电商直播营销策略研究

张露露 韩冬

摘要：近些年电商直播营销成为新潮流，利用互联网技术，使主播通过各类直播软件直播带货，能够快速吸引消费者注意力，并实现高效销售产品的目的。本文以电商直播营销为研究对象，分析了目前电商直播营销存在的问题及发展策略，希望广大电商借鉴直播营销经验，促进电商直播营销健康稳定发展。

关键词：电商直播营销;营销策略;淘宝直播营销

一、电商直播营销的特点

（一）产品信息更真实可见

罗伯特·考克尔说过，人类都是视觉动物，通过视觉呈现给人们的信息会让人信服。传统的电商主要以静态的图片、文字为主，即便有的电商产品做了宣传片，消费者收到的产品信息还是有限，消费者潜意识里认为产品的外观被软件修过，给人一种不真实的感觉，从而无法刺激消费者的购买欲。但是直播却不一样，直播给人的第一感觉就是真实，因为难以弄虚作假，而且主播在展示产品时会360度全方位无死角展示，消费者可以观察产品的各个细节，而且主播也会演示产品的使用功能，从而让消费者更加了解该产品，从而打消了传统电商产品信息产生的顾虑，有需求就会立即购买。

（二）主播与观众双向互动

直播本身最大的魅力在于主播与观众的互动性，从直播的第一阶段开始，主播就开始与观众互动，例如观众打字与主播聊天、主播才艺展示观众打赏或者两个及以上主播同台PK观众打赏等等，都是有主播与观众的双向实时互动在里面，给观众无穷的新鲜感、关注感和满足感。在电商直播营销过程中，主播利用即时视频、图片和文字的方式传递产品信息，观众也可以通过刷礼物、弹幕和表情来与主播互动交流，从而增进彼此感情，让观众转变为消费者，购买主播推销的产品。在现代营销理念中，销售者与消费者的互动频率和次数是判断一场营销活动成败的因素。相比于传统线下营销，电商直播营销突破了场地、设备和时间等因素的限制，能够直接通过网络与观众互动，调动观众购物情绪，并通过一次次的互动来诱导观众消费，并培养观众对某主播的消费忠诚度，使该主播具有强大的粉丝购物号召力。

二、电商直播营销存在的问题

（一）内容生产同质化，粉丝黏性不足

电商直播已经逐渐形式化，越来越多的人已经没有新鲜感和购买欲望大大降低，绝大多数的平台做销售直播都会聘用漂亮的女性来作销售，风格大多是统一的。像一些卖得好的商品重复出现在多个直播平台，并且主播对其的说辞没有新意，抓不住消费者的心，这种模式化销售已经逐渐成为行业的诟病，然而现在人们尤其是青年群体的个性化需求变化快，这样的形式活动已经对其掀不起很大的兴趣。可以说，电商直播的销售模式的重复率太高，没有其特殊性以及对顾客有价值，这些直播信息的固化，可以从文字上了解，直播意义不大。直播不能满足顾客的信息需求，直播就不会被用户所需要。

（二）冲动性消费居多，大多一次性销售

电商主播的直播间实时显示的观看人数、评论与点赞数、“谁谁谁正在去购买”的商品加购人数等让观众感受着火爆的购物氛围，商品数量有限、倒计时、秒杀等标签给观众造成了时间压迫感，低价促销、抽奖特价、全年最低等信息利用了观众贪小便宜的心理，数量有限、仅此一次等信息唤起了观众的竞争心理，主播的各种直播互动技巧刺激着观众的消费欲望，从而促使正在观看直播却对商品是否购买犹豫不决的观众尽快行动。在消费行为结束之后，冷静下来的消费者很难再产生二次消费行为，消费者甚至会因为冲动购物后，获得的心理和消费满足达不到预期，而对电商直播购物方式及主播产生不信任与厌烦情绪。

（三）主播专业能力参差不齐，两极分化严重

现阶段大多数做电商直播的人并不是专业的人，他们大多是从厂家拿货来卖的人，虽然有一些是拥有很多粉丝的网红主播，但是其销售的专业度以及产品的认知度不高，对产品的介绍切不到痛点，对其相关的信息了解知识一知半解，并不全面，专业词汇不多，知识麻木的说“好”“漂亮”等词语。尤其是主播空间的顾客对其想了解产品的性能价值等信息，主播也不能对其作出专业的回答，千言万语一句话，消磨的是顾客的耐心和加深顾客对产品的质疑。这种固化的行业销售模式，没办法提高效率，会使得其退货率居高不下，消磨的是顾客对整个行业的新兴感。

三、电商直播营销策略

（一）打造优质内容，实现用户口碑营销

电商直播想要实现用户口碑，首先在直播方面应该打造优质的内容，内容要与其他正规且水平高的节目靠拢，而这类节目背后的制作方一般包括商家、直播平台以及主播，同时这类直播节目也会严格筛选品牌商家和他们的商品，节目的运作流程也会精准的控制，当然最必要的条件则是优秀高水准的主播，虽然折扣力度很大会吸引很可观的购买量，但一味的让主播带货也会引起观看者的视觉疲劳，所以有趣的互动游戏也是必不可少的。根据近些年的趋势来看，电商平台和专业的购物频道合作推出直播节目也是大势所趋，就如淘宝与央视购物频道合作打造的购物直播节目《疯狂BOSS》，所有标准均按照专业电视节目全力打造，运用了专业的高清摄像机频道，还用了专业的主持人、导演、灯光、化妆、舞台等等。所以未来的电商直播应致力于打造专业的具有优质内容的内容直播，这也将是大势所趋。

（二）VR+大数据，升级用户使用体验

直播不同于实地购买，无法让观众真正感受到线下购物的体验感，但是可以使用VR技术，能够让观众体验沉浸式的购物感受，以此来提高购物者对于直播购物的信赖。不过目前的VR技术对于配套的设施要求很高，急需要制作单位提供质量好的设备，还需要观看直播的观众佩戴专业的设备接收画面，高成本使得VR技术尚未得到广泛的普及。但是，有一部分电商平台直播已经当起了第一波吃螃蟹的人，尝试VR全景直播方式，比如说“洋码头”这个直播平台就开启全景直播的通道;阿里也宣布要制作以VR类为内容的平台，使得直播、VR、电商等等结合在一起，带给观众不一样的购物体验。我们通常把以大数据技术为基础的营销方式称作大数据营销，也被叫做数据驱动营销，背后的目的就是推动用户更多地参与，从而使得双方能够一对一服务与被服务。现如今，电商平台可以通过加大资金投入、引进VR、大数据等高新技术，以低成本实现直播高体验感，使得消费者在电商直播的体验中能够享受到高水平的购物感受。

（三）扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构

电商营销直播主播根据观看人数来划分为大主播、小主播和腰部主播等，大主播是指每场直播观看人数都在10万以上的主播，腰部主播是指观看人数在5万到10万的主播，小主播是指每场直播观看人数在1万以下的主播。按照淘宝直播的统计数据，腰部主播的粉丝必须在50万以上才能确保每场直播的观看人数在5万以上。而且目前腰部主播是各电商直播平台的中坚力量，拥有可观的粉丝数量，直播观看人数也不少，具有一定的带货能力，因此，可以建立橄榄球型的扶持政策，花精力和资金打造培训腰部主播，使其成为商家卖货的中坚力量。

首先，在分流上，电商平台可以多将一些腰部主播的直播间放在电商平台首页显眼位置，让腰部主播快速吸粉，增加人气，加上对主播的培训，主播具有一定的魅力和销售能力，能够巩固新粉丝成为消费者。或者通过以老带新的方式，直接让大主播在直播过程中给腰部主播做广告，让观众去给推荐的腰部主播捧场从而快速积累人气。

其次，加强对腰部主播的培训，尤其是销售能力、场控能力、语言交流能力和消费心理学等知识与能力的培训，只有提升腰部主播的综合素质，才能让腰部主播真正吸引观众，并通过专业的销售能力，将观众转变为消费者。电商平台在培训主播过程中也要引入淘汰制，针对一些经过培训整体素质没有多大提高的腰部主播，就不再给予足够的流量支持，这样就可以调动腰部主播培训深造的积极性，努力成为一名优秀的带货主播，也大大提高了商家的投资效益。

参考文献

[1]许向东.我国网络直播的发展现状、治理困境及应对策略[J].暨南学报（哲学社会科学版），2018，40（03）：70-81.

[2]曾一聽，何帆.我国网络直播行业的特点分析与规范治理[J].图书馆学研究，2017（06）：57-60.

[3]谢宏武，胡迪.网红直播带来的经济效益分析—以淘宝直播为例[J].电脑知识与技术，2017，13（29）：296-298.

作者简介

第一作者：张露露，1999年1月28日，男，汉族，河南省周口市，电子商务。

第二作者：韩冬，2000-9-4，汉族，河南省安阳市，电子商务。