的多感官接触和立体式的信息传播，这样才能帮助地铁媒体实现更加更好的发展。

（二）借助新技术的发展优势

当前，地铁媒体的规划发展还受到建设周期、车站空间环境、技术安全性论证等诸多因素的影响，新技术的实际应用受到客观条件的限制，使地铁媒体和乘客之间的互动性不高，无法满足受众对广告趣味性上升的需求。地铁媒体和受众群体的接触之间有着密切的关联性，通常地铁媒体被认为是附着型的媒体，其深层次的原因就是地铁乘客就是广告的受众群体，两者之间的接触都是乘客基于某种出行目的。因此，在进行地铁媒体的规划发展时，一定不能盲目地进行规划和设计，而是要抓住受众群体的主要特点，把握地铁媒体设计的创意性，保证在移动互联网的推动下能够实现和数字技术的结合，进而发挥出地铁媒体规划发展的最大作用，展示地铁媒体的体验型和场景型特点[3]。此外，地铁媒体的规划发展还可以借助体感技术、交互式屏幕、人脸识别技术和AR 智能技术等，将媒体的形态得到创新，进而使地铁媒体能够受到广大受众群体的欢迎和喜爱。

（三）深入挖掘大数据

在地铁媒体的规划发展中，应当找到发展的重点，利用大数据的发展优势，对广告进行精确投放，以提升广告投资的回报率。地铁广告的投资回报率问题一直以来就是地铁媒体发展的重要难点，解决该问题需要数据作为支撑点，进行多种方式和不同形式的受众群体数据收集工作。可以在地铁媒体和通信运营商之间建立其良好的合作关系，利用BAT 动态数据的优点，掌握地理定位技术。地铁媒体也可以建立属于自身的数据库，可行的方式就是建立自身媒体发布的互动数据库，在媒体中设置电子跳转端口，实现受众利用媒体的端口直接跳转至产品或服务页面，从媒体的主动跳转端口完成数据统计。通过信息实时的收集，保证信息的畅通，及时关注各种焦点信息，在注意保护信息安全及隐私的前提下，精准掌握受众的媒体关注点和信息的有效到达率，找出更适合地铁媒体的广告形式，从而保证大数据帮助地铁媒体的规划工作。最终，使地铁媒体的规划更加的合理，使广告投放工作做得更加精准。

三、地铁媒体和新媒体融合的发展策略

新媒体融合下地铁媒体应当成为媒体融合的先行者，以确保打开地铁媒体发展的大门。地铁媒体和新媒体融合的发展可以依靠企业APP 的强大服务功能，APP 关注的主要内容是在流量上，现如今的互联网时代，流量的重要性不言而喻，流量和客户端紧密的联系在一起。地铁媒体和新媒体融合在流量的支撑下能够走得更远[4]。建立地铁媒体和新媒体融合的互动机制，互联网不仅仅联系的是物理层面的内容，更不是简单的人机交互界面，还强调人与人、人与社会之间的交流和沟通。新媒体融合和地铁融合之下，可以借助现下流行的“粉丝经济”效应、直播间经济效应等，将乘客融入到媒体的互动当中来，使其成为未来媒体融合的关键点。