5G时代游戏化传播对营销行为的影响

□杨璨嘉

一、5G技术与“游戏化”

美国未来学家简·麦格尼格尔提到游戏化是“去构造一种消费者愿意，也喜欢持续跟进的生活场景”。电子游戏自带的操作交互性、科幻式视听感、更深的沉浸感表明游戏化机制本质上是通过营造快乐的沉浸式体验感，提供及时反馈，让更多的人自愿参与其中，被游戏化机制刺激着不断分泌多巴胺，产生交易行为。

随着5G通信技术的普及，传播资源会变得更加丰富，越是能够把握住网络游戏心理的传播者，越可能成为这场用户注意力争夺战的胜者。现在的互联网传播活动不再是仅为了生存需求而进行的传播。比如人工智能技术带来的沉浸式内容的创作机制、个性化内容所形成的聚合机制和基于网络社会关系的内容分发机制，本质上都是符合了人性对“玩乐”的诉求。

二、5G时代的游戏化传播图景

5G时代传播总的发展趋势是沉浸交互和场景融合。4G技术难以满足万物互联的趋势需求，满足不了在赛场、演唱会等大型场馆中进行直播的容量需求。而5G新网络技术将承载10亿个场所的连接、50亿人的连接和500亿物的连接。5G网络的传输速率将达到4G的10-100倍，可实现用户在任何人流密集的场馆直播。

另外，人对自我实现的需求不断提高，正如保罗莱文森所说“技术变化的趋势就是越来越人性化”，而游戏化就是通过满足人的需求实现传播目标。因此，5G时代的传播技术及其产品必须符合移动化、个性化、社交化的特征，也就是通过场景融合和沉浸互动而实现的传播。

5G带来的技术链接，实现了万物互联的景像。5G时代的场景，意味着只要让人们有了在场感就能构成传播场景；而沉浸与互动是游戏化的精髓，能让人忘情地参与其中。移动互联网的传播本质上是对场景的感知和信息的匹配。而要感知场景，就要依靠交互、仿真、全息等技术，VR、AR和3D成像等技术制造的场景能够建立人、场景之间全方位的社会链接。

三、新传播方式影响企业营销模式，催生消费场景升级

5G技术实现万物互联，所有连接中的主体都能参与到消费场景中。提供特定情境下的个性化传播和精准服务的场景时代已至。“场景”在互联网领域常表现为游戏、社交、购物等与互联网行为相关的通过支付完成闭环的应用形态。场景媒体平台作为服务推荐者，整理用户的搜索习惯，为用户做出个性化推荐，并在预置场景为电商助力精准销售。

1.供给侧升级，智能匹配

从供给侧上讲，企业着力以本地化、移动化为轴心，为消费者提供适配的消费场景，打造沉浸交互的消费氛围。Web3.0时代，PC向移动小屏幕过渡，前端用户的消费习惯和使用习惯发生极大变化，以拼多多为代表的企业模式已经不是关键词的流量分发模式，取而代之的是通过机器算法推荐和用户推荐来实现特定货物智能匹配到特定用户，打造的是以用户为主体的消费场景。

5G技术升级后，网络融合度极大提升，供给和需求的智能匹配能力也会升级，VR产业带动下的智能便携式终端的普及会打造更泛化的消费场景，智能终端为用户带来了更多自由的消费场景空间，精心策划的全息购买方式将出现，如拍卖、倒计时销售和闪购等。

未来技术了解不同消费场景的特殊需求，从而向用户提供精准的内容，发掘特定消费产品和服务在不同场景下的应用，从场景匹配到平台连接再到让用户沉浸的游戏化互动机制，真正把大众用户需求和沉浸的消费场景相结合。

2.连接端升级，场景共享

从连接端上讲，企业设计营销模式时必然会考虑用户的社交情感属性，传统的营销设计是团购，既让用户参与到分享式社交中，又让用户感觉实惠。移动互联网时代，拼多多创始人黄峥从新需求、新供给和微信平台形式的新连接端切入，凭借低端消费者为目标群体切入和微信拼团这两个决策，用三年的时间完成颠覆式的创新成功上市。回顾拼多多创始之初的设计，是通过微信中的H5界面实现用户的一键拼团，天然利用了微信用户自带的巨大流量池实现极速传播，其关键决策背后正好对应了我们所说的游戏化的本质特点：把握用户社交属性。

5G技术使消费者能用更多元的方式和内容来进行信息交互，实现消费场景的分享，如在大众点评看到一个食客对一家餐厅采用了图片、小视频等方式进行了点评，我们也在观看过程中产生了身临其境的感受，之后将它的链接发送给好友，继而引发连续的互动和分享。

3.需求侧升级，创意产品

5G时代的VR、AR等技术带给人们沉浸感更强，让人越发不自觉地参与传播、消费、生产中，并且很难抽离。互联网下半场，从流量红利时代进入到差异化供给为王时代，技术应用带来的科幻式审美，能够推动创意产品时代的到来，能够让人通过技术得到人性的解放。

一方面，传统的产销关系界限变模糊，未来用户在自主参与到游戏、娱乐等互动服务中时，传感器技术能精准采集到每一时刻用户对服务内容的生理反应，并通过即时反馈技术不断改写创作，消费者为消费产品进行二次创作，个性化定制着与自己最适配的消费产品。另一方面创意产品时代的产品及服务会以场景为中心进行设计，用户的消费场景是基于用户深层次情感诉求、能调动用户多种感官参与的沉浸式体验，比如VR游戏、VR电影能够让人认知不一样的世界。

四、结语

技术升级给未来的传播形式和经济模式提供夯实的护城河，从对未来电商企业模式的预测中，我们也可以看到5G时代整个社会的传播思维。游戏不仅能够打破现实空间和虚拟空间的界限，更能成为我们认识世界、得到精神升华的工具，未来游戏或许在5G时代的VR、AR技术支持下会有更优秀的表现。