制造熟客:社交媒体时代网络情感营销的意旨*——以社区团购“团长”为例

■ 燕道成 李 菲

作为电商经济的新模式,社区团购自2016年出现以来迅速扩散,尤其是经过疫情刺激后,社区团购进入飞速发展阶段,以京东、美团、滴滴等为代表的资本平台纷纷入局,截至2019年6月,其市场规模达650亿元。①社区团购已成为当前最热门的线上购物模式之一。

目前,学术界对社区团购没有统一的定义,通过对已有定义的分析,②发现社区团购具有以下五个方面的特征:一是消费对象以具有邻里关系的社区居民为主；二是其载体为以微信为主的社交工具、以小程序/App为主的电商平台和线下的实体门店；三是其运行模式为“预售+次日达+自提(送货上门)”；四是其形式为“团长”自建微信群发布产品信息链接,引导消费者点击下单,从而获得相应的薪酬收入；五是低价,团购商品的价格一般低于市场价。由此,笔者将社区团购定义为以熟人或轻社交关系为纽带,依托线下实体店铺,借助微信这一社交媒体进行的一种由“团长”发起的“线上预定+线下自提(送货上门)”的便民化低价营销模式。

由定义可知,社区团购是依靠“团长”利用人际间的交往与互动形成的信任来维持客户关系,以此赚取相应佣金的过程。凡是涉及到人际互动的活动,都需要进行情感工作,③“团长”的劳动过程由此可以看作是情感劳动。情感劳动这一概念由美国著名情感社会学家霍克希尔德(Hochschild)提出,她认为,“人们在很多情境中,都需要进行情绪(情感)工作或情绪(情感)管理,以保持自我的展示符合情感意识、感受规则和表达规则……如果情绪工作或情绪管理是为了工资,那么应称为情绪劳动(情感劳动)。”④由此可知,情感劳动是以获取劳动报酬为目的而进行的商业整饰和呈现。⑤

在既有的研究中,情感劳动研究主要聚焦于实体行业面对面的线下交往以及基于数字平台的在线互动,鲜有关于线上与线下融合互动的情感劳动过程研究。在社交媒体时代,实体产业纷纷开始向线上转型与融合,线下线上融合的情感服务已成为一种不容忽视的职业面向存在。然而,对于社区团购这种以线上线下融合情感服务的劳动过程研究几乎为零。因此,为了弥补目前情感劳动研究相对于现实经验的滞后与不足,本文试图聚焦社区团购中“团长”这一群体,从“劳—客”关系视角,通过网络民族志和深度访谈法,考察在社交媒体时代情感是如何作为商业资本被营销者运用的。

一、文献回顾

(一)商家多元社交媒体的使用

在数字经济的浪潮中,越来越多的企业与商家开始或主动或被动地从线下向线上转型。通过社交媒体平台,个人和社区可以分享、共同创建、讨论和修改用户生成的内容,⑥这种巨大的曝光率与影响力已经渗透进市场营销与公共关系领域,实现了消费者与商家、企业之间的民主化沟通与对话,⑦方便企业培养客户关系、建立品牌信誉、进行产品营销。因而社交媒体被视为培养客户关系的优秀载体,⑧成为各大商家和企业无法忽视的营销平台。

随着媒介技术的演进,社交媒体逐渐由以前的社交功能发展为集社交、电子商务、移动支付等功能于一身,⑨代购、小程序、直播、短视频等商业模式的兴起使社交媒体的营销功能逐渐向商品交易功能转向。既有研究大多基于社交平台与消费者互动的关系展开,从场景体验、内容生产、粉丝经济、信任风险、情感传播等角度入手,关注商家选择社交媒体交易背后的动因,认为新新社交媒体重构商品、信息和用户之间的连接关系,⑩并带有很强的情感寄托属性,能使商家与用户建立起高度的信任,拓宽客户来源。

在众多研究中,大多数研究将商家的服务对象——消费者视为一个特征统一的整体,即默认消费者都是素未谋面的陌生人,忽视了消费者身份的复杂性。事实上,消费者的不同身份可能会导致商家社交媒体使用的独特性。如当朋友关系嵌入商业模式商家就必须考虑“做朋友”与“做生意”的悖论与平衡策略。因此,本文以与消费者有线下交集的社区团购“团长”为研究对象,试图分析他们在社交媒体平台对起源于线下社区的“熟人”的营销与情感互动机制。

(二)“劳—客”关系互动视角下的情感劳动

自情感劳动研究进入服务业以来,“劳—客”之间的关系互动受到研究者关注。既有研究呈现出三种脉络,一是聚焦于劳动者的身体与性别,阐释在消费者的需求中介下,劳动过程中资方的劳动控制、权力规训与劳方的情感表演、劳动抗争过程,如李晓菁、刘爱玉，胡鹏辉、余富强,佟新分别对空姐、女主播、饭店服务员所做的情感劳动研究。在此类研究中,“劳—客”关系比较陌生,二者的互动随着劳动过程终结而结束,并不需要较深的情感卷入。

二是聚焦于“劳—客”关系的长期互动和深度的情感卷入。其中,最为典型的是对家政工的情感劳动过程研究,阐释这类劳动者的“家里外人”身份使得他们与雇主的情感互动实质是一场情感博弈,目的在于争夺劳动过程控制权。而在此过程中,共同生活的特性也使得劳动者不可避免地发展出与雇主的私人关系。

三是聚焦于中度情感卷入。这类研究总体偏少,目前仅施芸卿以女性美容师群体为对象,探讨劳动者有意识地通过面对面的关系建构和情感经营来“制造熟客”,以获得长期利益的过程。

既有研究准确揭示出了“劳—客”之间的互动过程与互动强度,但二者之间的情感互动仅局限于当下的劳动过程,并未涉及到劳动过程之外。事实上,在社交媒体时代,情感已经作为重要的商业资源嵌入到人的社会关系与社会行动中,情感经营往往在劳动开始之前就已然在线下发生,在劳动结束之后仍在线上继续。因此,本文试图在前人研究的基础上作适当延展,以社区团购“团长”的情感经营为例,考察社交媒体时代营销者与消费者如何在劳动过程中通过线下线上的交往互动来“制造熟客”,有意识地进行情感经营。

二、研究方法

本文采用民族志的田野研究方法,重点关注社区团购中的“团长”,以揭示营销者与消费者之间动态的关系“建构”和情感“经营”。田野调查地点为长沙及周边农村地区,调研时间为8个月,从2020年6月到2021年4月。

本文的研究分为田野调查、线上观察和深度访谈三个部分。第一部分为线上观察,从2020年6月到2021年4月。第二部分为线下田野调查,从2021年2月至4月,笔者在岳麓区、雨花区、开福区、芙蓉区、望城区等多个社区团购点进行参与式观察。第三部分为深度访谈,作为对田野调查与线上观察的补充和印证。从2020年6月开始,笔者对21个团购群以及21名“团长”的微信内容进行为期8个月的观察。期间随时就感兴趣的问题进行网络民族志访谈。2021年3月至4月,通过微信对15位“团长”进行深度访谈,访谈时间为20分钟至1小时。

需要说明的是,调研地点之所以选择长沙,除去长沙为笔者所生活的城市,具有研究的便利性外,更为重要的原因为长沙是社区团购的发源地,也是各大团购平台抢先开团的城市,“团长”的布点之密以及一个“团长”身兼数个平台的现状让长沙的街巷“硝烟弥漫”,因而具有一定的代表性。

三、制造熟客:社交媒体时代网络营销过程中的情感经营

在现代销售与服务业中,用户黏性已成平台与资本长期生存的基础,因而行业的制度设计都紧紧围绕提高用户黏性展开。营销者“低(无)底薪+提成制”收入模式是现代销售与服务业最普遍的制度设计,将营销者经营顾客关系的能力与收入绑定在一起,这也决定了劳动过程必须以“制造熟客”为根本目标。具体到社区团购平台,一个小区内“团长”林立,住户却是恒定的。为此,“团长”不得不通过建构信任与刺激消费需求的情感劳动,来发展潜在顾客,并将生客转化为熟客,以此获得稳定的收益。

(一)建构信任:从生客到常客

在数字经济时代,尽管传统的“熟人社会”生存土壤已被契约规则维系的“陌生人社会”取代,但信任关系依旧呈现出由“熟”到“生”的“差序格局”模式。由此,在“陌生人社会”,信任已成为一种稀缺资源。尽管社区团购成员基本身处同一社区,但彼此间并不相识,私下交往也不多,因而没有信任基础。为建构信任,“团长”会利用日常的线下交往和线上社交平台与消费者互动,如线下日常打招呼、线上朋友圈互动等,以此来增强消费者的信任。“团长”的社交由此成为一种商业资本,主要表现在两个方面:一是将现有店面的消费者发展为团购的潜在消费者,培植客户关系；二是通过线上交往,拉近与消费者的情感距离,维护客户关系。

1.作为客户来源的线下初始信任

对于“团长”来说,组建团购群是团购得以进行的重要一步,群成员的数量是至关重要的商业资本,也是潜在消费者的主要来源。由此,拉人进群是“团长”搭建关系的第一步。初始群成员一般分为以下几类:一是自己的亲朋好友,二是主营店铺的老顾客,三是通过营销手段拉的陌生人。小徐是一名专职“团长”,被公司分配在现小区,在小区认识的人不多,于是就运用加群送礼物的方式拉了一些陌生人,“人家看我这么大一个店铺,虽然不信我,但店铺在,跑得了和尚跑不了庙,而且加群不影响他什么,还能得个小礼物。”除了专职“团长”外,其他“团长”一般都属主营店铺之外的兼职行为,有一定的客户及流量积累,因而拉人进群就要方便许多。如“团长”小良是最早成为社区团购的“团长”之一,在成为社区团购“团长”之前也经营着某快递代收点,因业务关系认识了不少小区居民。在加入社区团购后,他通过快递面单或当面咨询的方式陆续加消费者为微信好友并将他们拉入团购群。他的第一批订单就在此团购群中产生,他表示,“团购以生鲜产品为主,对品质要求很高,大家都持怀疑态度,买的顾客也是冲着对我的信任下单,但后来随着买过的顾客在群里推广,慢慢地下单的顾客多起来,现在已形成了稳定的客源关系。”

而在成员进群时,不少“团长”也会制造一个简单的入群仪式。每邀请一位新人入群,大米哥都会在群里隆重介绍“欢迎新朋友”,并用在群里发红包的方式引起大家的关注。老杨还会私下给新人发一个小红包,表示“欢迎、感谢信任”。这种“组织化的象征活动”具有一种生产性意义,就是通过快速赋予新成员集体身份,强化新成员的存在感与参与感,同时融合“团长”与所有群成员之间的情感。社区团购虽有平台和资本托底,但“团长”竞争激烈,且并没有太多稳定消费者的渠道,大多通过自身积累的信任度及社交关系开拓新顾客。

2.线下线上交往的情感维护

通过线下消费者的积累及邻居间的口口相传,越来越多的社区居民加入社区团购,由于这些人都在社区附近,每个人与“团长”都有着现实联系,因而对“团长”有一定的信任基础,但想要维持消费者信任,需要更多的情感经营。

首先,线下“人情”关系的维系。人情是中国社会的独特存在,它弥漫于各种关系和社会情景当中。人情的内涵包括“情绪”“资源”和“规范”三个层面。作为情绪的人情指个人遭遇不同生活情境时可能产生的喜、怒、惧、爱、恶、欲等情绪反应。在团购中体现为“团长”对每一位潜在消费者的热情,给他们营造一种愉悦的交往氛围。作为资源的人情,是中国社会人们进行互动交往时涉及的一切有形及无形的东西,包括金钱、礼品等物质品,也包括机会、承诺、便利等非物化的活动。这表现在“团长”遇到提重物的老年人或宝妈主动上前帮忙、热心保管居民寄存物品、承诺送货上门等。作为规范的人情,是人们交往过程中约定俗成并共同遵守的行为准则,如“礼尚往来”。

作为“情绪”与“资源”的人情实质是一种有目的的投资,会让接受的对方有亏欠感或内疚感,构成一种“人情债关系”,为了归还,大家就会找个机会回礼,以“维持人际间的互助合作”,从而遵守“规范”的人情。社区居民“回礼”的方式,就是“照顾生意”。如“团长”小吴是一家社区便利店店主,“小区业主经常在我这寄放东西,我也热心保管,他们来取时我趁机给他们推广团购平台,他们也会很爽快扫码下单。”老夏除经营便利店、兼职几大团购平台外,还自己私下开团,“刚开始到我店里来买东西的顾客,我都会额外送一些团购的试吃产品,像香干、樱桃等,遇到带着孩子的,我会送棒棒糖等小礼物,(长期以后)顾客自然而然会下单。”初始信任就在这种“礼尚往来”中逐渐增强。

由于社区团购最终是在线上完成,因此线下关系的维护也会被“团长”有意识地移植到线上。除了拉群,被访问的15个人中全部都私下加了不少消费者为好友,点赞与评论消费者朋友圈是“团长”搭建人际关系最常用的方式,这种方式不仅增加了“团长”在消费者朋友圈中的可见频率,同时还“弥补了日常忙碌造成的关系疏离,使得‘初级群体’间的‘强关系’得以维系”。但这种关系背后也隐藏着不易觉察的欺骗。身体缺席的线上交往因为社交线索的消除加深了人们之间的不确定性,由此影响到关系的稳定感与厚重感,这样一来,虽然“团长”在极力维持和谐、美好的场面,但依然可能只是一种此刻存有的“虚假亲密”,屏幕划过,亲密也划为虚无。更为尴尬的是,脱离了微信昵称交往的“线上”熟人在遭遇线下面对面“脸谱识别”时时常陷入“对面相逢不相识”的局面。

其次,线上线下的情感勾连。学者孙信茹指出,以微信为代表的社交媒体不仅是资讯传递的管道,也是具有“双重勾连”作用的媒介,勾连着人们在不同时间、空间、向度上的自我存在和社会关系。按照此逻辑,“团长”也利用微信进行这样的“双重勾连”。具体来说,在社区团购中,“团长”不仅负责信息的咨询传递,同时也能动地勾连着不同空间上的社会关系。社区团购模式打通了物质的空间区隔,“团长”从线上接单到送货上门,不仅经历了真实空间到虚拟空间的转换,而且送货过程中要经历从自提点到消费者的移动路径。这种空间的转移往往将“团长”与消费者更加紧密地结合在一起。在线上接单之前,消费者与“团长”会就相关产品进行沟通；在送单之时,“团长”要与消费者确认配送时间、地点,由于道路曲折、复杂,“团长”需随时与消费者确认具体方位。

物质空间区隔的破除随之扩展了亲情空间的抵达范围。“团长”作为中介,使因物理空间阻断的亲情得以远程勾连。燕子的代售点在一家乡村中学里面,他说:“在我这下单的一般都是学生家长,封闭式管理下孩子出不去,家长怕营养跟不上,就在我这下单,我一般都送到孩子手里。有时候家长也会让我给孩子带个话……时间久了混熟了,孩子也会通过我联系家长。”小雅则将点设在了村部,“农村5天才赶一次集,还要走很远的路,家里又只有老人和小孩,不方便,在外面打工的年轻人怕老人孩子吃不好就在我这下单,我负责送货上门,有时遇到孩子在家,还会顺手给他们拍些短视频发给家长……有些人下单主要是为了让我拍孩子和老人视频。”在这个过程中,“团长”与消费者的关系也更紧密。

最后,拟制亲缘关系提升情感忠诚度。亲缘关系是人类社会原初的和基本的构成关系,是信任结构建立的基础。中国的人际交往以亲缘关系构成的“家”为中心分成亲疏远近的“差序格局”,因此,为了拉近彼此距离,建构良好的信任关系,亲缘关系常被拟制在生理上、血缘上没有亲属关系的人际交往中,进而包罗任何要拉入自己的圈子、表示亲热的人物。如日常交往中的“姐”“娭毑”“阿姨”等称呼,尤其是为家人远程代购的消费者,“团长”在微信沟通时会说“给咱爹送过去了”等话语,并拍摄现场视频。这种将普通日常互动隐喻为家人关系的行动虽然只是一种商业策略,但能给客户一种“自己人”的感觉。

(二)建构需求:由常客到熟客

如果说依靠“团长”的初始信任和“送人情”等策略解决了人际信任危机,完成了由新客到常客的转变,建构需求则是在一定程度上刺激消费者的购买欲,进而培植消费者的购物习惯,将常客转化为熟客。需求策略表现为多次公开展示商品、标注平台价格及质量优势、鼓励消费者分享等。小罗经常在朋友圈及购物群里发布产品的视频及文案,以此来增加产品的可见性,因为“发得越多,顾客下单的可能性就越大”。小刘则鼓励消费者在群里分享互动,将来自消费者的“好评”截图,并用红线划出重点。这种截屏的二次传播具有“证据化”的功能,来自他人的评价能直接提升人们对产品的信任度。如果没有消费者分享,为了营造氛围,“团长”偶尔会请群里关系好的亲属或朋友刻意制造“好评”。小良则将价格和品质优势标识清楚,并在群里就某产品以“接龙”的形式开团,这种接龙方式看似方便统计数目,实际也容易引发消费者的“从众心理”,使其跟风购买相关产品。

但是这种需求建构策略需要在“社交”与“生意”之间寻求平衡。过于密集地刷屏式推送会对他人的正常生活造成干扰,有被“屏蔽”和“消息免打扰”的风险。为维持这种平衡,很多“团长”控制推送频率,“专挑性价比高、下单率高的产品推送”。

通过图文或直播的形式晒出产品的生产、采购流程或新鲜水果、菜肴的产品样态图也是一种常见策略。在笔者所加入的团购群中,此种策略每天都在上演。产品的生产、采购流程属于买卖平台的“后台”行为,这种后台场景的前台化呈现消除了消费者对商品的疑虑,构建了用户与产品之间、用户与品牌之间的信任基础。看似新鲜、美味的产品样态图实质是修图技术赋权下的一种理想化视觉整饰,赋予消费者对实物的理想化想象,对图片的观看与打量也在线上还原了消费者“挑货”的消费场景。大米哥将这种策略比喻为“相亲”,“相亲时男女双方都要注重外表,想给对方留个好印象,关系才有继续发展的动力。买东西也是,第一印象好了才有买的欲望。”大米哥基本隔段时间就发一些相关产品的图片或视频。

除此之外,“团长”对常客和熟客还制造出一些有别于生客的“特殊待遇”。表面看来,社区团购的价格都是平台固定的,但成为常客和熟客后就会发现,事实上,“团长”也会在营销过程中不断对其施以“小恩小惠”,让他们感受到与生客的差别。如,提货额外附赠一些产品,在自己开团时对某些“大客户”私下降低单价,买主营店铺的货品价格比其他同类店铺更低,过年过节赠送小礼品等。有时,遇到品质不好的产品,“团长”还会跟消费者私下反馈劝说不要买。

(三)熟客的回馈:“钱”与“情”的双重收获

由于社区团购本身的便利、低价特征再加上“团长”有意识地步步吸纳,消费者的生活习惯被成功培植,成为“团长”与平台的熟客。熟客是“团长”经营能力的具体体现,不仅能为他们提供业绩保障以及一些额外收入,还有可能帮他们解决一些实质性问题。

首先,团购带来的流量也能转化为主业的消费驱动。消费者提货时也会顺带买些日常所需,店铺生意由此得到改善与增强。如裁缝老曾说:“一些年轻人以前从未进过我店里,衣服破了或者不合身直接扔掉,进我店里后才知道原来还可以改,给我带了不少生意。”建材商小蒋更是因团购与消费者积累起的人情关系而获得自己本身无法触及的生意机会,“一个长期在我这提货的顾客没想到是个学校领导,给我介绍了个大单,赚了一辆车。”他口中的大单指承包了整个学校的门窗更换,这是他以前“想都不敢想的事”。

有时候消费者没有下单的欲望,或者对某些产品心存犹豫之时,之前经营的感情便会成为最好的沟通方式。老杨就遇到了这样的情况。2021年初,因为进口车厘子销量好,往往一出来就被哄抢,为此老杨私下自己多下了十几箱订单,但突然间进口车厘子被曝检测出新冠病毒,车厘子一时间从热门货变成滞销货。无论是应对已购买消费者的质疑,还是处理剩余车厘子,老杨最终都依靠情感沟通解决了这些问题。

“对于已经买了车厘子的顾客,我用微信直播吃车厘子的方式,告诉他们‘我是什么人这么久了你们也知道,现在疫情这么厉害,我肯定也不拿命赚钱啊,相信我就对了,我肯定不会坑你,产品渠道都是我千挑万选的,经过几轮消毒,我敢吃就证明我心里有底气’。”当消费者处于已经建立的情感关系中后,难免“碍于情面”不再追究。而对于滞销的车厘子,在过了十五天的“病毒观察期”后,老杨最终将车厘子卖给了熟客,“以前他们也欠了我的人情债,现在确定车厘子没问题后我去求帮忙,他们也爽快(答应了)”。

老杨虽然通过情感沟通与人情策略成功让消费者“给面子”,但这种情感运作的前提是“团长”的人品与真诚度得到了消费者的认可,并产生了对“团长”的信任与依赖,这需要“团长”在日常付出超额的时间与精力去维护。由于投入的精力过少,类似的事情在张张这里得到了截然相反的结果,她虽然也私下给不少消费者发了信息,但“效果不好”。

其次,关系融洽的熟客还会给“团长”提供“劳—客”关系之外的情感回馈。如赠送家乡特产、一起吃夜宵,甚至有些消费者因顺路主动送“团长”孩子上学等。这些互动已经超越了一般的“劳—客”关系,发展成为私人的朋友关系。“劳—客”关系的固化使营销者获得物质与精神上的双重回馈。

四、结论:情感区隔与劳动剥削

迄今为止,情感劳动过程研究已在学术界得到广泛关注,但现有的研究都只是着眼于当下劳动过程中的情感经营。事实上,在社交媒体时代,情感经营往往在劳动开始之前就已然发生,在劳动结束之后仍在继续。由此,本文从“劳—客”关系互动的角度出发,考察在现代销售与服务业的劳动关系中,营销者如何通过线上与线下的交往来建构和维系情感,从而有意识地“制造熟客”,以获得长期稳定的收益。情感经营范围的延长和拉大实质受制于现代销售与服务业广泛的低(无)底薪+高额提成销售模式。在这种模式的规范下,营销者只有通过“顾客是上帝”的专注服务质量和情感投资等办法,尽可能地“制造熟客”,才能获得在行业中的立足之地。

本文发现,“团长”最先开始利用线下的初始信任与顾客“搭”上关系,随后通过线上交流和劳动过程中的情感策略使用制造与维系“亲密”关系,用朋友圈打广告、晒好评等行为建构起消费者的消费需求,以此来制造熟客。熟客高度的情感卷入也让“团长”获得更多的物质和精神回馈。由此,“团长”与平台盈利的目的被掩盖在“团长”所建构的与消费者的“友情”与“亲情”关系中。因此,社交媒体时代现代服务业与销售业“劳—客”关系的实质尤为值得探讨。

首先,这种关系是有界限与区隔的。尽管“团长”与熟客之间长期保持着稳定、亲密的联系,但这种关系是建立在利益交往行为基础上的,双方都遵循着一条隐形的边界。例如,“团长”送货上门从不进入熟客家里,与熟客交谈绝不涉及对方隐私,即便遇上主动自我表露的熟客,他们也会尽快把话题扯开。其实,私密信息的自我披露可以增加彼此间私人信息的熟识程度,进而增强关系中的亲密感,但“团长”怕“知道太多反而赶走顾客”,因而将关系保持在一定界限之内。而对消费者来说,这种亲密关系也存在着不确定性。虽然与“团长”的亲密关系会给他们带来便利,但大部分消费者并不会对“团长”进行较深的情感卷入,而是会在不同的“团长”之间摇摆,平台产品丰富度、质量与价格才是他们的关注点,正如张张所说:“我负责的平台有些产品没货或者在顾客看来质量不好,他们就会选择别的“团长”负责的平台,他们也分得很清。”

其次,这种情感劳动过程实质是基于剥削之上的“赶工游戏”。“赶工游戏”是迈克尔·布诺威(Michael Burawoy)在分析劳动控制下工人的主体性时提出的概念,即人们发挥自主性在枯燥严酷的工作中添加游戏成分,从而使得被掏空了意义的工作被重新注入意义。“赶工游戏”的本质是工人同意了垄断资本主义对自己的管理和剥削。情感经营是一件极费心神的事情,它需要“团长”一直保持在线工作状态,生活与工作的边界感消融,“凌晨12点给我发信息咨询相关产品”已成为常态,有时候还要面对消费者抱怨与无理取闹,但为了获得消费者认可,众多“团长”不断进行自我情绪控制与自我调整,努力顺从消费者,乐此不疲进行“赶工”,并没有意识到这是平台资本的一种剥削方式。首先,“团长”对消费者的顺从与忍让实质是劳动对资本逻辑的从属与顺从,因而越发挥其劳动过程中的主体性,其受到资本的剥削程度就越深。其次,通过“情感工作,劳动过程在质量上得到了强化”,这在无形中帮平台拓宽了市场份额,并获得更多的消费者隐私数据。而“团长”只获取订单的劳动报酬,平台通过消费者生成数据而获得的其他收益则与之无关。在这一过程中,情感劳动具备了再生产性,而数据收集获得的其他收益可以被看作“剩余价值”,平台隐秘而无偿地完成了对营销者情感劳动所带来的“剩余价值”的剥削。

值得玩味的是,当笔者问及受访者是否感到自己的情感劳动被平台剥削时,几乎所有受访者都承认自己为企业拓宽市场份额与其他收益,但并不认为存在剥削,更多的是一种“双赢”逻辑。如,小梁认为,“还算好,平台又没逼我,是我主动的”；大米哥则说“我这样推广不仅获得了提成,也扩大了我自己主店铺的客源,我满足这种方式”；燕子认为“这个报酬对我来说非常合理了”。“团长”之所以出现这种认知,源自于中国语境下劳工的主动性与能动性,也源自于劳工的主动性与能动性被平台资本所利用,从而实现了对劳工的隐秘剥削。

以“制造熟客”为目的的情感经营逻辑看似是营销者之间对消费者的争夺,实际是平台与资本对消费者消费习惯的殖民与市场的争夺。资方与平台将“劳—客”关系卷入劳动过程是一个残酷的优胜劣汰过程,只有资本雄厚、质量过硬的平台和深谙消费者心理的营销者,才能在市场站稳脚跟。反之,则逐渐被市场淘汰出局。可以预测,未来的社区团购市场还将引发新一轮变革。

注释:

① 数据源于艾媒咨询:https://report.iimedia.cn/repo7-0/39183.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar_1061&iimediaId=74464,2020年9月25日。

② 李琪、李欣、魏修建:《整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究》,《西安交通大学学报》(社会科学版),2020年第2期,第25页。

④ [美]特纳、斯戴兹:《情感社会学》,孙俊才、文军译,上海人民出版社2007年版,第31-32页。

⑥ Jan H.Kietzmann,Kristopher,Hermkens,&Ian P.McCarthy,Bruno S.Silvestre:Socialmedia?GetSerious!UnderstandingtheFunctionalBuildingBlocksofSocialMedia.Business Horizons,vol.54,no.3,2011.p.241-251.

⑦ Mangold,w.Glynn,Fauld,David J.SocialMedia:TheNewHybridElementofthePromotionMix.Business Horizons,vol.52,no.4,2009.pp.357-365.

⑧ Lisette de Vries,Sonja Gensler Peter S.H.PopularityofBrandPostsonBrandFanPages:AnInvestigationoftheEffectsofSocialMediaMarketing.Journal of Interactive Marketing,vol.26,no.2,2012.pp.83-91.

⑨ 庄睿、于德山:《作为情感劳动的隐私管理——中国留学生代购群体的社交媒体平台隐私管理研究》,《新闻记者》,2021年第1期,第82页。

⑩ 王佳航、张帅男:《营销模式迁移:场景传播视角下的直播带货》,《新闻与写作》,2020年第9期,第13页。