安徽旅游宣传片视觉叙事多模态话语分析——以《旅游，难忘安徽》为例

潘学权，刘 帅

（1.淮北师范大学 外国语学院，安徽 淮北 235000；2.北京科技大学 外国语学院，北京 1000830）

一、引言

随着我国社会经济飞速发展，人们的物质与文化水平不断提高，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，旅游业也成为各地发展经济、传播文化的重要内容。随着网络的普及与信息技术的不断进步，集语言、图像、声音、颜色、动漫等各种传播介质为一体的多模态宣传片已成为旅游宣传重要工具。安徽山川秀美、历史悠久、人才辈出，旅游资源十分丰富，各种文字、图片、音频及视频等旅游宣传材料层出不穷，而最具宣传效果的当属集文字、图片、音频及视频于一体的多模态旅游宣传片。为推动安徽旅游事业发展，安徽各地推出一系列旅游宣传片，如《魅力安徽皖如仙境》《锦绣安徽迎客天下》《美好安徽迎客天下》等，其中独具特色应属由北京龙树影视文化有限公司制作、安徽省旅游局出品的旅游宣传片《旅游，难忘安徽》。该片已在凤凰网、爱奇艺、优酷、腾讯、百度、搜狐等国内主要视频软件播出，有效地传播了锦绣安徽美好形象。

本研究拟从视觉叙事分析框架对该宣传片进行多模态话语分析，以期发现其特色及不足之处，从而为改进旅游宣传多模态文本制作、传播锦绣安徽美好形象提供一定借鉴。

二、视觉叙事多模态话语分析理论框架

多模态话语指运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，通过图像、色彩、语音、文字、音乐、动作等各种媒介和符号资源进行交际的现象。多模态话语分析将语言和其他相关的符号资源进行有机整合，运用文字、图像、音乐、颜色和其他符号系统在意义交换过程中所产生的效果，从而使话语意义的解读更加全面、准确、深刻，进而了解人类如何有效使用多种模态符号成功实现社会交际的目标[1]。近年来学者们主要从社会符号学、系统功能语言学、认知语言学、地理符号学、多模态符际分析、多模态民族志、多模态语料库分析、概念隐喻与转喻等不同视角进行多模态话语分析研究[2]，其中，Painter、Martin 和 Unsworth 三位学者为代表的视觉叙事分析框架，以其研究对象的复杂性、理论框架的完善性越来越受到重视[3]。视觉叙事理论关注作者、文本和观看者之间的互动关系，意在解释文本深层次的艺术表现效果与情绪感染力[4]71-79。

Kress与Van Leeuwen于1996年发表了《阅读图像：视觉设计语法》，提出了视觉语法多模态话语分析框架[5]。2012 年 Clare Painter、Jim Martin、Len Unsworth三位系统功能语言学者基于Kress等人的视觉语法分析框架，发表了《解读视觉叙事：儿童图画书的图像分析》，提出了视觉叙事分析框架。Painter等人对视觉语法框架进行了简化、修改和补充，提出了视觉叙事语篇的人际意义、概念意义和组篇意义[6]13。人际意义主要指图像中所涉及的人际关系和情感表达，包括聚焦系统、情感系统、氛围系统、视觉极差四个子系统。概念意义涉及视觉叙事过程的建构，包括人物表征、事件关系、背景关系三个子系统。组篇意义主要关注叙事语篇中图像与文字的布局关系，体现在特定语境下连续组图的视觉空间建构。

三、《旅游，难忘安徽》视觉叙事分析

（一）《旅游，难忘安徽》的人际意义

1.聚焦系统

聚焦系统主要考察图像中的人物与图像的观看者之间的互动关系以及图像为观看者提供何种视角。根据观看者与图中人物视角是否一致，视角可区分为有中介视角和无中介视角，前者指观看者通过图中人物的视角观察事物，后者指观看者通过自己的视角解读图像。有中介视角分为直示视角和引发视角两种类型，前者指观看者紧随图像中人物视角进行观察，后者指观看者通过图像推断图中人物对面的角色。有中介主观视角可以将观看者融入故事情节，使其感同身受，因而更容易引发观看者的情感共鸣[6]18-30。

旅游宣传片《旅游，难忘安徽》采用的有中介主观视角聚焦方式，以某杂志社摄影师“晨”为视角，用镜头展现其游历安徽过程中看到的奇山秀水、古代民居、民间艺术、古老建筑、戏曲表演及其个人的一段难忘的邂逅。虽然片中“晨”并没有与观众有直接的眼神交流，但观众跟踪“晨”的足迹，随着“晨”一起游历山水，逛古民居，欣赏传统工艺，同时倾听“晨”的精神感悟，容易产生感情上的共鸣。在“晨”的旅行途中，还有一段美丽的邂逅。“晨”几次与一位野外写生女生擦肩而过，还有几次写生女生走进了其高举的相机的镜头，观众的心理不知不觉与“晨”靠得更紧，同“晨”一起感受旅行的浪漫。片中有时“晨”隐藏在幕后时间稍长，在观众似乎感觉不到摄影师的存在的时候又适时出现，提醒观众主观视角的存在。这种有中介的主观视角宣传片以一条故事主线贯穿始终，更好地体现了宣传片的人文色彩，更能吸引观看者注意力，产生感情上的共鸣。

2.情感系统

情感系统运用图像表征的写实、抽象等风格建构图像的情态，促进图像人物与观看者之间的情感互动，实现图像叙事的情感介入。情感系统有两种表征方法：介入与异化。异化的表征方式主要体现为抽象、漫画或超现实风格的图像，其过程没有观看者情感投入。介入的表征方式则强调观看者的情感投入，根据观看者情感介入程度的大小，分为个体类、移情类和鉴赏类三种类型。个体类图像以最真实个体形象形式呈现，最容易辨别，且最易引发观看者的共鸣，属自然风格；移情类图像采用普遍的、类型化的图像形式，容易辨识图中人物的情感，但很难确定具体人物；鉴赏类图像采用较为抽象的最简风格，观看者与图像保持一定的情感距离[4]71-79。

通常旅游宣传片要充分考虑片中人物与观众的情感互动，从而引起观众的情感投入，人物图像表征方面一般采用个体类图像建构方式，以真实自然的人物画面引发观众共鸣。很多旅游宣传片会用正在体验旅游快乐的游客的生动画面感染观众，真实地表现出他们高兴、兴奋、激动的心情。《旅游，难忘安徽》宣传片展现安徽名山大川、民居宗祠、建筑牌坊、文化艺术、自然风光之外，侧重体现景点的历史意义以及人物的心灵世界。不同于一般旅游宣传片，片中很少呈现游客享受旅游之乐的个体类图像画面，而是摄影师“晨”高举相机纵情山水，以及“晨”与写生女生邂逅的个体类画面形式，起到不同寻常的移情效果。影片一开始，“晨”坐在办公室品尝咖啡，突然有了远行的念头，眼睛凝视远方，神色凝重，突出了人物善于思考、多愁善感的性格特点，与后面拍摄镜头中偶遇写生女生的故事形成呼应。随后人物画面大多为“晨”在景区拍照，在小船上远眺，在徽州古民居石板路上漫步，在旅行途中与速写女生一次次邂逅。真实、形象的画面既让观众感受到主人公忘情山水的乐趣，也伴随主人公一起思索人生，体会人生一次次相逢的乐趣、分别的遗憾，启迪人们要珍惜每一次相遇，这种相遇可能是与佳人邂逅，也可能是与美丽山水、历史文化的约会。虽然片中个体类画面总体时间不长，但每一个镜头都十分形象生动且寓意丰富。

3.氛围系统

氛围系统指通过颜色使用来创造情感氛围的视觉意义系统，包括激活与未激活两种状态，取决于是否使用彩色。在激活的状态下或彩色图像中，色彩包括色度、色调与自然度三个维度。色度有高色度与低色度之分，高色度指的是饱和度高的鲜亮色彩；而低色度则指饱和度低的灰暗色彩。饱和度越高，色彩越鲜亮，越能营造生动而有活力的氛围；饱和度越低，颜色越灰暗，则越感觉压抑和沉闷。色调有冷暖之分，冷色调有蓝色和绿色，暖色调有红色与黄色。冷色调通常创造冷漠、疏远的氛围；暖色调通常创造舒适、温馨的氛围。自然度指的是色彩丰富程度。颜色越丰富，越能反映自然色彩，越能传递出丰富的情感，与观看者的情感距离也就越近；色彩越单调，内容就越抽象，越会给人一种庄严感或陌生感，越容易拉大与观看者的情感距离。

相对于多数旅游宣传片都采用高饱和度鲜亮色彩来感染观众，《旅游，难忘安徽》大部分画面采用的是饱和度较低的灰暗色彩，这与该片画面主题与片中的主人公情感基调是一致的。摄影师“晨”的安徽之旅，不仅是一次观光之旅，更是一次文化之旅、心灵之旅，是一次精神上的邂逅，片中用这种带有个人感情色彩的故事更容易感动观众。片中旅游景点的选取多为有历史感的名山秀水，黄山、九华山、天柱山、新安江、太平湖、绩溪龙川，均笼罩在云雾缭绕、烟雨迷蒙之中，色彩不甚鲜艳但符合浪漫的气氛。江南民居、古代牌坊、屯溪古镇，青砖灰瓦就是本色，且带有历史的厚重感；宣纸、歙研、徽墨等制作工艺，徽州砖雕、木雕、石雕等雕刻艺术，古运兵道、花戏楼、寿县古城、凤阳鼓楼、明皇陵、包公祠等古代城防或建筑，凝聚了安徽省几千年来的历史文化、艺术建筑的伟大成就，古色古香是其本色。影片以青灰、深绿、靛蓝等冷色调为主，与主人公的忧郁、多思性格特点，以及古迹厚重的历史感一致。在色彩自然度方面，影片色彩比较丰富，但仍以冷色调为主，偶尔呈现的日出景象，也是一片昏黄，一定程度上与观众产生距离感。但这种距离不会使观众产生疏离感，因为这是历史与现代的距离，主人公内心世界与现实世界的距离，这种距离产生美感，吸引着观众。

（二）《旅游，难忘安徽》的概念意义

Painter等人对概念意义框架的定义包括三个方面：人物表征方式与人物关系的框架、视觉叙事中事件关系的框架、不同图像的背景变化关系[6]53-82。人物表征分为完整表征与转喻表征两种类型。前者呈现人物的面部特征，能够明确人物身份；后者则是通过人物衣着或身影等局部特征代表人物身份，形成转喻关系。事件关系关注视觉叙事中不同事件之间的联系，分为展开与投射两种类型。事件展开关注两个事件在时间上是先后发生，还是同时发生。事件投射分为真实事件投射与想象事件投射，指一幅图中的事件为另一幅图中人物的所见（真实事件投射）或所想（想象事件投射）。背景关系关注视觉叙事中相邻图像展现的事件的情境延续与变化。如果情境没有变化时，可以使用相同的背景，或者变换视角；如果情境发生变化，画面中人物或者事件发生变化，可选择使用新的背景或者将背景消除。

1.人物表征

宣传片巧妙运用完整表征与转喻表征呈现了人物的特征与心境。在宣传片的开始，通过自述及影片字幕，对“晨”的身份做了一句话介绍，同时也通过完整表征，呈现“晨”的包括面部特征在内的个人外形特征，年轻、英俊、沉稳中含有几分忧郁。写生女生第一次出现的时候也进行了完整表征，首先看到的是全身整体形象，可以看到其背着画架徒步走向寺庙，接着是其在庙中双手合十虔诚叩拜，清晰地呈现了其面部表情，年轻、微笑、虔诚，自此观众对其年龄、相貌、职业有了整体了解。后面有关他们的人物表征以隐喻表征为主，如在黄山脚下，“晨”面对大山，眯着双眼，双手外摆，喻示其忘情山水、如痴如醉。摄影师与写生女生的第一次邂逅，他们走在九华山古庙边的台阶上，一个上山一个下山，镜头呈现的是他们部分特征，他们擦肩而过，相视一笑，摄影师的内心独白印证了画面的转喻意义：无法预料下个月会去哪里，会经历什么，会遇到谁。渔梁坝画面展现的是摄影师站在小船上高举相机，眯起眼睛，对准岸边的群山，而写生女生则在岸边对着画架专注地挥动画笔，喻示着他们都痴迷于此处风景，也喻示着他们心灵的相通。摄影师高举镜头的画面在影片中多次出现，与写生女生擦肩而过的画面也不断重复，喻示着安徽处处有美景，随时有可能邂逅，也提醒人们要珍惜邂逅的人及身边的美景，不要有擦肩而过的遗憾。

2.事件关系

宣传片巧妙地将投射与展开两种事件关系融合在一起，展示了安徽各地旅游景观，给观看者带来身临其境的感受。宣传片一开始，摄影师“晨”决定离开办公室，做一次远行，后面的所有镜头、画面、内心独白主要是从“晨”主观视角一一展开，体现了事件的投射的关系。而后面的各地风光的展现、徽州民居的呈现、传统工艺的展示、民间艺术的表演、历史古迹的出现基本是按照时间先后顺序来进行的，体现了事件的展开关系。游历过程展开的画面中，又能看到“晨”举起摄像机，片中展示的是“晨”摄像机投射的画面，体现的是展开过程中下一级投射关系。“投射—展开—投射”环环相扣，将摄影师的个人故事、各地风光、历史文化各种画面巧妙地糅合在一起，给观众带来不同的视觉享受与精神愉悦。

3.背景关系

宣传片利用不断变化的背景呈现众多名胜古迹；运用相同的背景、变化的人物呈现事件的延续，并起到戏剧效果。宣传片在短短的十三分钟呈现出众多具有历史文化意义的山水风光、民居、建筑牌坊、传统工艺、民间艺术，画面众多，变化较快，因此画面背景不断更换，在短时间内展现安徽各地风景名胜。片中也有使用相同背景的场面。在绩溪龙川，写生女生撑着油纸伞在狭长的板凳桥漫步，一开始呈现的只是远处的一个人影，然后随着摄影师“晨”举起相机，拉近镜头，作为背景的龙川由远及近，巧妙地展现了江南水乡恬静生活。另外，在呈坎的古民居，摄影师产生了幻觉，看见自己与写生女生在民居堂屋里身着民国时期的才子佳人服饰携手堂前，然后作者自己走进堂前，以相同的画面为背景，满怀惆怅四处张望。此处以古民居为背景，塑造了浪漫而惆怅的氛围。影片最后，“晨”来到合肥一家咖啡酒吧，翻看了旅行途中拍下的照片，回忆其与女生一次次邂逅，并留下一张女生图片在壁龛里。“晨”前脚离开，写生女生后脚就迈进了咖啡酒吧，坐在同一张茶桌旁，同样喝了一杯透明饮料，但是没有看到自己的照片。相同背景，不同人物，观众不禁为他们的最后一次错过感到惋惜，同时也深刻体会到美好的时光需要珍惜，也隐喻锦绣安徽美好景象难以忘怀，要倍加珍惜。

四、《旅游，难忘安徽》多模态话语的特色与不足

本研究运用Painter等人的视觉叙事分析框架解读安徽旅游宣传片《旅游，难忘安徽》的人际意义与概念意义。其主要特色归纳如下。

（1）聚焦系统方面，宣传片主要采用有中介主观视角，以摄影师“晨”个人的旅行经历为线索，在欣赏景点的同时，抒发人生感悟；景点画面、色彩、音乐与旅行者的人生感悟融为一体，起到了情景交融的效果；有中介主观视角更容易引起观众的参与，从而引起观众情感上的共鸣，与其他安徽旅游宣传片相比，给人耳目一新的感觉。

（2）氛围塑造方面，宣传片总体上采用的是一种色调较低的灰暗色度，使用以青灰、浅绿、靛青为主的冷色调，这与江南烟雨迷蒙的山水风光，以及有一定历史文化沉淀的民居古迹色彩相符，同时也符合游历者“晨”的深沉、多思、多情的性格特点。

（3）多种模态不同介质融合方面，宣传片成功实现了以视觉模态为主，视觉模态、听觉模态不同介的质高度融合，成功地实现了信息传递与情感表达。通过不断变换的画面展示锦绣安徽美好形象，同时配以深沉、舒缓的背景音乐衬托美好的画面，音乐的节奏伴随着画面的不同起伏变化，以“晨”的语气发出的画外音及相关的字幕是对画面主题的深化。总之，画面、音乐、文字、独白的视觉模态与听觉模态在片中交相辉映。

宣传片在多模态叙事方面十分成功，但从旅游宣传视角分析，其人物聚焦、氛围塑造以及多种模态融合方面也存在着一些不足，归纳如下。

（1）从聚焦方式上看，宣传片是以摄影师“晨”的主观视角为出发点，片中展示的自然风光及人文景观必然会受到“晨”的个人情趣的影响，从叙事学角度分析是十分成功的；但从旅游宣传视角分析，片中聚焦的山水风光及人文景观的选择多集中于地处江南的徽文化地区，未能完美体现“难忘安徽”这一主题。

（2）氛围塑造方面，宣传片几乎从头至尾采用一种比较灰暗的色度和青灰、靛蓝等冷色调，虽然与景观、氛围、情感高度融合，但观者不免有沉闷压抑之感。

（3）在多种模态不同介质融合方面，作为宣传片，其独白及字幕的内容偏少，且多为叙述者人生感悟及情感抒发，缺少足够的旅游景点及历史文化客观介绍的内容，观众无法通过语言介绍了解景点背景与文化，不能起到理想的文化传播效果。

五、结语

旅游宣传片已经成为宣传各地名山秀水、历史文化、民俗建筑乃至经济社会发展的重要手段。本研究基于Painter等人的视觉叙事语法分析《旅游，难忘安徽》多模态话语意义，认为该宣传片在人际意义方面，巧妙利用有中介主观视角，拉近了观众与画面的距离；运用生动形象的个体类画面，让观者感同身受；灰暗的冷色调符合作品主题；生动形象的转喻类人物表征，起到了很好的移情效果；投射、展开相互交错的事件关系，将自然风景、文化传统、民间工艺、建筑景观巧妙地融合在一起；不断变化的背景，展现了各地不同的风光及景观。本旅游宣传片多模态话语的成功运用为宣传锦绣安徽美好形象起到了积极推动作用，同时也发现，本片聚集的景点偏重徽州与徽文化，对长江以北广大地区关注不够；作品的色彩偏暗，色调偏低，易产生沉闷之感；作品中少有的旁白与字幕偏重感悟人生、抒发感情，但传达的旅游及文化信息有限。因此，相关旅游宣传片制作应发扬优点，克服不足，从而不断提高旅游宣传质量和文化传播效果。