迈克尔·洛维需求理论的生态学马克思主义释读

林才升 任巧华 嵇皓宇

（沈阳建筑大学，辽宁 沈阳 110168）

在法国，广告的总支出多达数百亿欧元，这个数字超过了许多非洲国家全年的开支预算。另一方面，广告造成的消费主义价值观的盛行加剧了资本主义的生产囤积，这些物资的过量生产是对地球资源的巨大浪费。同马克思所处的时代相比，当代资本主义的危机的表现形式已经从经济领域转向消费领域，经济危机转变为生态危机。面对当代资本主义的上述变化，迈克尔·洛维（Michael Löwy），现任法国国家科学研究中心主任，巴黎十三大学和巴黎高等理工学院教授，活跃在欧洲和北美的坚定的马克思主义者，试图从广告的角度重建需求理论，来理顺生产、消费、需求、商品和生态之间的关系，寻求生态社会主义革命和解决生态危机的动力。

一、迈克尔·洛维需求理论的建构：基于广告的理性操控

迈克尔·洛维对需求理论的构建是在揭示了广告和资本主义的生态危害性的基础上进行的，而对广告和资本主义的生态指斥是在澄清广告的精神操纵和资本主义的逐利动机的关系的前提之下进行的。迈克尔·洛维对资本主义和广告的关系的揭露奠定了需求理论的基础。一方面，资本主义的利润动机是广告的“培养基”。迈克尔·洛维认为，资本主义以追求利润为衡量行动的基点，势必意图在全社会内掀起消费主义价值观的浪潮。在资本主义逐利动机的版图中，消费是一个催化资本运转的平衡点。为了扭曲大众的消费伦理以实现自身利益的最大化，广告的精神操纵成了首当其冲的手段。 另一方面，广告是维持资本运行的必要环节。广告营造的强迫性消费是资本主义无限制“增长”的内驱力，为实现资本累积的螺旋式上升提供杠杆。正如迈克尔·洛维在《生态社会主义：资本主义生态危机的根本性解决方案》一书中指出：没有广告，资本主义便成了一台生锈的机器，难以运转[1]。

因此，迈克尔·洛维关注广告与资本主义制度的密切关系，将广告的理性操纵作为区分“真实需求”和“虚假需求”的标准建构了其需求理论。迈克尔·洛维在《生态社会主义：资本主义危机之下的激进之选》一书中指出：“真实需求”与“虚假需求”的分水岭是有无广告的精神操控[2]。“真实需求”和“虚假需求”的判断标准是：抽去广告的驱使，这种消费的温度是否能维持。那么，广告何以成为“真实需求”和“虚假需求”的判断标准呢？

首先，广告溢出了市场调节的边界，具有凭空捏造需求的能力。最能刺激强迫性消费的形成，在需求的产生中具有重大作用。正如一些环保主义者所言，大众的过度消费并不是资本主义工业化的问题之根源，大众在广告的精神操纵之下，日常的消费行为被“虚假需求”所充斥，这与满足人们衣食住行的“真实需求”背道而驰。在这个意义上来讲，广告似乎营造了一个充斥着展示、浪费和商品拜物教等元素的消费环境，人们的理性在这种环境下很难得到坚守，广告的理性操控成了“真实需求”与“虚假需求”的分界线。

其次，广告可以通过虚假宣传将自身文饰，针对人的精神实现精准操控，以干扰人们对需求真实性的判断。法国非政府生态组织普莱尼特联盟对伪环保主义者发出谴责，它们试图通过带有欺诈性的广告将一切破坏环境之物洗“绿”，核电站、转基因生物、汽车尾气……都可以在广告的包装下变得“环保”。因此，广告的内容可以随着民众认识层次的提高而不断变化，意图是实现自身的伪装，使人们永远跳不出理性失范的藩篱。

最后，迈克尔·洛维将广告的理性屏蔽并非仅仅指商业广告。这里的“广告”广义的，泛指一切通过公众媒介操控人们精神的不实宣传。例如，在柏林墙倒塌后，虽然官僚计划经济已然于国家之中消失，广告不复存在，但却为虚假的政治宣传所替代，这种政治宣传同样缺乏人道，压制理性。而民众毫无清醒的余地，只是从一个消费主义陷阱进入到另一个政治陷阱而已。

二、理论得失评析

迈克尔·洛维对需求理论的建构是基于特定社会历史条件和时代问题的产物，因此这不仅捍卫了马克思主义，也更能彰显其独特的理论优势和重要的当代价值。具体体现为：

其一，迈克尔·洛维的需要理论突破了法兰克福学派关于需求划分的形而上的思辨框架。法兰克福学派需求理论的代表人物是莱斯·威廉姆在《满足的界限：一篇涉及需求与商品问题的文章》中指出：“真实需求”和“虚假需求”的分辨便准是依照人们的行为是否具有“正当性”[3]。以这种“正当性”无疑在很大程度上是基于哲学思辨的，这虽然对需求理论的建构具有重大方法论意义，却不具备现实的根基。而从当代资本主义的发展趋势来看，迈克尔洛维洞悉广告这一新兴事物的理性屏蔽效应，将资本主义批判的矛头指向广告，并将其作为需求划分的标准，这为法兰克福学派的需求理论提供了与时俱进的现实根基。

其二，迈克尔·洛维开辟了关于生态危机的根源分析和生态社会主义的构建的全新进路。奥康纳、福斯特、佩珀等生态学马克思主义理论家主要或者是通过重构马克思主义哲学的生态维度,或者是直接阐发马克思主义哲学的生态内涵,揭示资本主义制度和生产方式的反生态性质,分析资本逻辑与生态危机的内在联系,主张红绿联合和以激进的有组织的阶级运动,批判资本主义生产目的的不正义性,建构生产目的以满足人民基本生活需要的正义性为特征的生态社会主义社会[4]。而迈克尔·洛维以人们的消费观、幸福感、需求的真实性为切入点，以广告为媒介构建需求理论。以广告的精神操控为分界线批判资本主义的消费异化，从而探索人们挣脱消费异化的途径。从人们的思想解放、社会理性的构建和自然的尊重这三个层面分析生态危机的根源并建构生态社会主义。

其三，迈克尔·洛维的需要理论揭露了资本主义社会生产与消费的矛盾对立，捍卫了马克思主义消费理论。马克思断言：“生产力越发达，它就越和消费关系的狭隘基础发生冲突。[5]”马克思认为，生产和消费是一对矛盾，随着生产程度的提高，人们因为消费能力的限制，需求会相对减少。借此，迈克尔·洛维认为，面对需求和生产之间的鸿沟，资本主义只能以对大众的精神操控来添补。广告是实现精神操控的手段，来掩饰资本主义之下，资本逐利性和“消费关系的狭隘基础”的激烈冲突。

此外，笔者认为，迈克尔洛维的需求理论仍有如下理论局限：（1）缺乏跨学科的综合性，未能指出广告操控人类理性的心理学与生物学基础。在生物学上，洛维的需求理论并未指出广告操控精神的脑科学机制。迈克尔·洛维认为，消费的欲念是存在于人类精神之中的，这是实现广告操纵前提。然而预判断消费的生物驱动成分和社会驱动属性的占比，还需对消费产生的脑机制进行研究。从心理学的角度，马斯洛曾将人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、爱的需求、自尊需求和自我实现的需求[7]。马斯洛诚然忽视了资本主义这个影响需求真实性的社会因素，但迈克尔·洛维基于广告的“虚假需求”还需要更多的心理学考究，以对这种消费异化进行现实的心理干预。（2）将广告与资本主义作为整体进行批判，造成了消费异化批判的含混性。迈克尔·洛维的需求理论是基于对广告的理性操控和资本主义利润动机的批判为前提建构的，但他并未明确指出对于异化消费的产生，广告和资本主义制度何者是根源的问题。（3）对需求的解释囿于资本主义制度框架。迈克尔·洛维对需求理论的建构是广告的，这个理论无疑是为生态社会主义革命服务的，而在直到社会主义建设的适用性是有限的。

三、当代价值解读

迈克尔洛维的需求理论不仅有上述优势，且对我国社会主义建设及全球生态社会主义革命具有重要意义：

一是，为北美和欧洲的生态社会主义革命奠定了理论基础。马克思强调社会主义革命必须在主客观条件都具备才能发生社会主义革命。其中客观条件是指资本主义危机的发生，主观条件是指长期处于异化之中的无产阶级的反抗。迈克尔·洛维对需求理论的重构既揭示了广告对资本主义生态危机的影响之大，又澄清了广告对民众的理性的摧残，与马克思关于革命主客观条件的论述相契合。同时，迈克尔·洛维关注亚马逊河两岸土著居民的生态斗争，将其需求理论的生态革命指向性与土著居民的异化问题相结合，指导欧洲和北美的生态斗争。

二是，迈克尔·洛维的需求理论揭示了经济建设与生态建设的关系，其理论旨趣与“两山论”遥相呼应。迈克尔·洛维将广告作为“真实需求”和“虚假需求”的分水岭，这里既蕴含着对资本主义制度的批判，也彰显了对广告的精神操控的鞭笞和对民众思想解放的迫切愿望。可以说，洛维之所以以广告为切入点构建需求理论，很大程度上是因为广告对人们精神带来的禁锢，在这种理性的遮蔽之中，社会的经济发展并不能为人的需求带来满足。因此，迈克尔·洛维呼吁一种经济文明与生态文明相平衡的社会主义社会，并对人的思想解放做出了强调。2013 年习主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲中提出“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。[6]”习主席的这个论断形象地道明了经济建设与生态建设的辩证统一关系。同时，落实生态发展观，也是落实民生福祉，这也体现了我党“以人民为中心”的发展思想。

三是，对广告和资本主义的批判有利于我们树立正确的消费观和反物质主义幸福观。马克思在《资本论》中指出：“消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，生产力的发展。[7]”这里，马克思强调了个人才能发展和生产力发展之于消费异化的解除的重要作用。这与迈克尔·洛维消费理论的一些思想不谋而合。洛维认为，广告通过精神操控产生的虚假消费需求是镌刻在人的欲念之中的需要通过教育，艺术等文化形式的陶冶，才能实现人格的健全。洛维的需求理论中蕴藏着洛维对幸福的领悟，就是脱离商品拜物教的精神解放。由此引发的思考是：十九大以来，中国社会的主要矛盾变为人民对美好生活的需要同不平衡、不充分的发展之间的矛盾。人民群众对美好生活的向往主要体现为“ 我们的人民热爱生活,期盼有更好的教育、更稳定的工作……生活得更好[8]”因此，人民群众对美好生活的需要并不是基于物质主义的，人民群众在劳动中追寻幸福，将幸福与思想解放牢牢联系在了一起。