地方主流媒体融合传播的创新探索

2021-11-28周建鹏

视听界 2021年6期

周建鹏

2019年度江苏广电十件大事评选结果中，由宿迁台报送的“感恩新时代，畅享金腰带——高铁开通四市联动直播”活动入选。徐宿淮盐铁路素有江苏铁路“金腰带”美称，这条铁路的正式开通运营标志着苏北从此迈入“高铁时代”。为了迎接这一盛事，宿迁台联合盐城台、淮安台和徐州台共同开展了全媒体大型新闻直播活动，宿迁台选调了70多人的骨干力量投入其中，实现了宿迁台公共频道、宿迁手机台、广播新闻频率、西楚网等全媒体全程直播。本次活动仅宿迁手机台就吸引了200多万观众在线观看和积极互动，加上无线徐州、智慧盐城、无线淮安等客户端点击量，合计逾千万人次。

一、融媒体时代地方主流媒体如何创新传播

（一）跨区域联动直播

在新冠肺炎疫情暴发期间，不少地方主流媒体利用普通民众“宅”在家里无法外出，有更多闲暇时间浏览信息的有利时机，通过各种新媒体产品的推送来吸引受众的眼球，其中一大亮点就是异地媒体间的联动直播。比如：齐鲁频道《小溪办事》与湖北广播电视台经视频道《经视直播》联合起来，打造出“手相连·共同战‘疫’公益活动”新媒体产品，进行爱心物资募捐，展开对接平台打造，直达湖北一线，在两地群众中取得极高的反响力；为了记录江苏医护人员星夜兼程支援黄石的感人故事，江苏省广播电视总台联合无锡、宿迁、南京、扬州等地方台，推出了“黄石呼，江苏应”大型新闻活动，苏、黄两地主持人在节目中隔空对话，并通过抖音、微信等新媒体平台进行实时推送，引起了江苏人民和全国人民对黄石的关注，宿迁手机台更是直接推出了“黄石呼，宿迁应”大型异地新媒体联动直播活动，对宿迁如何援驰黄石216吨农产品（包括如何组织装运、车队集结出发、平安返回宿迁等过程）进行了全程互动直播，把宿迁和黄石两地受众的情绪给调动了起来，取得较好的传播效果。

（二）关注范围广，表现形式多样

四川观察属于地方媒体账号，它所报道的内容并非局限于四川，主要是对全球民生、时政、体育、娱乐等新闻给予报道。在报道形式上，四川观察一转以往地方媒体在新闻报道方面的古板形象，还被网友调侃为“除了四川，哪都观察”。在新媒体产品的形式上，四川观察的慢直播、短新闻、微互动等特征与互联网时代受众媒介接触习惯更相符，更利于游牧式信息消费的实现。此外，四川观察除了对社会、政治新闻进行传播外，还会发布一些幽默风趣的短视频，不但可以让用户关注热点的心理得到满足，还使用户在短视频浏览时实现情绪的调节，达到压力释放的效果，获得多个年龄段用户的认可。此外，四川观察还重点针对各平台属性，进行多样化内容输出，在快手、抖音等平台以15秒短视频报道为主，B站以焦点类新闻内容为主，微信小程序以时政类新闻为主，玩转微博话题、头条号。四川观察依靠内容和定位的反差感成功“出圈”。

（三）借助公共大屏，不断拓展宣传空间

“今天，你打卡了吗？”2020年国庆期间北京西站的12块公共大屏上，重复进行着《走进北京网红打卡地粉萌“怀密号”》的新闻报道播放，与游客们共同打卡刚开通的网红“怀密号”。该节目是北京台在中秋、国庆双节期间推出的八集新媒体节目产品《走进北京网红打卡地》里的一集，在北京交通枢纽户外大屏进行同步播出。因为正值双节，北京西站客日流量达到了180万-200万人次，经西站大屏可让数百万的人看到这一节目。正是在特别的时间段里，北京台通过多屏多渠道同时发力的方式将融媒影响力提升到最大，取得了很好的宣传效果。

又如在抗击疫情的关键时期，北京台进行了抗击疫情主题曲《武汉、武汉》的新媒体产品打造，在各大平台以及公共大屏进行了展示与宣传。该视频推出后短时间内点赞量达上百万，迅速在全国范围内传播，在特殊时期将公众的情绪调动起来为武汉加油打气，取得了不错的反响。

（四）追求快速准确，注重信息发布迅速及时

快速是新媒体信息传递最为直观的特征。在当今信息传播环境下，新闻事件、危机事件一经发生，瞬间就曝光在大众眼前。[1]为了在第一时间将疫情信息发布出去，山西日报客户端进行了“战疫”频道设置，全方位进行抗疫报道收集，每日准时将省内、国内、世界三大领域的抗疫情况发布，并对国家卫健委、世界卫生组织以及山西卫健委的权威数据给予公布，让地方公众第一时间掌握疫情进展情况，让信息的公开透明性得以实现。此外，在新闻报道过程中，发现部分人借疫情防控之便进行虚假信息捏造，山西日报客户端开设了抗击疫情、不信谣不传谣、科学防疫知识、专家来解读等专题，进行了疫情信息发布矩阵打造，及时将权威准确的信息展现给公众，促其对疫情防控有更正确的了解，迈出疫情防控误区。

（五）重视现场突发状况，敏捷灵活应对

在移动直播现场随时都可能会出现各种突发情况，而这些无法预知情况的到来可能会使原本的报道计划受影响，[2]媒体要在这种情况下快速获取前方信息，需要记者结合事件现场的具体情况以及进展变化灵活应对突发事件，并及时做到报道节奏、重点以及方式的灵活转化，沉着理性地完成真实新闻事态报道，从而实现在新闻报道中的“快速”“真实”，这同样是地方新媒体产品成功破圈的关键所在。如2019年8月初，超强台风“利奇马”在温州出现并为当地群众带来严重影响，温州日报针对台风汛情与防灾避灾情况安排多名记者赶赴灾区一线进行移动直播。但在报道期间因受到天气、交通等因素影响使得专业设备的应用受限，无法保证记者在节目截稿前赶回，因此他们选择卫星车。卫星车在传送期间不会存在像素损失的现象，并且它的存在好似一个小型工作站，车在附近，记者均能够于短时间里直接在车里完成回传，这样就让路上周转的时间得到节省。温州日报将全市上下抢险救灾、灾后重建等情况展开了直播报道，在报道中重点提醒市民朋友注意安全，并消除市民的恐慌感，使市民充分感受灾害发生后这座城市的满满正能量。

（六）强调参与互动，内容拥有强“社交属性”

四川观察客户端非常注重“社交”，媒体与受众及受众间的互动交流也相当灵活，信息的反馈不受时间、空间、级别等一系列因素的影响，使得公众参与感逐渐增强。同时，四川观察非常注重内容策划，懂得如何才能获得用户的注意力，并以所报道内容与用户形成情感共鸣。2020年8月13日一段“黄裙女在四川省阿坝藏族羌族自治州松潘县黄龙景区内故意推倒多个导览牌、垃圾桶”的视频经四川观察报道后在网络上引起了热议，视频点赞率达55．9万，不少网友在评论区对该女子的不文明行为进行了指责；此后在8月14日上午，四川观察将该“手欠”游客后续接受惩罚的视频进行了公布，使得网友情绪瞬间被激发，视频点赞量高达741．7万，评论量高达112．4万。

此外，四川观察非常关注用户评论区的反馈信息，实现了和用户共创观察内容的效果。有网名在四川观察评论区留言星巴克不收硬币，第二天四川观察就报道星巴克已重申相关规定，支持现金付款，硬币也可用，反应速度非常快速。

（七）专业主播积极参与直播带货，经营模式不断创新升级

因媒体间竞争力的增强，很多地方新媒体在发展过程中都很注重经营模式的创新，比如：绵阳台通过提前布局，精心策划，举办了一场以“全力以复、声声不息”为主题的“5·18宠粉节”直播带货活动，助力全市全面复工复产。活动从下午1点一直持续至次日凌晨，11个小时的开展过程中，多名电台主播化身带货达人，为听众推荐不同类别价廉物美的“绵阳造”产品，直播当天淘宝、爱逛两个平台，全国累计观看人数超60 ．9万人，累计在线点赞达297万次，最高峰每分钟销售超100单，销售结果得到合作商家的高度评价和认可。专业主播通过直播带货这一新媒体产品，不仅取得了营销的成功，为媒体的可持续发展提供了物质上的保障，也使得地方主流媒体的声音最大限度地突破区域圈层的限制。

二、媒体融合背景下地方主流媒体融合传播的思考

（一）主动打破地域理念，积极融进互联网生态

传统媒体在信息传播中本土意识过强，而新媒体产品则呈现出不分地域进行破圈传播的特性，传统主流媒体在融媒体发展背景下应转变以往的地域性思维，对公众非常关注、有一定热点的新闻事件给予重视，结合新媒体的传播特征进行互联网元素添加，以公众喜闻乐见的方式把一些具备专业性、丰富性、趣味性和严肃性的内容对公众进行呈现，实现话语权与舆论引导权的把控。

（二）严把新闻品质，不做内容的搬运工

短视频为媒介融合背景下信息传播的有效方式。短视频因为“速度快+质量好”从而获得更多的平台流量。主流媒体在融媒体产品的制作与传播中严格把关，除了原创新闻制作，还会进行民间新闻转载，使得新闻的时效性与多样性得到保证。[3]

（三）了解用户需求，增强用户卷入度

不管新闻媒体内容形式、报道平台怎样改变，最关键的是所报道的内容应与用户需求契合，为百姓非常关注的、愿意花费时间来看的内容，实现用户“卷入度”的提升。这里的卷入度可体现在两大层面：第一，信息应满足与用户生活密切相关的欲望；[4]第二，可以依靠社交完成传播。使用户能够积极加入对新闻话题的评论，并进行内容转发与分享，这样才更有利于实现传播范围的拓展，用户卷入度的增强使地方新媒体产品有更多的机会实现“破圈”突围。