广告设计中的文学语境

王刚

中国汉字是世界文字之林中独一无二的见形见音又见意的文字，中国汉字的魅力不仅表现在它独特的读音上，而且还突出地表现在独特的形体和寓意上读音、形体、寓意的独特性，为研究中国文字的起源提供了有利的条件，特别是20世纪考古资料的大发现，改变了中国学术界在探索中国文字起源课题上的研究方法和手段，传统的研究手法逐渐被摒弃，全新的手法和全新的思路陆续出台，由此掀起了利用最新的考古资料进行探索中国文字起源的热潮。由于学者对出土资料的理解、研究方法与研究重点的不同，以及对材料的取舍上存在着差异，所以对中国文字的起源考订还无法形成统一的结论。综合目前的研究现状，在20世纪有关中国文字起源的论说中，至少形成了8000多年说、6000—7000年说，4000多年说和3000多年说等多种不同的观点。

广告就是要传达商品的有关信息，好的广告应该是突出商品的特点，能够生动形象地表达商品的个性特征，这就需要讲究沟通的技巧。例如：台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车———爸爸的肩膀”、“最长的一条路———妈妈的皱纹”就是运用了比喻的手法。某照相机运用拟人的手法“你只要按一下按钮，其余的我来负责。”某打字机运用双关“不打不相识。”“把这页广告一撕两半，你会听到噪音;但是比你在一部！"#！年的福特轿车中，以每小时$%英里速度前行时所听到的声音高。”运用的是對比。日本有一则手表广告，则是正话反说，明贬实褒：本表尚不完美，一年还有&$秒的误差。此外还有诸如借代：“今年二十，明年十八。”排比：“春光明媚，处处有芳草;洁齿爽口，人人爱芳草;宝宝起得早，天天用芳草。”反复：“丰华，丰华，伴您谱写人生风华。”顶针：“万家乐，乐万家。”对偶：“古今中外尽收眼底，喜怒哀乐皆驻心头。”回环：“静静地吸，吸得净净。”呼告：“请大家转告大家。”等等。修辞手法在广告中运用能使广告增色不少，但是要掌握适度。比喻、双关、夸张、反语、对比、拟人等就是经常被采用的创意表现手段。

张百熙主持颁布的《钦定京师大学堂章程》改变了从前京师大学堂以《诗》、《书》、《礼》、《易》、《春秋》课士的传统做法，“略仿日本例”，以政治、文学、格致、农业、工艺、商务、医术七科教学生，“文学”成为一门独立的学科。不过，这时的文学包括了经学、史学、理学、诸子学、掌故学、词章学、外国语言文字学七目，还是一个很宽泛的概念。而1904年初清朝政府颁布的《奏定大学堂章程（附同儒院章程）》则将经学、理学等从文学中独立出去，但文学科目中仍然包括了史学以及文字、音韵、训诂、辞章、文法等内容，林传甲便是按照这一章程所规定的“中国文学研究法”编写了供京师大学堂学生使用的《中国文学史》教材。这时人们的文学观念，已经与中国传统文学观念很不相同，正逐步向西方现代文学观念靠近。

1913年民国政府教育部在一份大学章程中将大学文科分为哲学、文学、史学、地理学四门，文学才与史学、哲学在学科上划清界线，文学观念也朝着更加西方化的方向演变。[2]中国引进西方现代文学观念本是废科举、兴西学的产物，它与中国传统学术文化自然难以衔接。所以在相当长的一段时间里，“文学是什么”成了学术界不断提出并反复辩难的问题。特别是早期的《中国文学史》著作，为了确定论述范围和研究对象，不能不花力气去回答“文学是什么”，或者至少说明作者在他这部文学史著作里所指称的“文学是什么”，不然就无法展开叙述。例如，1918年出版的谢无量的《中国大文学史》的第一编“绪论”的第一章即为“文学之定义在总结“中国古来文学之定义”时作者指出：“文学之所以重者，在于善道人之志，通人之情，可以观，可以兴，可以群，可以怨，言天下之至赜而不可乱也。虽天地万物礼乐刑政，无不寓于其中，而终以属辞比事为体，声律美之在外者也，道德美之在内者也，内外之美，斯其至乎.在介绍“外国学者论文学之定义”时作者强调：“文学之别有二，一属于知，一属于情。属于知者其职在教，属于情者其职在感。”“文学有二义焉：（甲）兼包字义，统文书之属……凡可写录，号称书籍，皆此类也，是谓广义。但有成书，靡不为文学矣。专为述作之殊名，惟宗主情感，以娱志为归者，乃足以当之……此于文学，谓之狭义。如诗歌、历史、传记、小说、评论等是也。然而，作者并没有正面阐明自己的文学观念。不过，从书中对文学的分类及其所述文学发展的具体内容来看，作者主要是借鉴西方文学观念而又综合了中国传统文学观念的一些内涵，因而这部文学史著作在今天看来多少显得有些驳杂。

美术界近几年与文学的联系不如以前那样紧密了。文学近年来似乎进入低谷，起码很多人是这样认为的。所谓低谷，是说文学不象过去那样引起人们激动了，文学界在商品经济的冲击下，在金钱面前也似乎表现得不知所措。但我认为，是否进入低谷，不能以这些表面现象来认定，而应该从文学自身去认识。我以为文学现在的这种像是低谷的现象，是文学成熟的一种表现。从创作情况看，年文学曾起一些小小的轰动，一些青年作家，进行了一些现代小说创作的尝试，包括诗歌。像韩少功、莫言甚至包括阿城等，他们的作品在文学界引起很大反响，在社会上也有一定的影响。

还有反语，把正面的有利于商品的话以驳斥的口气说出来，一方面显得很诚实，对产品要求严格，另一方面又很把产品的优点巧妙的说出来。美浓津公司出品的运动衫口袋里都附有一张纸条，纸条上这样写到：此运动衫使用的是日本最优的染料，最优秀的染色技术。但我们仍觉得遗憾的是，酱紫色的染色至今还没有达到完全不褪色的程度，还会有稍微褪色。某电脑的广告：这部电脑唯一的缺点是不能为您冲咖啡。