现代政治广告的内涵与边界辨析

■ 查灿长 解 伦

政治广告是现代广告的重要组成部分,也是现代传播学的重要内容之一。但关于政治广告的内涵与边界,中外学界一直存有较大的分歧与争议。因此,全面审视和深入解析现代政治广告的本质特征、基本内涵及内容边界,对我们今天科学运用政治广告这一特定传播范式来为国家发展战略服务,无疑具有重要的理论意义与实践价值。

一、传统政治广告定义的基本内涵与主要应用领域

当前国外学者大都认为政治广告的基本内涵和主要内容是竞选广告、意识形态广告和国家政治形象广告,其中还有相当部分的学者认定竞选广告是政治广告的主要内容,包括相当一部分国内学者也持有这一观点，这一现象,从国内外有关政治广告之研究成果的论述中可以得到印证。其实,认为竞选广告是政治广告主要内容的观点,从现代政治广告的发展历史与演进过程看,这一定设没有错,但该观点存在的问题是——其对政治广告内涵或定位的结论过于传统、内容过于单一、涉及领域和范围过于局限。

(一)普遍认定政治广告的主干内容——政治竞选广告

竞选广告,通常是指政治人物或政治组织为了政治性竞选,事前通过大众媒体来宣传其政绩及执政理念,以吸引和赢得更多支持者而发布的一种具有政治性质的广告,即它往往是其所在的组织或政党为了造势而特别制作和发布的通常具有很强政治鼓动性的广告。因此,政治广告的本质是其在所谓“民主政治”的大环境下,政治组织(包括政党或政客)为了自己的政治目的,而大量运用广告这一大众传播“手段”或“方式”来向其目标受众传递有关政治信息,最终达成其竞选目标的一种传播活动。

现代政治广告自上世纪50年代起,在意识形态广告、国家政治形象广告等还没有像今天这样流行之际,人们经常将竞选广告作为政治广告的主要内容,甚至作为政治广告的唯一内容。如美国加利福尼亚大学安东尼·F·麦克甘(Anthony F.McGann) 教授在其1984年发表的《政治广告》(Political Advertising)一文中就指出,政治广告“是欲通过广告宣传来鼓动选民支持……政治广告的实质是政客对其施政纲领的大放厥词和鼓动人心等”。①美国政治竞选广告与民意问题研究的著名学者——琳达·李·凯德(Lynda Lee Kaid) 在其2006年所编写的《政治广告智者手册》(The Sage Handbook of Political Advertising)一书中,也明确答出“政治广告的主要应用领域是政治竞选广告”的这一结论。②而美国学者罗伯特·麦克切斯尼(Robert McChesney)和约翰·尼古拉斯(John Nicholas)等于2012年合作发表的《政治广告的牛市》(The Bull Market:Political Advertising)一文中亦直白地结论道:“政治传媒学者和政治学家认为,政治广告从政治竞选活动派生而出,因为政治广告产生于竞选活动。”③……

国内持上述观点的学者也不少。焦豫在《政治广告塑造美国形象政治》一文中认为,“政治广告是由政党、政府、各种政治团体和候选人为了影响大众的信念、行为以及政治态度,购买大众传播媒介的时空和机会,进而向受众传输传者所宣传的政治信息。”④黄合水在《负面竞选广告研究综述》一文中也指出,“政治广告的本质是:为了影响大众的认知、行为和政治倾向,政党或政治候选人通过购买大众传播媒介版面,旨在向受众传播政治信息。”⑤李维杰等在《网络攻击政治化背景下“新型网络政治广告”潜在危害分析》一文中亦肯定:“资本主义政党热衷的宣传手段就是政治广告,可从传播学视角将政治广告视为一种传播过程,为了影响选民认知、态度与行为,政党或候选人通过媒体,传播对选民加以影响的政治信息。”⑥……滑明达和刘震的《美国大选中政治广告的新动向》、董雪飞的《电视政治广告的传播形态解析——以美国大选为例》、徐键的《论台湾竞选政治广告及其传播效果》、徐晓林和赵畅的《非传统安全问题风险识别与防范机制——以智慧城市治理中的信息共享与使用为例》等学术论文都从不同的侧面或角度提出和阐释了政治广告的内容基本限定于竞选广告的倾向和观点。

由于竞选广告在当今世界政治发展的潮流中仍然发挥着重要作用,因此,学界几乎没有争议地认定竞选广告是一种典型的以宣传竞选政治信息为主旨,以影响公众政治选择指向为目标的政治广告。但需要着重指出的是,竞选广告不应是政治广告的唯一内容,在这一点上,国内外诸多学者的上述观点无疑是具有一定偏颇和局限性的。

(二)基本肯定政治广告的必要部分——意识形态广告

意识形态是指在一定的经济基础上形成的“与一定社会的经济和政治直接联系的观点、观念及概念的总和”⑦。由此,意识形态广告自然具有政治传播的属性和功能,也自然成为政治信息传播的主要手段和重要工具。而学界的部分学者也基本认定,意识形态广告应当归属于政治广告范畴。

如纽约微软研究院的社会学家和首席研究员邓肯·沃茨(Duncan Watts)在他1997年出版的《当代政治传播》(Political Communication Today)一书中,就认为政治广告的基本特性是一种“它采取了广告的外在表现形式”来“传播政治思潮的广告”。⑧澳大利亚昆士兰科技大学新闻媒体传播系布莱恩·麦克奈尔(Brian McNair) 教授在其2017年的《政治传播学引论》(An Introduction to Political Communication)一书中,同样认为政治广告“是购买与使用广告时段,旨在向广大受众传输包括意识形态在内的政治讯息的活动。”⑨

而我国学者如李元书的《政治传播学的产生和发展》、陈培爱的《广告跨文化传播与文化安全》、徐键的《现代政治广告研究》、叶青的《中国政治性广告中的时代精神》、周荣方的《浅论政治性广告传播》、杨海军的《广告舆论传播研究》、郭铭的《中国政府政治与行政广告的使用——中国行政广告问题研究》、黄合水的《台湾地区领导人选举中的竞选广告特点研究》、赵丹的《广告理念演变研究》等的学术成果中,都提出或持有意识形态广告也应归属于政治广告范畴的认知和观点。

毫无疑问,随着21世纪国际政治形势的发展,在国家意志和国家意识形态日趋强化而使加强国际传播的重要性越加突出和重要的大背景下,国家的政治信息传播亦已成为一种意识形态传播的实践活动，越发显得重要和不可替代,此时，国内外学者也越来越多地意识到意识形态广告亦是现代政治广告中所不可缺少的必要部分。

(三)大都赞同政治广告的重要因子——政治形象广告

“政治”是以政治权力为核心而展开的各种社会关系和社会活动的总和,而“形象”则是人们对一事物的感觉、认知和理解的情感认同和思想取向,故而“政治形象”就是政治组织或政治人物的作为在社会公众思想或心目中的整体反映和总体印象。由此,“政治形象广告”即是为树立或塑造政治组织或政治人物在特定社会公众心目中的良好声誉而运用大众传播媒体来进行其政治信息传播的过程或活动。

以政治形象主要代表之一的国家形象为例,早在1959年,英国经济学家肯尼思·爱华·博尔丁(Kenneth.Ewart.Boulding)就在其《国家形象与国际体系》(National Image and International Systems)一文中指出,“国家形象是指国际体系中其他行为体对该国家的认知以及该国家对本国的认知的结合”,它是一个“结构明确的信息资本”。而“作为国家‘软实力’的关键部分,国家形象可以反映该国的国际地位和影响力。”因此,各国政府倍加重视国家形象的塑造和传播,国家政治形象广告也由此应运而兴。以中美两国为例:2011年美国长达7分钟的宣传片《美国欢迎你,肖像美国》(Welcome to America,Portrait America)就是美国迪士尼公司和度假村响应美国国土安全部“安全边界,打开国门”倡议,以表现美国文化多样性和民族平等自由和谐气氛为主旨内涵而制作的国家形象广告片。同样在2011年,中国先后在美国纽约时报广场的六块大型电子屏幕上先后播出了《中国国家形象》的人物篇、角度篇等系列广告短片,而成为改革开放后的中国国家形象外宣片。在上述两片之前的2009年11月23日,中国商务部也曾启动过“中国制造”海外宣传活动,并在美国有线电视新闻网(Cable News Network,CNN)等国际主流媒体上推出了“中国制造”的一系列全球广告。上述活动作为一种宣传中国国家形象的广告,被国际社会命名为“国家形象广告”。

需要加以指出的是,政治是国家的基础,国家形象是政治的必要组成部分,故将国家形象广告归于政治广告的范畴,自然是当前国内外学界正在形成的一个基本共识。

综上,政治竞选广告、意识形态广告、政治形象广告在性质上归属于政治广告范畴的这一认知和观点,中外学界基本没有大的争论和对立,而其中所具有的一些分歧也仅是对上述三者在政治广告内涵中的权重点和侧重点不一罢了。而涉及到其他与政治广告范畴或领域具有“模糊”或“不确定”的泛政治广告,中外学者之间观点较量与学术争论则比较激烈,故此,本文下面就当前政治广告定义应拓展的主要领域和内容边界作一概述和阐释。

二、当前政治广告定义应拓展的主要应用领域

随着社会的发展,除了上述的竞选广告、意识形态广告和政治形象广告已被中外学界基本没有太大异议地认同为政治广告的主要内容外,许多与政治相关或交叠的诸如军事广告、民心广告、政治事件广告等已经或正在不断地出现在我们的社会生活之中,从政治广告的主要内涵和基本性质看,这些广告也应该被扩展到政治广告的基本范畴之中。然而,我国学界对此类广告的研究目前还鲜有成果和学术观点的出现。

(一)特殊指向的军事广告

军事是政治的延续,是政治的一部分。从人类的历史进程中可以看到,军事始终是国家政治生活中不可或缺的组成部分,因此,军事舆论的营造和传播始终是国家由来已久的战略传播的一部分。其中,运用广告这一大众传播方式来进行军事理论、军事思想、军事活动及军事威慑力这一特殊指向的宣传与传播,必定是所有主权国家的重要政治安排和国家方略之一。

1.军事理论与军事思想的广告

军事理论是“有关战争和军队的概念、范畴、原理、原则等方面的理论体系,是对军事活动的本质及其规律的客观反映。”故而让本国国民知晓和掌握基本的军事理论和知识,增强国民的国防和国家安全意识,强化爱国主义、集体主义观念等具有重要意义,同时也是提高国家国防实力及综合国力的一种必要方式和有效途径。

如渗透西方主要大国军事理论与军事思想的三部名著《战争论》《海权论》《制空权》中的图片广告,如我国毛泽东主席于1953年发出的“为了反对帝国主义的侵略,我们要建立强大的海军”；邓小平1987年提出的“为建设一支强大的正规化现代化革命军队而奋斗”；江泽民提出的“政治合格、作风优良、纪律严明、军事过硬、保障有力”；习近平提出的“听党指挥,作风优良,能打胜仗”和“永远做党和人民的忠诚卫士”等的凝聚中国军队性质的题词海报无一不是国家军事理论与军事思想的宣言书和政治广告。

2.军事活动与军事威慑力的广告

军事活动与军事威慑力始终是国家军事宣传内容中的重要部分,其中军事宣传中以国防重要性为主旨内容的征兵广告、以“提高警惕,保卫祖国”为政治理念的军事海报、以人民海军成立70周年纪念活动为主干的军事影视广告、以辽宁号航空母舰正式服役为焦聚的军事威慑广告——军事演习和阅兵亦是军事实力展示的又一重要形式,2014年中国“使命行动；2013·A”“跨越-2014朱日和B”“火力-2014·山丹”“俄军‘东方-2014’演习”等的海报、2018年上合组织国的代号为“和平使命-2010”等不同类型的军演视频海报、我国与多个国家进行的联合军事演习以及我国国庆的阅兵影视广告等,都是国家军事活动与军事威慑力的外宣广告。

军事广告的目的是凸显国力和威慑力,在和平时期军事广告一方面具有宣传国家和平意愿和国防力量的强力作用,另一方面也对国家军事建设起到重要促进作用。毫无疑问,军事是为政治服务的,故从逻辑上讲,特殊政治指向的军事广告也应该被包括在政治广告范畴之内。

(二)凝聚诉求的民心广告

关于民心广告的涵义,展江给出了比较中肯的论述:“意见广告是公民通过大众传媒发布广告,向社会或政府部门传播政治意见或建议,是一种非商业性广告。”根据本文前面所梳理的政治广告的概念,当“意见”与“政治生活”产生关联时,这类民意广告亦理应被纳入到政治广告行列。

在我国,近年来也出现了反映民众政治诉求的“民心广告”。如《南方都市报》2005年5月24日刊登了一则占幅版面四分之一由深圳李红光市民自费万元刊登的征集民众意见广告,该广告称:“深圳市四届‘两会’召开在即,我收集了民生建议十多条,希望大家在‘两会’期间提出,有意者欢迎与我联系。”该广告的目的是以期参加深圳市“两会”的政协委员、人大代表,能够听取她从群众中搜集和归纳的民众建议并在市“两会”上作出回映,希望民意能进入决策者视野。公民利用报纸刊登广告的方法来和人大、政协进行沟通和反映民意诉求,有人将其称之为“参政广告”。国内著名传播学者喻国明对此作出评论:这种“公民通过利用新闻报纸做广告的方式来向官方反馈意见,在新中国新闻史上史无前例。”

无独有偶,2008年4月19日南京《现代快报》也曾在其第一版全版刊登了一则反“藏独”的民心广告——明黄的底色,右上是一幅大红中国地图,地图中心写着英文“China”,在西藏自治区位置是一个心形图案,广告左下侧醒目地写着九个大字:盼奥运,护圣火,反“藏独”。刊登该广告的是一位自费2万元广告费却不愿透露姓名的30多岁男子,他为此深情地表示,刊登此广告是民心所向,愿“以此表达对北京奥运会和对祖国的支持。”

再如《中国日报》以中国民意的名义于2012年9月28日在美国《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》上,用英文整版刊登了标题为“钓鱼岛是中国领土”(Diaoyu Islands Belong To China)的广告,并附有钓鱼岛照片及地图等内容。该广告明确指出,早在1403年钓鱼岛的名字就已经在出版的书籍中出现,由中国在14—15世纪期间发现并命名。甲午战争后日本抢占钓鱼岛,“二战”后将其归还中国。中国民众对于这则民意广告欢呼雀跃,但是位于纽约的日本总领事馆和位于华盛顿的日本驻美国大使馆却向这两家报社发起抗议。

中国近年虽然出现了不少具有政治意蕴的民心广告,但相较于西方的民意广告,上述这几则国内广告无论是在广告的刊发规模、发布频率和内容设计等方面,还是在媒体策略、广告效果和社会影响的数据理析上,都缺乏一定的整体规划性、持久广泛性和深度前瞻性,以致国内学术界对能否将其划分到政治广告范畴至今没有定论,但值得注意的是,它毕竟为我们今天的政治生活开辟和增添了一个新的政治信息传播途径和模式。故而民心广告(或谓民意广告)可以视作一个“闪光点”,而随着它逐渐发展成熟,成为一项有计划、有规模且持续性强的传播活动时,它必将成为现代政治广告的一颗“新星”。

(三)非常的政治事件广告

政治事件,顾名思义,它是一种与国家政治有直接关联的事件。而利用广告的形式来传播特殊或非常政治事件的广告在我们今天的社会生活中亦是屡见不鲜。

例如,在美国黑人民权运动时期,马丁·路德·金的支持者在1960年3月29日的《纽约时报》以一整版版面来发布其标题为《请倾听他们的呐喊》(Heed Their Rising Voices)的政治宣传广告,以期为他们的民权运动募集资金和声援黑人民权运动,这就是美国民权运动时期发生的一起著名的诉讼案“沙利文案”(New York Times Co.v.Sullivan)政治事件。

美国《纽约时报》2012年3月28日也曾刊载过由韩国诚信女子大学客座教授徐敬德与歌手金长勋发起的,并由金长勋为此支付了全额广告费用的“日本慰安妇问题”的广告。该广告标题为《你能听到吗？》(Do You Hear?),它向世界民众详细介绍了“二战”时期日本罪恶的军队慰安妇问题,揭露了日本政府刻意隐瞒日军慰安妇问题这一政治事件的事实,进而引发了全世界爱好和平民众的强烈反映。

亚裔美国人也刊出过类似的政治事件广告,比如在2007年美国议员提出一项谴责日本强征亚洲国家女子充当“慰安妇”的决议案,泛亚裔美国人联盟随即在《华盛顿邮报》刊登1/4版广告,希望该决议案成立,但日本右翼人士则在《华盛顿邮报》上做出回应,不惜刊登整版广告来否定该历史事实。

陈昌凤曾对诸如上述此类的政治事件广告评述道:利用政治事件制作的广告,在美国很常见。而上述刊发在《华盛顿邮报》和《纽约时报》上的此类政治广告,一般称之为“公共政策广告”。公共政策广告不仅包括政治广告,还包括利益组织和利益集团以及个人为了影响政府公共决策而刊登的广告。

我国也存在针对非常政治事件进行宣传来表达诉求的广告。如自2019年6月以来,针对香港特区的一些激进分子接连突破法律底线而公然实施严重暴力犯罪的行为,香港市民自发在香港主流媒体上发出民心政治诉求的广告,8月15日署名为“一群不想再沉默的人”自费在香港主要报纸——《信报》《东方日报》《星岛日报》《明报》《香港经济日报》等头版发布整版的《香港人,还能再沉默吗？》的“民意广告”。8月16日,香港主流报纸——《东方日报》《香港商报》和《文汇报》等多家报纸均刊登了一则署名为“一个香港市民李嘉诚”的广告,广告主题为“以爱之义 止息怒愤”,广告目的是反对暴力。其中一款刊于《香港商报》头版,广告词为:“爱自由-爱包容-爱法治；爱中国-爱香港-爱自己”。另外一款刊于《东方日报》A3版的全版广告,该广告词是引用他屡次用于劝诫港人应顾全大局的名句——“黄台之瓜 何堪再摘”。

综上,除了本文第一部分所述的学界基本都认可的政治竞选广告、意识形态广告、政治形象广告归属于政治广告范畴之外,本部分所述评的特殊指向的军事广告、凝聚诉求的民心广告和非常的政治事件广告等,无论是从其本质内涵和目的指向上看,还是从其社会性质和特征属性等上看,它们都应归属于政治广告范畴。也就是说,在当今政治广告的内涵不断深化、政治广告的内容不断扩大,传统的政治广告定义之内容与边界也应与时俱进地不断丰富和加以拓展。

三、政治广告定义重构的学术思考

上述的实证与述评表明,传统的政治广告定义与内涵已不能满足当前时代发展的步伐和政治信息传播的要求。因此,在理论上展开关于政治广告概念的学术讨论,进而深入对政治广告特有运行规律的分析与探索,使政治广告的内容与边界更具有涵盖性、准确性和时代性,进而使政治广告能够更好地服务于现代社会的政治、经济和文化的方方面面,是十分必要的。本文将从政治广告定义重构的必要性和适宜性出发,通过对政治广告定义与内涵重构的学术思考以及有关问题进行阐述,以期得出本文对政治广告定义的基本观点,及为政治广告定义的后续研究提供有益的参考和启示。

(一)重构政治广告定义的必要性

当今世界,政治、经济和文化都在发生前所未有之剧变,在传播全球化现实的强烈刺激下,政治传播的意义在世界范围内都有着极其重要的影响。这也构成了本文重点阐述政治广告定义重构的必要性与适宜性的背景与动因。

必要性即不可缺少性,即要达到一定目标所需的必要条件和因素。由此,对政治广告内涵的再审视是科学定义政治广告之不可缺少的前提条件。重构政治广告定义之必要性主要表现在以下三个方面:

1.重构政治广告定义之必要性的首要条件是明确政治广告或政治传播的目的和意义

根据美国著名传播学家、政治学家哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)的传播学“5W”模式与理论,传播信息(Says what)是整个传播过程的中心环节。据此,政治广告传播的无疑是“政治信息”,因为“政治统摄传播正是政治传播的特质”。而布莱恩·麦克奈尔(Brian McNair)更明确认为,政治传播是“关于政治的有目的的传播”,可以这么说,“传播所具有的‘政治色彩’,并不取决于消息的形式或来源,而在于它的意图与内容。”故此,按照拉斯韦尔和麦克奈尔的概念,“政治传播是服务于政治权力关系的目的和意义的直接表达,其结果和过程具有强烈的目的的意识形态内容和主观意图”,故我们对政治传播的“目的”和“意义”的理解自然也必然需要加以明确和拓展了。

由上,当今中国只有明确政治广告的目的和意义,我们才能正确理解、引导和掌握政治广告的运用与发展,才能科学指导和规范政治广告的制定和发布,才能让政治广告更好地服务于经济社会的发展与建设,服务于国家发展战略,实现凝聚人心的“中华民族伟大复兴的中国梦”的政治愿景。

2.重构政治广告定义之必要性的另一重要条件是清晰政治广告的内容和边界

美国伊利诺伊大学哲学博士、加尔文学院传播艺术与科学系罗伯特·福特纳(Robert Fortner) 教授认为,“从某种意义上说,一切国际传播都具有政治性和政治色彩,政治因素更是其本质。如果有区别,仅仅在于,有的是隐含的政治传播,有的是公开的政治传播。”我们在理解这一判断和概念的同时,自然也引申出一个现代政治传播的研究应该具有更丰富内涵的结论,因为政治广告的基本内涵可从核心涵义和主要功能这两个方面进行阐述。所以政治竞选广告、意识形态广告、政治形象广告等被国内外诸多学者较少争议地被列入政治广告领域范畴,而诸如强化军事斗争和军队建设的军事广告、凝聚民意和向心力的民心广告、政府和领导者的社会政治形象广告、具有特殊传播效应的政治事件广告等在当今世界范围内也都毫无疑问地具有政治涵义和政治传播功能的特征。正如周培源先生所言:“现代的政治传播应当有高瞻远瞩的视野,面对其他学科的修正与补充,要有海纳百川的胸怀。对一些林林总总的概念从属,就需要做一些基础的梳理,主要集中在两大维度:一个是对内对外的两个偏向的考察,一个是传播学与政治学本位的对比。”

3.重构政治广告定义之必要性的再一必要条件是明确政治广告的运作手段和传播特性

政治广告的实践手段一般包括政治活动、政治事件及政治广告作品的发布等。政治广告的传播特性可以概括为:政治广告是一种需要依靠大众媒介来进行宣传的方式和活动,它有明确的传播信息、强烈的政治指向、清晰的目的性和明确的发布者,此外,它还具有特定的广告受众。

因为从逻辑上讲,只有明确政治广告的运作手段和传播特性,才能充分利用好广告这一特殊传播形式和方法,利用好政治广告传播的功能和影响力,使政治广告事半功倍、卓有成效。特别是随着信息技术的飞速发展,政治广告的内容构成、媒体方式、运作手段和传播策略等都在发生重大变化,政治广告本身亦在体现出更强的政治性、目的性和针对性。正如美国政治选举广告与民意研究大师琳达·李·凯德(Lynda Lee Kaid) 所言,政治信息由政治践行者与公民主观意识中的政治信息、真实发生的客观的政治信息以及媒体构建的政治信息三部分组成,其中第三部分是政治信息的重要组成部分。因此,政治广告的运作手段和传播特性是政治广告定义的必要条件之一。

(二)重构政治广告定义的适宜性

对于一种事物的本质特征或一个概念的内涵和外延的确切而简要的阐释,需要遵循一定的逻辑,从一个适宜的角度出发,来思考与时代发展相关联的要素,从而在此基础上得出的定义更具有客观的符合时代精神的适宜性。政治广告作为被定义项,在对其进行重构时,需考虑在逻辑上的适宜性、角度方面的适宜性和定义要素层面的适宜性。具体来讲,政治广告定义在新的时代下应该符合传受角色的转变、满足内容需求的蝶变和适应时代发展的新变化。只有在政治广告满足上述需求的情况下,才更能体现出其理论意义和应用价值。

1.适应传受角色的转变

在新媒体时代背景下,政治信息的发布者和接受者——这两大政治广告的传受主体之角色都发生了重大转变。在传统媒体时代,政治信息的发布者占据主导地位,接受者处于被动地位。而在新媒体时代,政治信息的发布者不再占据主导地位,而需要迎合政治信息接受者的需求。一定程度上,为吸引政治信息接受者的注意和认同,需要以更高效更便捷的方式接近政治信息的接受者,及对政治信息的接受者进行说服和引导。只有吸引和迎合政治信息接受者的注意力、关注度和认同感,才能使政治信息产生更直捷、更广深的影响和效果。因此,现代政治广告已改变了以往单一的信息传递方式,而进入了主体与受众互动性更强的双向信息传递模式之中。由此,新的政治广告定义需要适应传播者主导地位消失、受众越来越多地参与到政治广告的生产和传播过程中,而形成一种广告内容生产与消费相互融合之状态的这样一个现实。这种传受角色的转变使得政治广告主体的地位更加多元,使得政治广告的传播和影响更加不确定。因此,一种动态、多维和包容的政治广告新定义更适合于传受角色发生转变后的政治广告实践。

2.满足内容需求的蝶变

政治广告的内容在新媒体背景下呈现出更加多元化的散片状态。随着时代的进步,人类在由农业社会进入到工业化文明,再进入到现代信息化时代,继而再由信息化时代进入更加多元化的后信息化时代的历史进程中,人们的物质需求与精神追求越来越高,公民意识和政治参与度也在与时俱进。在今天的政治信息来源日呈多元化之时,人们关注政治广告的意愿也越来越强烈。特别是在以网络为特征的新媒体空前发达的今天,受众已可通过网络随时随地接触到政治信息,因此倒逼政治信息的传播者必须以更科学和更前瞻的方式向受众提供其感兴趣的政治信息。简而言之,政治信息的内容不再以单一规范的形式存在,而必须以更丰富更多元化的方式来呈现。上到国家政治形象和意识形态的传播、政党和政治组织竞选纲领的宣传,下到非常政治事件的传播和民心民意的传达等,都应成为政治广告吸引社会公众关注的信息内容。今天的政治广告所传播的信息越来越呈现出碎片化、泛广化和多元化,这在很大程度上满足了政治广告受众的知情欲和信息快速消费理念。政治广告内容需求的蝶变促使政治广告的内容须以政治受众为中心,因为一则政治广告的成功与否取决于它引起社会反响的强烈与否。故此,以新媒体为推动力的政治广告内容需求的蝶变要求政治广告的定义应该是“引起传受双方注意力的实时信息”,并且能够兼顾到政治广告受众个性化和多层化的兴趣,并推送多元化的政治广告信息。

今天的社会公众对政治广告的知情欲更强、对政治广告的参与度更高,同时也要求政治广告的社会性更强、政治广告的关注度更高,因而,内容需求的蝶变要求正亟需体现在政治广告的定义中,因为传统政治广告的定义已远远不能迎合互联网时代下政治广告的内容需求,即在新媒体背景下原先的政治广告定义已经变得越来越不合时宜了。

3.与时俱进的适宜性

进入新媒体时代的政治广告信息传播,在政治广告的传播技术上和传播形态上、在政治广告信息的选择上都发生了显著的变化,政治广告内容的制造与传播已经呈现出多元化的网络形态以及政治广告的受众对其内容需求的蝶变,这些变化正在催生出政治广告与时代适宜性的紧迫要求。“世易时移,变法宜矣”(《吕氏春秋》之《察今》),重构政治广告定义的适宜性日益彰显,这是时代进步的表现,也是时代发展的需要。

综上,时代的快速前行,导致政治广告的实践发展要快于理论的探索。时代的进步不但使得政治广告的传播主体传播媒介、传播形式、内容诉求、传播时效、传播意义等发生变化,还体现为政治广告的基本内涵和内容边界发生了变化。因此,清晰现代政治广告定义的基本内容和其存在的偏颇性和模糊性、明确现代政治广告应包含的主要内容和应拓展的外延边界,进而对当代政治广告定义进行重构,这对我国政治广告的研究与实践,及在新媒体时代充分运用政治广告来为国家发展战略服务,无疑是具有重要意义和价值的。

注释:

① Anthony F.McGann.PoliticalAdvertising.Journal of Advertising,vol.13,no.3,1984.p.3.

② Kaid Lynda Lee,HoltzBacha Christina.TheSageHandbookofPoliticalAdvertising.California:Sage Publications.2006.p.37.

③ Robert McChesney,John Nichols.TheBullMarket:PoliticalAdvertising.Monthly Review,vol.63,no.11,2012.

④ 焦豫:《政治广告塑造美国形象政治》,《邯郸职业技术学院学报》,2007年第2期,第24页。

⑤ 黄合水、莫莉:《负面竞选广告研究综述》,《国际新闻界》,2012年第3期,第91页。

⑥ 李维杰、穆琳:《网络攻击政治化背景下“新型网络政治广告”潜在危害分析》,《汕头大学学报》(社科版),2017年第9期,第109页。

⑦ 俞吾金:《意识意识形态:哲学之谜的解答》,《求是学刊》,1993年第1期,第4页。

⑧ Duncan Watts.PoliticalCommunicationToday.Manchester.Manchester:Manchester University Press.1997.p.56.

⑨ Brian McNair.AnIntroductiontoPoliticalCommunication.Abingdon:Taylor and Francis.2017.p.97.

⑩ 王惠岩:《政治学原理》(第2版),高等教育出版社2006年版,第6页。