抖音平台政务传播策略研究

2021-11-29武丽丽

记者摇篮 2021年11期

关键词：政务信息账号政务

□武丽丽

随着以抖音为代表的短视频平台的迅猛发展，人们获取信息的方式发生了转变。越来越多的政务机构入驻抖音短视频平台，借助抖音短视频平台娱乐、轻快的传播特点，并充分发挥短视频声画结合、富于感染力的传播优势，将政务信息传播碎片化、分众化、娱乐化。

一、政务抖音的概念

政务抖音是政务传播在抖音平台的具体体现。在本文中将政务抖音定义为：政务机构在抖音平台上进行政务内容传播的抖音号。

二、当前政务抖音存在的问题

1.短视频质量参差不齐

政务抖音账号是政务新媒体的形式，有些政务机构为了抢占新的舆论阵地，早早注册了政务抖音账号。如“北京SWAT”横空出世，一改严肃高冷的特警范，给网友眼前一亮的感觉。2018年年底，该账号位居政务抖音号粉丝榜第四名。然而，分析该账号2019年8月1日至31日发布的短视频发现，该账号其间共发布短视频5条，且5条内容均为世界警察和消防员运动会相关信息，点赞率最多一篇仅为2.1万次。可见，未能更好地在短视频内容上下功夫，良好的开端也没能带来丰硕的成果，只能是昙花一现。

此外，目前仍然存在很多政务机构过于注重发布短视频的数量而忽视短视频质量的现象，导致搞笑类、鸡汤类短视频成为“政务+抖音”模式主要发布内容。这些短视频的频繁推送，不仅会导致政务属性弱化，还会影响受众关注政务抖音的积极性，受众会产生“政务本严肃，入抖只能娱乐”的看法，放弃对政务抖音的关注，最终影响政府形象的构建。只有更好的创意、更实用的科普，才能吸引公众眼球，获得更好的关注度和点赞数，才能对政务起到更好的宣传作用。

2.缺乏与用户的双向互动

目前对群众评论中提出的问题，多数政务抖音账号不能做到及时回应。这容易让政务机构被受众所误解，不利于培养政务抖音用户的黏性。

政务抖音账号主体在与网友的互动沟通上存在明显短板，长此以往，不仅打击了网友参与讨论、为政务发展出谋划策的积极性，更不利于构建社会主义和谐社会，最终必将影响政府形象。

3.信息表达不完整

短视频最突出的特点就是短小，抖音平台15秒的视频权限给用户带来了极大的感官刺激，只要内容一直保持好玩有趣，就能不断吸引用户，提高用户黏性。

然而，当政务短视频被限定在15秒内会出现两种情况：一是政务信息的高度概括；二是可能会导致因时长不足而产生的信息表达不完整。可见，短视频时间长短可能会导致网友对政务信息的不理解或者理解有偏差，最终影响政务信息的传播效果。

三、政务抖音传播的优化路径

1.政务新媒体联盟化发展

政务形象的构建、公共服务的提供，不仅需要推陈出新，更要通力协作。政务新媒体不能各自为“政”，政务新媒体联盟化发展迫在眉睫。应充分发挥政务新媒体自身优势，打造指尖上的政务联盟。例如，各单位成立政务新媒体小组，负责该单位政务新媒体的总体规划和布局，了解公众需求，不断修改完善发展规划。在现有政务宣传的基础上，按照“权威发布、差异定位、专注群众、服务大局”的管理理念，将政务信息的及时快捷发布作为政务微博的首要任务，将优质的内容作为政务传播的核心竞争力，突出针对大众群体的普遍性传播；在现有微信公众号提供的公共服务的基础上，拓展服务的种类和水平，打造指尖上的政务服务厅，让群众少跑腿；政务APP作为专业化的智能终端，主要满足特定群体的专业化需求，如政策法规精细咨询等，以专业取胜；政务抖音要充分发挥抖音平台娱乐性、时效性兼具的特点，打造欢快、高效的政务宣传新平台。

2.运营监管制度化

要想让政务抖音更好地发挥其价值，就必须健全和完善政务抖音的评估考核机制。要做实做细考核制度，将制度指标化。对政务抖音运营的考核要紧盯传播实效，建立考察激励机制，切实做到赏罚分明。加减分指标从短视频发布数量、政策解读时效、互动情况等维度入手，鼓励政务抖音运营者运用创新思维。

3.人才队伍建设专业化

政务抖音作为政务宣传的新阵地，在宣传模式上与“两微一端”有联系更有差异。严肃的报道模式早已不适合抖音平台，创造性、实用性强的短视频在抖音平台更受网友欢迎。然而当前运营政务抖音的工作人员新媒体应用水平和能力参差不齐，增强抖音平台政务宣传工作的专业化程度是各大政务机构迫切需要解决的问题。对政务抖音短视频运营能力的培养，政府部门可以借鉴浙江省委宣传部的做法：浙江省建设了政务新媒体研究院，针对性地举办政务新媒体短期培训班，建立全面的培训体系，把培训变得科学化、长久化、专业化和正规化。此外，抖音短视频平台也开设了抖音创作者学院，政务抖音运营人员可以与抖音平台优秀的创作者一起学习、交流，创作更多符合抖音平台属性、被抖音受众群体喜欢的政务短视频，提升政务短视频的传播效果。