品牌策略下城市公共性景观效能优化研究

文/李璐 张琪 颜恒（昆明理工大学艺术与传媒学院）

一、品牌意识和城市形象工程

在日益激烈的全球化经济竞争浪潮中，品牌策略已经是市场营销领域炙手可热的话题，而纵观城市竞争领域，打造城市名片，塑造独一无二的城市形象的需求也越来越多。当前已经从过去单一的建设地标性建筑，转化为依托感染性品牌推广的大型城市建设活动，带来了大量的资金和资源的浪费。基于此，如何有效借助品牌创建的理念和思路来打造具有长久活力的城市品牌，尤其是助推城市公共性景观由从通常而言的“形象工程”发展成为塑造城市精神与新文化行为的活动，便成为转变当前国内众多城市面临的城市品牌塑造工程误区的关键。另外，相关研究显示，在城市不断建设发展的过程中，城市公共性景观既具有视觉冲击美感、民众游憩等潜在价值，还能助力城市经济发展，成为城市社会效应与生态安全的协调力和保障力。因此，充分参考和借鉴品牌营销与传播策略还有利于提升城市公共性景观的整体效能。

二、品牌及品牌特征概述

美国市场营销协会对于品牌含义的解释是：品牌是名称符号，是设计抑是它们的组合，有别于竞争对手的产品与服务。可见，品牌实质上是产品盈利点、品牌核心价值、消费者的感受体验度这三方面的有机结合，还是企业的产品、形象、综合竞争力的体现[1]。

从市场营销与品牌策略实践中能够发现，成功的品牌都具备明显的文化附加意义，具体特征为：品牌具有独特鲜明的属性；品牌是产品信息与内涵精神的承载体；品牌具有符号意义，能激发对应联想；品牌具有信任基础以及盈利能力；品牌能释放强大的情感认同，让消费者产生一种发自内心的自豪感等。

也正是由于品牌具有这样的文化附加意义，才使得大众在确定品牌的过程中收获身份地位与荣誉认同和强烈的心理满足。同时也成为品牌产品更加强劲的市场竞争力。

三、城市公共景观的“品牌特征”现象探析

（一）城市公共景观的开放性与公益性

城市公共景观首先是面对社会大众的，可以自由出入，且不受思想表达限制的无拘无束的空间形态。另一方面，城市公共景观具有一项最根本和关键的属性特征——公益性，通常而言，城市公共景观是由政府投资建设的非营利性的社会服务性工程，能够提升和扩充城市的社会属性，并使得社会成员享受这一社会公共性资源。

（二）城市公共景观的文化属性与窗口效应

城市经过千百年的发展历程，由于地域历史、人文环境的不同，呈现出不同内涵的外部公共空间形式。如：具有移步换景情趣的园林空间和具有人文气息的街巷空间等等。城市公共景观的内在文化特色也应在城市建设发展活动中得到延续和新生。另外，城市公共空间营造的鲜明外部形态也是公众获得直接城市感受的重要途径，而公共空间形态还具有塑造认知的作用，以极为清晰的视觉冲击构建出让人难以忘怀的场所记忆，从而直接导向公共景观的核心品牌价值。

（三）城市公共景观的正外部性

公共场所和物品资源等往往具有效能外延的情况，从经济学视觉看待可简称为“外部性”。若是这一扩散影响是负面的，被称作“负外部性”；若是积极正面影响则被称作“正外部性”从我国多年来的城市公共景观发展历程来看，对于周围地域的经济发展无疑产生着有利的效应和影响，如美好的居住环境对于城市地块价值的提升和对房地产开发的助力。

四、城市公共性景观品牌价值的提升与效能

（一）品牌打造与景观文化特征

品牌打造包含着价值定位和文化属性的植入等，是联系产品与大众之间的纽带。而城市公共景观的价值体现与表达不仅仅局限于文化理念的视觉传达，还应利用各种多元化的景观结合打造富有意义的外部空间形态，借由丰富的公共活动创造活泼热烈的气氛，从而让民众在置身于公共景观中产生对品牌的情感理解。

（二）品牌认知和景观可达性

景观可达性是指民众可以借步行、公共交通等方便快捷地到达公共景观所在地的过程。根据相关研究可知，往往可达性越强的城市公共景观，更能发挥出积极的公共性效能，公众前往越频繁，而对于品牌的认知接受程度也越高，景观背后承载的文化精神和思想内涵也更加容易扩散。

（三）品牌认同和景观的人本关注

反映出公众实际需求的公共性景观既能够在一定程度上弥补由于繁重工作压力与冷漠高科技带来的疏离感，还能成为连接人与自然的社会桥梁，达成民众对于重返公共性社会生活的期盼的目的，最终收获品牌的高度认同。

（四）品牌运营和景观区域发展思路

景观区域开发思路确定了景观价值必须具有一定的延展性，为此，要求景观品牌塑造时能突破过去较为狭隘单一的规划红线，转变过去各自为政的建设局面，提倡景观先行并紧密联系区域发展，得到品牌运营建设，并结合景观品牌的实际经济和社会收益，统筹景观运营中的各方利益关系。

五、结束语

综上所述，通过品牌意识思维创建城市名片，优化城市公共性景观，能够起到城市复兴和塑造具有人文内涵的外部空间形态，构建具有长久活力的城市景观品牌，有利于提升城市民众的体验感和情感认同，增强社会的凝聚力。