论新闻市场中“瓦釜效应”成因及其规避路径

刘 岩

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）

“瓦釜”，指陶制的炊器，语出《楚辞·卜居》。诗人屈原用“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”比喻当时是非颠倒、真伪混辩、轻重倒置的政治生态。所谓“瓦釜效应”，是指在传媒市场中，不同主体在特定利益驱使下日趋形成的一种鼓励低文化价值的新闻市场机制，即“高价值新闻只能得到传媒资源与注意力资源的低配置，而低价值新闻却可以得到传媒资源与注意力资源的高配”。通过对“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”语词挪用与意涵改造，“瓦釜效应”昭示着一种畸形的媒介生态，旨在解释传媒市场中“崇低”和“向下”的失序与乱象。诚然，新闻报道自其诞生之日就肩负引导、宣传、教育、引导、服务等功能[1]，它本应成为反映社会变迁“晴雨表”、引领社会进步的“航标”，传播和繁荣社会文化的“灯塔”。然而，如今受商业逻辑、情感抗争、技术偏见、媒介规制等多重因素制约，被情感、怪异、荒诞、娱乐等裹挟的低价值新闻如水银泄地般渗透日常生活，致使新闻传媒在市场规律和新闻规律间产生某种失衡与逾矩。

一系列数据亦确证如此，如在“流浪大师”沈巍广受追捧之时，几乎处在同时期打破世界纪录，勇夺冠军的“竞走名将”刘虹则无人问津；在“模仿老师”的钟美美引爆全网之际，“独臂篮球少年”张家诚却鲜有人知。“更有意义的新闻角色大多默默无闻，更无意义或更有负面意义的新闻角色则易于煊赫一时”的现象愈演愈烈，如若得不到及时有效化解，势必会压缩富有新闻价值、旨趣纯正、具有社会责任感的高价值新闻的生存空间，继而导致新闻市场中“劣币驱逐良币”式的文化恶果。

一、新闻市场中“瓦釜效应”的成因

新闻市场中“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”的乱象是媒体、公众、技术等不同行动者多方共为或合谋的结果，是不同主体对特定动机的追求所致。

1.宰制：唯利是图的商业逻辑

对任何一家媒体或平台而言，生存是发声的前提和先决条件。正如皮埃尔·布尔迪厄在《关于电视》一书中指出，“新闻界是一个场，但却是一个被经济场通过收视率加以控制的场”。诚然，在今天竞争激烈、角逐流量的市场环境中，无论是体制媒体，还是体制外媒体很难不受流量影响。如是，为提升新闻关注度或平台曝光率，媒体愿意为市场提供缺乏严肃意义、但能迎合本真趣味和注意力的低价值新闻，继而从市场利益得到正向反馈，获得更高利益。以新浪微博为例，其通常借助热搜买卖或话题引导方式制造围观、贩卖焦虑、伪造议程甚至恶意引战。“王思聪吃热狗”、“肖战粉丝与A03”事件、“罗志祥劈腿”等名人明星新闻长期占据榜首，无端消耗公众注意力资源，挤压硬新闻生存空间，透支公众对新闻媒体的信任。据《微博热搜榜2016年产品报告》显示，时事新闻、财经新闻、体育新闻和社会事件等非娱乐类新闻资讯仅占全年热搜榜内容的27%，其余均为明星动态、圈内八卦等娱乐新闻、影视综艺及新生事物，占比分别为34%、25%、13%[2]。

2.抗争：多重压力下的情感转移

匈牙利艺术社会学家阿诺德·豪泽尔认为，“娱乐、放松、无目的的玩耍是生活不可缺少的部分，是保持旺盛精力，刺激和加强活动能力所必须的”[3]。今天，随着物质和技术的飞速发展，生活节奏日渐加快，生存竞争日趋激烈，人际关系日益复杂。与日倍增的焦虑感、危机感、剥夺感，致使受众对宏大国家叙事或“朗福德式的淡而无味的杂碎汤”，产生一定抵触或逆反心理，更遑论透过严肃新闻题材，思考或探讨背后揭示的道德或伦理问题。休憩之余，其更钟情于轻松、明快、幽默、诙谐的奇闻异事，以期获得审美愉悦和精神享受。而媒体对娱乐、八卦、隐私、掐架等报道正是出于对其猎奇、窥私、审美、审丑及成名、暴富等（情感和心理需求）想象的替代性满足，同时也迎合了大众浅度化、碎片化、瞬时化的后现代审美取向。

3.偏见：算法推荐与分发机制固有局限

技术在传播领域主导性作用的发挥增强了人们对纷繁复杂现实的把控能力。互联网的连接性与开放性特征，能够激发出储存在个体身上的各类微资源，使得原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等各类资源在互联网条件下得以被发现、检索、匹配。以深度学习为代表的算法与新闻业深度融合共生，实现了对于海量信息价值的重新评估和有效适配。然而，算法并非客观中立，从用户洞察到智能分发，再到叠加推荐，皆是以个体兴趣、偏好、价值观等为基础，通过为迎合受众本真趣味的内容赋予更多权重形式，使其在用户点击后反复推荐与留存相同或类似信息，继而提升点击量、流量。用户主导、情感主导和兴趣主导的报道框架和话语建构不断“涵化”受众，让其处于被迎合、被迷惑、被愉悦的状态中难以自拔。“算法至上”时代的来临，加重了新闻民粹化的趋向，新闻更加倒向迎合大众、迎合市场、迎合不良趣味的操作范式。

4.失灵：高阶法律缺位导致整体效果乏力

媒介规制是媒介监管部门借助行政、经济、法律等手段，对传媒行业中市场主体进行的规范、引导和激励。我国的媒介规制随着媒介成为一种产业，从无到有，从修正到逐步完善。然而，囿于体制、机制、市场及资本等因素制约，目前我国现有的媒介管理法规体系和监管标准仍存在许多不足。如以规定、通知等形式出现的政策规范性文件占据主导地位，“由国家最高立法机关和最高行政机关制定的法律和行政法规还相对匮乏，尤其是法律层级的规制文件基本处于空白状态”[4]。前者虽制定灵活，可调可控，但法律位阶不高，缺乏稳定性、权威性和严肃性。局部控制且政令频繁、效率低下招致多元动机和各种偶然性因素的介入传媒市场，媒介生态充斥各种混乱或杂音：有人审丑，有人围观，有人传播流言，有人自我娱乐。“瓦釜效应”如螺旋般扩散，最终陷入程式代替创造，雷同代替个性，平庸代替高雅，低俗代替崇高的“劣币驱逐良币”的恶性循环中。

二、新闻市场中“瓦釜”雷鸣的负面影响

低价值新闻与高价值新闻是一种零和博弈。如若得不到有效解决，势必会压缩新闻的生存空间，最终以“劣币驱逐良币”的形式，造成价值观偏移、社会矛盾激化、庸俗文化滋生等问题。

1.价值观错位或偏移，加深文化堕距

美国社会学家W·F·奥格本在其出版的《社会变迁》一书中提出“文化堕距”概念，用以描述物质性文化和制度性文化先于精神性文化发生转变，且精神性文化如观念、习俗、风尚等严重滞后的现象。细观社会，经济、利益的追求虽一定程度上满足民众物质欲望，但其精神和文化层面上的价值判断和意义本位却日渐萎缩。新闻媒体对明星、主播、网红等过分关注，在无形之中助推拜金、享乐、奢靡之气。诸如“某平台主播年收入5000万”[5]、“李佳琦豪掷1.3亿购复式豪宅”[6]、“‘流浪大师’沈巍近况：有积蓄200万，上海人到了这个年纪都有”之类内容所释放出的投机致富、一夜爆红信号[7]，严重扭曲受众的世界观、人生观、价值观，尤其是对认知水平和价值判断尚未成熟的青少年，负面涵化更为持久深远。

2.增加社会戾气，激化阶层矛盾

物质生活的极大丰富与教育、医疗、住房等资源分配不公的矛盾愈发显现。百姓对社会发展和自身利益得失本身就存在心理落差。媒体理应代表底层发声，化解阶层矛盾，弥合阶层断裂。然而，事实证明，话语权的下放致使某些商业媒体或自媒体为博眼球引关注，缺失对弘扬主旋律、激发正能量的社会民生新闻的关注度，反而对内容庸俗、格调低下的道德伦理事件及刑事案件钟情有加，且在新闻报道中哗众取宠，对某些涉黑贪腐案件等大肆渲染、恣意描写，甚至不惜暴露个人信息，不断抓挠社会痛点，煽动民众仇官、仇富的怨怼情绪，引发情感认同，导致社会戾气进一步积聚，阶层矛盾进一步激化。

3.滋生庸俗文化，浸淫现代文明

媒体的终端资源（包括版面空间、议题与框架）是一个有限度的常数。当充满感官刺激、欲望和无规则游戏的“瓦釜”产品逐渐占据上风并开始左右传媒生态时，一种与主流真善美价值伦理相悖的庸俗文化必将顺势而起。今天，充斥网络空间的“污文化”“色文化”“恶搞文化”“饭圈文化”即是典型例证。其犹如一种新型的精神麻醉药物，以改编、戏仿、贬低、亵渎、打诨等方式，摧毁或冲击业已形成与维护的价值观念与信念体系，浸淫和毒害社会风气与现代文明。更为重要的是，失去思考和批判权利与能力的大众却“心甘情愿地成为娱乐的附庸”，意欲追求虚幻的现实和缥缈的本我。长此以往，传统伦理和理想信念将失去存在的现实依据，更多人陷入文化空虚、焦虑与迷失之中。

三、新闻市场中“瓦釜效应”的规避路径

1.义利弥合：以义取利、见利思义、义然后取

正如杜骏飞学者所言，在“瓦釜效应”模型中，媒介的趋利避害和价值观异化是为起因[8]。媒体之所以是社会公器，在于它的“社会良心守望者”的角色，在于其对社会关切有所回应、对社会不公有所批判、对社会道义有所担当。当媒体品质沉沦到“不是裸体就是尸体、不是拳头就是枕头”时，也就失去了作为社会公器的公共性和公允性。唯有恪守新闻伦理原则，坚守专业精神，充分发挥导向、教育、调节和自我涵养作用[9]。鉴于此，需从观念、体裁、形式等方面遏制新闻功能的萎缩和新闻本性的迷失。观念上，秉承“以义取利、见利思义、义然后取”的基本原则。遵守法律和社会公德，恪尽社会责任是新闻传播界的主流价值，是任何国家的任何新闻机构和从业人员都不能背弃的基本操守；体裁上，增加解释性报道、调查性报道和典型报道等高价值新闻的类型与数量，积极推动新闻市场供给侧改革。针对道德沦丧、风气恶化、传承缺失、信仰真空等境况，竭力挖掘典型事迹、培育典型人物、弘扬典型精神。新闻学者陈力丹认为，对典型的报道能够提供一种温馨的相互激励的道德环境，一种和谐的社会氛围；形式上，在确保新闻信息所承载的社会、经济、政治和文化价值前提下，拓宽严肃新闻的叙事、表达和传播的手段与形式，力求满足不同年龄、层次、不同职业受众的媒介接触方式和信息消费习惯。

2.扬清抑浊：价值引导与情绪疏导并重

文化在本质上是不完整的，一旦失去赖以支撑的政治土壤，文化便会萎缩。在多元经济、多元文化以及多元价值观念共存的社会，消解“瓦釜效应”的有效方式是创作既有价值内涵和艺术品格，同时又符合互联网传播规律和当代人主流审美意识的雅文化，去制止俗文化的蔓延和流行。以钟声抑雷鸣，用良币驱劣币，通过培育积极向上、健康活泼的优秀文化，提升文化品味及主流意识的价值引领和示范作用，解决“我们是谁”的文化迷思和精神困惑。另一方面，要利用各种媒介平台促进阶层对话，增进民主协商，鼓励利益表达，通过情绪安抚、诉求回应等方式，释放“积怨”、缓解矛盾，建构具有家国情怀的“命运共同体”，增进社会的情感认同和政治认同，这是传播的基本使命。

3.共享共治：多元协同、法律托底

针对“瓦釜雷鸣”问题治理法治化不足，监管乏力的境况，围绕新闻变质、娱乐亢进现象加大立法、改进执法、完善司法、推进守法，从而最大限度地让网络直播的侵权现象减少，让侵权影响减轻，让“带节奏”“乱爆料”“喜围观”得到应有处罚。如建立定期评估、负面评价、责任追究等机制，将内容制作者或平台运营商纳入规范化管理渠道。2020年6月10日，北京市网信办约谈新浪微博相关负责人，针对微博平台在蒋某舆论事件中干扰网络传播秩序，勒令热搜榜暂停更新一周。这种暂时性惩戒措施，虽具有一定警示作用，但缺乏持续性效力。因此，要加强系统设计、通盘考虑，防止“头痛医头、脚痛医脚”的短视政策与传统模式，尝试建立长效监管机制。坚持“重拳打击”与“加强规范”双管齐下，“重视立法”与“行业自律”齐头并进。以法律法规为主体、以部门规章为配套、以规范性文件为补充的法律法规体系，规范、保障、推动新闻市场健康平稳运行。只有以法律或制度的边界框定新闻主体的责任与报道范围，才能确保内容的正面引导力、影响力和传播力。另外，专家学者具有较高的学术造诣和社会威望，其通常能够从学理角度针砭时弊、还原真相、建构认知，促使公众回归理性和冷静。因此，可借助学界力量增进他律，探索建立受众监察委员会，以创办网站或定期发行刊物等形式，对新闻责任主体的失范或越轨行为进行媒介监督与批评，继而起到激浊清扬、月旦社会的效果。

一言以蔽之，抑制“瓦釜效应”，重返具有价值理性、人文关怀与责任担当的新闻市场，恢复信息传播的健康有序。不能单靠外援式或政府强制性规制，而是要靠价值引导与行业自律相互结合，充分发挥多元主体优势，调动受众内在的积极性，让媒介市场管理成为内源式的共享共治。