共同观看者对直播观众购买倾向的影响研究

高夏媛,李 琪,徐晓瑜,吕 爽,2

(1.西安交通大学 经济与金融学院,陕西 西安 710061;2.四川旅游学院 创新创业学院,四川 成都 610100)

电商直播是随着视频直播的发展产生的一种新型社交商务形式。2020年,在抗击新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下,电商直播凭借“线上引流+实体消费”的数字经济新模式成为新的发展热点,也成为后疫情时代提振经济的新支点。截至2020年12月,我国电商直播用户规模为3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占网民整体的39.2%;在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%的用户电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的30%以上(1)中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2021-02-03)[2021-04-20].http:∥www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.。新颖的商业模式以及庞大的用户规模,使得探讨电商直播观众购买倾向影响因素的研究成为学界新的研究热点。

在一个典型的电商直播间内,观众可以看到主播和共同观看者两个主要参与主体及其相关行为线索。以往学者较多研究主播与观众购买倾向之间的关系,却鲜有学者研究共同观看者的行为线索及其与观众直播购买倾向之间的关系。共同观看者代表和直播观众在同一个直播间观看直播的其他参与者。传统电子商务的消费者只能通过产品评论信息来感知已购用户作为共同参与者的存在。以往研究验证了已购消费者的评论信息对潜在消费者购买行为的重要影响。而在电商直播情境中,共同观看者的参与可以通过基于文字的实时聊天工具(弹幕)及其实时进入直播间、点赞、送礼和购买等方式呈现。共同观看者的参与使得直播过程更为丰富和生动,互动性更强。因此,其行为线索可能会对直播观众的心理和行为产生极大影响。然而,目前对共同观看者与直播观众购买倾向之间关系的研究较为欠缺,现有研究未能充分总结直播间共同观看者的行为线索,也未能针对可能的行为线索对消费者心理及购买行为产生影响的原因及其内在机制进行深入探讨。

基于以上分析,本文认为有必要对直播间共同观看者的特点和行为线索进行全面梳理,探讨其对直播观众购买倾向产生影响的内在机制。在此基础上,本研究主要探讨以下三个问题:第一,电商直播情境中如何衡量共同观看者的行为线索?第二,共同观看者的行为线索影响观众的哪些机体反应?第三,共同观看者的机体反应如何对直播观众的购买倾向产生影响?针对以上问题,本文以SOR理论为基础,对电商直播情境中共同观看者的行为线索进行梳理和总结,通过构建研究模型,判断其对直播观众购买倾向的影响机制,一方面为电子商务企业和电商卖家更好地利用直播进行产品营销提供新的视角和实践参考,一方面帮助消费者更好地了解共同观看者的特点及其行为线索,从而指导自己的购买决策。

一、相关研究评述

(一)电商直播

电商直播模式下,主播和观众可以通过直播功能进行基于实时视频与文本的社交互动。在一个典型的电商直播间内,观众可以看到与主播和共同观看者相关的行为线索以及其他环境线索。与主播相关的信息包括主播的形象,主播介绍、展示的产品等;与共同观看者相关的线索包括共同观看者的弹幕互动内容,共同观看者的点赞、赠礼、收藏、加入购物车、购买下单以及新进直播间的观众名称等动态信息。通过弹幕内容,观众可以获得共同观看者对主播的认知及其对产品的实时评价等信息。通过共同观看者的其他参与信息,观众可以判断主播及其推荐产品的受欢迎程度,进而辅助判断产品的可信度等。

以往针对电商直播的研究可以根据直播参与主体的不同,分为与主播相关和与共同观看者相关两种类别。与主播相关的研究涉及主播的信息源特征、主播与观众及产品的一致性以及主播与观众的互动特点等对直播观众心理和行为的影响。然而,针对共同观看者的相关研究较少,且未能针对可能的行为线索对消费者心理与购买行为产生影响的原因及其内在机制进行深入探索。例如,Fei等[1]通过眼动实验,结合广义线性混合效应模型,验证了电商直播的社交线索(羊群信息和互动文本)对观看电子商务直播观众的注意力分配过程和购买倾向均有显著影响。Xue等[2]验证了直播间观众之间的互助性对消费者有用性、感知风险和感知心理距离的影响,进而验证了其对消费者直播参与意愿的影响。

(二)SOR模型

SOR模型认为外部刺激线索可以触发个体的情绪和认知过程,从而作用于用户的行为反应[3]。该模型主要包含三个关键要素:刺激、机体和反应。其中,刺激线索主要包括个体面对的微观因素和宏观因素等各类外部线索,如国家经济环境、企业工作环境和消费环境等。机体反应主要体现个体在特定的外部环境刺激下产生的一系列心理活动,包括喜欢、兴奋、沉浸、厌恶、唤醒等积极或消极情绪。行为反应主要代表用户在环境刺激和心理变化后产生的使用、参与、反馈和购买等行为。

SOR已经成为研究和解释用户行为的关键理论之一。本研究认为,SOR模型适用于研究电商直播情境中共同观看者对观众直播购买倾向的影响。第一,以往研究已经验证了SOR模型针对线上消费者行为以及电商直播用户行为研究的适用性。李琪等[4]将SOR模型运用于社区团购情境中,验证了社区团购的社区特征和团购特征对消费者社区团购意愿及社区团购行为的影响。第二,SOR模型具有较强的包容性,它提供了一个简洁且在理论上合理的方法来包容不同环境中不同类型的刺激因素,如网站环境刺激和社交互动内容的刺激。第三,SOR模型允许基于特定的环境刺激及其可能对结果的影响来观察和判断用户的认知和情感状态。在电商直播情境中,观众会受到来自共同观看者的行为刺激,进而产生相应的心理活动及参与行为。基于以上分析,本文认为使用SOR模型来描述和解释共同观看者的行为线索对消费者心理及行为的影响是合适的。

1.共同观看者的行为刺激

共同观看者的行为线索是基于电商直播间的“情境性”产生的。所谓“情境性”,即背景以及在其中发生的社会互动,在学习和决策等认知过程中扮演着重要角色[5]。电商直播间内关于共同观看者的参与行为信息可以根据直播情境及其在情境中的互动分为两种类别:一类与社交互动内容相关,即共同观看者发送的实时弹幕信息,该类信息体现观众与主播及观众之间的互动内容;另一类与社交互动发生的情境有关,属于共同观看者的参与行为所营造的环境线索,包括直播间共同观看者的观看人数,共同观看者点赞、送礼、购买以及新进直播间的观众等弹窗信息。本研究使用弹幕互助性来表示第一类互动信息线索,使用情境促进来表示第二类情境因素。

互动信息因素:弹幕互助性。弹幕是一种可以在屏幕上实时滚动的评论。在直播情境中,弹幕是观众与他人互动的主要方式。研究电商直播中的弹幕信息对观众行为的影响需要体现电商直播的独特性。与传统的视频弹幕相比,电商直播弹幕的一个重要特点是其内容对直播观众的互助价值更高。一方面,直播观众可以实时观看到共同观看者发送的弹幕信息,并通过弹幕信息或在共同观看者与主播的互动中获取额外的信息线索;另一方面,直播观众还可以通过弹幕提出自己对产品或相关信息的疑问。这些信息将实时展现在弹幕列表中,以便得到主播与其他共同观众的回应。而传统视频弹幕是单向发送的,用户无法通过此方式得到反馈,因此互助性较弱。据此,本文使用弹幕互助性来代表电商直播情境下共同观看者的互动信息线索。消费者之间的互助性指的是消费者从其他消费者那里获得知识、经验和帮助的程度[6]。相似地,本文将电商直播情境中的弹幕互助性定义为电商直播间内的观众在知识和经验方面能够从共同观看者那里获得帮助的程度。

情境因素:情境促进。情境促进的概念来源于情境认知理论,该理论强调情境的重要作用,认为一个人的心理状态是基于其所处的物理情境,并与所处情境的交互作用形成的。Goel等[5]基于情境认知理论提出了社会促进的概念,用以研究虚拟世界如何促进个体的学习和决策,并将情境促进定义为虚拟世界以各种线索和指示的形式为个体提供的与决策任务相关的环境支持。电商直播为观众设定了一个具有丰富社交线索的高互动购物情境,包括屏幕左下角不断滚动的弹幕、右下角闪烁的点赞图标、突然在屏幕上闪现的其他观众进入直播间以及购买信息。该情境一方面烘托了热烈的消费者参与氛围,另一方面也为观众提供了丰富的线索来判断直播间相关信息的可信度等,从而辅助自己完成购买任务。据此,本研究将电商直播情境中的情境促进定义为电商直播中与共同观看者相关的环境线索为观众的购买决策提供支持的程度。

2.观众的机体反应

SOR模型假设环境刺激可以引起个体内部状态的变化,包括认知状态和情绪状态[7]。电商直播情境中,共同观看者的参与信息(包括社交互动信息和情境促进信息)通过刺激观众对他人或产品的感知(如社会临场感和产品信任)和观众的情绪状态,最大限度地提高观众的直播购买倾向。本研究使用社会临场感、产品信任和心理唤起三个变量来表示用户由共同观看者的行为线索产生的机体状态。

社会临场感。社会临场感是媒介的一个重要特征,是个人在媒介使用过程中能够显著感知他人存在的主观感受,这种主观感受将对人际交往关系产生显著影响。社会临场感的强度取决于社交网络平台所支持的交流媒介的人际互动程度。例如,面对面交流产生的社会临场感最强,纯文字交流所产生的社会临场感较弱[8]。电商直播用户不仅可以通过弹幕评论的文字内容,还可以通过丰富的直播情境信息来感知共同观看者的存在。这些线索都可以显著提高观众的感知社交互动性,进而增加其社会临场感。此外,众多学者也将社会临场感用于SOR模型中,用以表示用户的机体反应。例如,赵宏霞等[9]利用SOR模型验证了消费者与在线卖家的互动以及消费者之间的互动能增加消费者的社会临场感。据此,本研究将直播观众的社会临场感作为一个重要的机体反应来研究共同观看者的行为线索对观众直播购买倾向的影响。

产品信任。信任作为用户的一种重要机体反应,经常被用于SOR模型当中进行消费者行为研究。信任是互动中的一个关键概念,对于卖家建立与消费者之间的积极关系,提高消费者的购买倾向至关重要。传统的电子商务环境中,交易伙伴的时空分离导致消费者无法像线下购物一样对商品的外观、触感和质地产生切实的体验,从而会造成一定程度的信息不对称和交易风险,增加了消费者对产品的不确定性和对卖家机会主义的恐惧,并降低了顾客对产品的信任[10]。而电商直播情境中,消费者可以通过视频形式观看产品的外观和细节,也可以通过共同观看者的行为辅助判断产品的质量等详细信息,可以极大程度上降低消费者对产品的不确定性,增加其对产品的信任。因此,本文将产品信任作为一个重要的机体变量来研究直播间共同观看者的行为对观众购买倾向的影响,并将其定义为直播观众相信主播推荐的产品将会满足他们的期望,并且相信产品的实际外观和功能将会与主播的介绍一致[11]。

心理唤起。心理唤起也是SOR模型的一个重要的机体变量,被大量学者用于社交商务研究中。唤起是个体与环境互动时产生的一种情绪反应。例如,Shen等[12]将唤起作为机体反应,验证了信息系统的设计特点对消费者冲动购买倾向的影响。唤起是一种情感属性,代表一个人在某种情况下感到兴奋、刺激、警觉或活跃的程度[12]。本研究将心理唤起定义为电商直播观众在观看直播的过程中,受共同观看者的影响而感到兴奋、刺激、警觉或活跃的程度。

3.购买行为

SOR框架的最后一个组成部分是响应,它指的是电商直播观众受到直播间内共同观看者的行为刺激后产生的行为结果,本研究使用观众的直播购买倾向来表示。购买倾向反映了用户在未来购买产品的可能性。本文中的购买倾向特指直播观众在未来通过电商直播购买产品的一种倾向。以往研究认为,用户的行为意图是其实际行为的有效预测因子,因此多使用行为意愿来代表用户的实际行为。据此,本文在研究模型中使用电商直播购买倾向作为SOR模型的响应部分。

二、研究假设

(一)弹幕互助性对观众信任、社会临场感和心理唤起的影响

社会认知理论认为,个体认知是由群体中个体之间的相互作用形成的[13]。社会认知理论强调社会互动对个体认知过程的影响。社会互动使个体接触到他人的经验和不同的观点,从而影响他们之前的心理模式。因此,根据社会认知理论,弹幕互助性可以使观众接触到其他观众的经验和对主播及产品等的观点,从而可能影响观众的信任、社会临场感和心理唤起等心理模式。

弹幕互助性对观众产品信任的影响。社交商务的研究表明,社交互动可以增加用户之间以及用户对平台和商品的了解,且不易受到卖家或者平台本身的干扰,从而更具可信性,有利于消除用户的不确定性感知,增加用户对产品的信任[2]。电商直播情境中,观众可以通过共同观看者发送的弹幕信息来了解主播和产品信息。弹幕内容中对主播的喜爱和信任等信息可以帮助观众判断主播的可信度,并根据信源可信度理论判断产品的可信度。另外,直播观众可以看到共同观看者通过弹幕提出的与产品相关的信息(产品尺寸、价格和细节展示等),主播会针对这些问题做出即时回应,这也有利于观众增加对产品的了解,减少因信息不对称产生的产品不确定性,从而增加观众的产品信任。

弹幕互助性对观众社会临场感的影响。以往研究表明,生动和高效的互动过程会增加用户对社交商务平台的社会临场感[14]。传统的电子商务缺乏对其他消费者行动轨迹的展示,用户只能通过已购消费者提供的产品评论来获得其他消费者对已购产品的评价,因此对其他消费者的存在感知较为缺乏。而电商直播情境中,弹幕功能提供了一个即时交流的工具,允许所有直播间的观众随时发送信息。不断涌现的弹幕信息一方面可以直接反映出有大量的共同观看者在陪同观众一起观看直播,并一起参与到与主播的交流当中,进而激发观众的社会临场感;另一方面可以使观众感受到更加生动和高效的互动过程,有利于增加观众的社会临场感。

弹幕互助性对观众心理唤起的影响。以往研究表明,积极的社交互动可以增加用户的积极心理唤起[12]。一方面,电商直播情境中,当用户从共同观看者的弹幕信息中获得有用信息时,会增加观众对直播的好感,从而激发观众的心理唤起;另一方面,当共同观看者通过弹幕发送对直播间的喜爱或对主播的喜爱时,这种积极的情感也会激发观众的积极情绪,从而产生积极的心理唤起。

基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H1:弹幕互助性积极影响电商直播观众的产品信任。

H2:弹幕互助性积极影响电商直播观众的社会临场感。

H3:弹幕互助性积极影响电商直播观众的心理唤起。

(二)情境促进对观众信任、社会临场感和心理唤起的影响

情境促进对观众产品信任的影响。电商直播的情境促进为观众提供了丰富的情境线索来判断直播间相关信息的可信度。首先,主播的产品推荐过程是实时直播的,代表着直播过程会接受所有直播间观众的实时在线监督,而直播间共同观看者的人数可以侧面反映出主播对其推荐产品的自信程度,即直播间的观众越多,代表主播进行产品投机行为的可能性越小,进而增加观众对直播间产品的信任度。其次,共同观看者的点赞和送礼信息可以反映出主播的受欢迎程度。直播间的点赞和送礼数越多,代表主播越受欢迎,观众越信任其推荐的产品。最后,直播间共同观看者的加购和提问等参与信息越多,代表有更多的人参与到直播购物的过程中,也代表有更多的人信任主播及其推荐的产品。根据信息性影响理论,当用户面对不确定性信息时,倾向于参考他人的行为线索辅助自己的行为决策。因此,当观众感知其他参与者信任产品时,自己也会产生相应的产品信任。

情境促进对观众社会临场感的影响。电商直播间丰富的情景促进也有利于激发观众的社会临场感。一方面,以往研究表明,媒体/技术相关因素显著影响用户的社会临场感,如图像大小、质量和生动度[14]。电商直播为参与其中的观众提供了丰富的媒体线索,显著提高了购物情境的生动性,有利于观众产生和其他观看者同时观看直播并一起参与互动的感觉。另一方面,丰富的情景促进线索也代表着有更多的共同观看者参与到电商直播当中,即电商直播间丰富的情境促进了观众对共同观看者的社会临场感知。

情境促进对观众心理唤起的影响。电商直播间丰富的情景促进有利于激发观众的心理唤起。Shen等[12]的研究表明,积极的情境氛围线索对愉悦和唤起都有积极的影响。在电商直播的背景下,共同观看者的参与行为形成了直播间的情境促进线索。积极和丰富的情境促进有利于满足观众的娱乐或情感需求,从而激发观众的心理唤起,激励观众对参与直播购物活动感到兴奋。

基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H4:情境促进积极影响电商直播观众的产品信任。

H5:情境促进积极影响电商直播观众的社会临场感。

H6:情境促进积极影响电商直播观众的心理唤起。

(三)社会临场感对观众信任和情感唤起的影响

消费者之间互动产生的社会临场感可以降低用户的不确定感知和用户之间的距离感,从而增加用户对产品及商家(平台)的信任。当电商直播观众对直播间共同观看者有强烈的社会临场感时,即当观众强烈地感知其他观众在陪伴自己共同观看直播并参与直播互动时,可以显著降低观众对产品的不确定性,降低观众之间的距离感,从而增强观众对共同观看者积极参与的社区(即直播间)以及直播间推荐产品的信任。以往研究表明社会临场感对用户信任有积极影响。例如,赵宏霞等[9]的研究表明B2C网站中的在线互动能增加消费者的社会临场感,进而影响消费者对B2C网站的信任。

社会临场感强的消费者会觉得自己是在一个友好和热情的环境中互动,因此社会临场感可以为用户创造心理上的亲密感[12]。在线环境中,社会临场感的增加有利于个体在思维上变得不那么发散或不愉快,促进“更深层次”的信息处理,并产生更加令人满意的社交经历,从而促进用户的心理唤起。电商直播观众的社会临场感较强时,会对直播间以及直播间中的共同观看者产生一种心理上的亲密感,进而更容易产生心理唤起。以往研究也表明,对电子商务网站有强烈社会临场感的消费者更容易产生心理唤起。

基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H7:观众的社会临场感积极影响其产品信任。

H8:观众的社会临场感积极影响其心理唤起。

(四)观众信任和心理唤起对观众直播购买倾向的影响

用户信任对其购买倾向的影响已经在电子商务领域得到了广泛验证。在线交易卖家可能存在的机会主义行为会增加买家在线交易的复杂性,而信任创造了在线交易行为的积极态度,反过来影响交易意愿。信任使得买家主观地排除电子商务卖家可能存在的不受欢迎行为,有助于减少买家在交易过程中感知到的社会复杂性和脆弱性。因此,在电子商务情境中,信任可以帮助消费者降低风险感知,从而鼓励消费者进行与信任相关的行为,例如信息分享或在线购买。已有研究表明,社交商务情境中,消费者信任会对其购买倾向产生影响[15]。

根据SOR模型,个体的情感体验决定其行为反应。在愉悦的环境中,心理唤起将直接导致目标行为的产生。大量已有研究验证了消费者的情感唤起对其购买倾向的积极影响。Shen等[12]指出,在一个愉快的网络购物环境下,消费者的心理唤起状态会变得很高,更倾向于花费更多的时间和精力来探索网站并了解产品。在电商直播情境中,大量观众的实时参与满足了观众与任务、社交及情感相关的多样需求,而且为观众营造了热闹的观看和购物环境,有利于观众的心理唤起。高度的心理唤起使得观众愿意花费更多的时间和精力参与直播和了解产品,进而促进观众购买。

基于以上分析,本文提出如下研究假设:

H9:观众的产品信任积极影响其直播购买倾向。

H10:观众的心理唤起积极影响其直播购买倾向。

综合上述假设,本文的研究模型如图1所示。研究模型中,自变量包括弹幕互助性和情境促进,中介变量包括产品信任、社会临场感和心理唤起,因变量为直播购物倾向。

图1 本文的研究模型

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究采用问卷调查法收集数据。问卷的测量项主要结合电商直播的特点,对现有的测量题项进行修改,使其符合电商直播的研究情境。其中,弹幕互助性采用Xue等[2]开发的量表,情境促进参考Goel等[5]的研究,参考Wang[14]的量表对社会临场感进行测量,参考Wongkitrungrueng等[10]的量表对产品信任进行测量,唤醒的测量量表参考Xu等[16]的研究,购买倾向参考Kim等[17]的量表。具体的测量题项见表1。此外,本研究使用性别、年龄和观看频率作为控制变量进行模型检验。

表1 变量量表及测量模型的分析结果

设置筛选题项“您最近1年是否有电商直播购物经历”,将没有电商直播购物经历的填写者筛出,以保证正式回答问卷的被调查者都是对电商直播较为熟悉的用户,从而确保其问卷的回答质量。在正式问卷中设置了两部分内容:第一部分是基本信息的调查,主要包括:(1)调查被试的个人信息,包括性别、年龄、受教育程度等。(2)被试观看电商直播的具体情况,包括最常使用的直播购物平台、最常购买的产品类型、观看频率等。第一部分的调查目的有两个:一是了解被调查者的基本信息及其观看电商直播的具体情况;二是通过这些问题,引导被试者回忆其以往的直播观看经历,有利于其后续问卷的作答。第二部分为问卷主体。首先通过文字形式提醒被调查者“请您根据以往观看电商直播的综合感受和实际体验回答问卷”,之后提醒用户通过打分的形式评价对问项的认同程度,1分为完全不同意,5分为完全同意。

(二)数据收集

为提高问卷质量,本研究采用自发问卷和问卷星的专业数据收集服务两种方式同时进行样本收集。自发问卷即通过作者的微信朋友圈及课题组成员的朋友圈进行数据收集。多渠道数据收集有利于全面地获取符合现实情况的数据。正式问卷的数据收集时间为2021年2月4日—2月7日,共收集到有效问卷372份,之后通过仔细检查被试是否通过重复问题、反向问题等注意力检查题项来判断数据的有效性。最后,共保留337份有效问卷。

样本的描述性统计结果见表2。在所有受访者中,67.06%为女性,32.94%为男性。大部分受访者(80.11%)年龄介于19～35岁之间。用户使用频率最高的直播平台为淘宝、京东等电商平台(89.02%),其次是抖音等短视频平台(62.61%)。受访者中购买最多的产品类型为服饰鞋履(34.12%)和美妆护肤(32.64%)。在电商直播观看频率方面,大多数受访者表示每周观看1～6次电商直播(47.77%)。

表2 样本的描述性统计结果

四、数据分析

(一)测量模型评估

本研究使用Smart PLS软件对数据进行实证检验。首先,使用Cronbach’s α系数和组成信度(CR)检验量表的信度,使用平均提取量(AVE)测量量表的收敛效度。由表1的结果可知,所有变量的Cronbach’s α系数均大于0.7,CR值大于0.8,表明量表具有较高的内部一致性。各变量的AVE值都大于0.5,说明量表具有良好的收敛效度。其次,采用比较平均提取方差值的平方根和相关系数绝对值的方法评价区别效度。由表3的结果可知,所有变量平均提取方差值的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数,体现量表良好的区别效度。此外,每个测量问项的因子载荷皆大于0.5,且没有跨因素负荷的现象出现,这也说明本研究所使用的量表具有良好的收敛效度及区别效度,交叉因子载荷系数见表4。

表3 各变量的相关系数

表4 交叉因子载荷系数

(二)共同方法偏差检验

表5 共同方法偏差检验结果

(三)结构模型检验

使用Smart PLS对假设路径进行检验,数据分析结果见表6。其中,弹幕一致性对观众产品信任(β=0.177*)和社会临场感(β=0.337***)具有显著正向影响,假设H1和H2成立;弹幕一致性对观众唤起的影响不显著,假设H3不成立;情境促进对观众产品信任(β=0.187*)、社会临场感(β=0.320***)和心理唤起(β=0.334***)均具有显著正向影响,假设H4、H5和H6成立;社会临场感对观众产品信任(β=0.337***)和心理唤起(β=0.295**)具有显著的正向影响,假设H7和H8成立;观众产品信任(β=0.382***)和心理唤起(β=0.251***)对观众直播购买倾向有显著的正向影响,假设H9和H10成立;模型中,控制变量(性别、年龄和观看频率)对观众的直播购买倾向没有显著影响。

表6 路径检验结果

此外,模型中观众产品信任、社会临场感、心理唤起和直播购买倾向的方差解释率分别为31.1%、29.0%、35.2%和29.1%,均超过较高的临界标准值26%,说明本文所列的自变量是与用户的机体反应和购买倾向相关度较高的解释因素。拟合优度(GOF)是所有潜变量的公因子方差和R2均值的平方根,本研究中PLS模型的拟合优度为0.36,恰好等于较高的临界值标准,因此本研究的结构模型具有良好的模型拟合度。

五、研究结论

本研究首先对电商直播中共同观看者的行为线索进行了梳理,使用弹幕互助性表示弹幕内容对直播观众的影响,使用情境促进表示共同观看者产生的情境线索对直播观众的影响。之后,使用SOR模型,将共同观看者在直播间的行为线索(弹幕互助性和情境促进)作为刺激变量,使用观众的社会临场感、产品信任和心理唤起作为机体变量,验证其对观众直播购买倾向的影响,得出如下研究结论。

第一,弹幕互助性对观众社会临场感的影响最大,感知产品信任对观众心理唤起的影响不显著。弹幕互助性对观众的感知社会临场感影响最大,说明当观众感知到更多的共同观看者发送弹幕,并且这些信息对自己有帮助时,更容易感受到共同观看者的存在,以及感知到共同观看者在陪同自己一起参与直播互动。弹幕互助性对观众心理唤起的影响不显著的原因可能是,感知弹幕互助性较强的观众可能更加理性,因为这些观众更可能注重从弹幕中提取信息,帮助自己判断产品质量,或者判断产品是否适合自己,以帮助自己购买到更加高质量且适合自己的产品。而相对来讲,心理唤起是一种情感属性,因此当观众感知到较强的弹幕互助性时,理性的观众可能较难产生心理唤起这一情感属性较强的机体反映。

第二,情境促进对观众社会临场感、感知产品信任和心理唤起均有显著的正向影响,其中,对观众心理唤起的影响最大,对观众产品信任的影响最小。前者可能有两方面的原因:一方面,感知情境促进较强的观众可能更加感性,当观众感知到直播间内共同观看者都在通过点赞、送礼和购买等方式积极参与直播时,更容易受到热烈直播氛围的影响而产生心理唤起。另一方面,以往研究表明,娱乐消遣是观众参与电商直播的主要原因之一,直播间内丰富的情境线索会激发主播的直播热情和观众的参与热情,使得直播的娱乐性增强,进而满足观众的娱乐或情感需求,激发观众的心理唤起。情境促进对观众的感知产品信任影响最小,说明观众会通过情境线索来判断产品的可信度,但相对来讲,情境促进线索更多地会通过情感反应来影响观众。

第三,观众的社会临场感对其感知产品信任和心理唤起均有显著的正向影响。当观众产生较强的社会临场感时,会产生更多的安全感,即自己不是一个人在参与,而是众多的共同观看者陪同自己一起参与电商直播,因此可能会感受到一种社群参与感,即自己参与到了共同观看者的社群当中,从而对社群(即直播间)内的产品产生信任。

第四,观众的产品信任和心理唤起对其直播购买倾向均有显著的正向影响,相比之下,观众感知产品信任对其直播购买倾向的影响更大。该结果说明,即使是在电商直播这一娱乐属性较强的商务媒体平台中,产品信任依然是影响观众购买倾向的关键性因素。直播间共同观看者的行为线索为观众判断产品质量提供了更可信的口碑参考,因为共同观看者的行为不易受到卖家或者平台本身的干扰,所以对观众感知产品信任的影响更高。更高的产品信任水平有利于消除观众对产品的感知风险,并能够使观众从主观上忽略主播或商家可能存在的不足,从而产生更强的购买倾向。

本研究也存在一定的局限性。首先,采取问卷调查法在单个时间点面向具有直播购物经验的用户收集调查数据,虽然可以一定程度上反映用户对直播购物的看法,但数据具有主观性,与真实的直播参与和交易数据存在差距。之后的研究可以通过更为严谨的数据收集方式,例如采用交易型数据或实验方法,对直播观众心理和实际购买行为进行研究。其次,研究未覆盖共同观看者的所有行为线索及其可能的所有内在机体反应。之后的研究可以对共同观看者的行为线索及其引起的机体反应进行扩展,如研究弹幕的一致性、弹幕极性等方面的影响。最后,没有考虑直播产品类型、观众特点或观众—主播关系等差异性是否会影响共同观看者行为线索对直播观众的心理及行为表现。之后的研究可以尝试探索和验证与上述因素相关变量的调节作用。