媒体市场趋势与生态构建

沈 睿

一、媒体生态全景

站在用户角度，从用户的触媒习惯和触媒场景，以及表现出来的一些行为特征，我们大致把媒体分为四类：

第一类是惯性媒体。这类媒体用户长期接触，已经形成比较稳定的用户群体，而且用户的触达规模也比较巨大，触达频率也相对较高。以电视、微信、微博为典型代表。

第二类是黏性媒体。主要特征是从受众的兴趣点出发，形成强大连接度，吸引力强，用户黏性高。典型代表有电竞游戏和短视频。

第三类是弹性媒体。这类媒体接触具有一定的随意性和不确定性。如音频内容和知识付费性内容，甚至一些社交电商，因为用户在这类媒体的使用上是有一定的需求弹性的。

第四类是刚性媒体。主要特征是在特定时间和场景下强迫用户接触。典型代表有户外、电梯、企业微信等。

通过受众的规模和人均接受时长，进一步用量化数据看全媒体生态。（见图1）

图1 媒体消费全景

从用户的触媒时长和规模的角度来讲，我们发现电视媒体的核心地位依然是非常稳固的，观众规模达到12．8亿，人均日收看时长近4．5个小时，15-24岁观众的收看时长，近些年涨幅达到18%，这也说明年轻观众正在回归，这也是媒体人努力的结果。

短视频也是近年来广受关注的媒体，目前的用户规模增长至8．88亿，用户分布主要集中在两大头部短视频平台——抖音和快手。抖音月活6．44亿，日均使用时长100分钟；快手月活4．17亿，日均使用时长99分钟。

根据CTR星汉移动用户分析系统的数据，我们进一步看到APP的使用情况。从数据表现上来看，2021年上半年人均月使用APP超过25个，平均每人每天接触的媒体类型有4．2个，3/4以上的居民每天接触的APP数量超过4种，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。

在这样的媒体生态全景下，主流媒体机构也在不断地构建新的媒体生态模式：

模式一：平台化发展成为主流媒体发展的重要途径。据CTR媒体融合监测数据，38家省级以上广电机构自有APP累计下载量过千万。通过平台化的发展模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道这四个方面的自主可控，构建可持续发展的基础。

模式二：主流媒体利用“账号化”在第三方平台抢占市场。2021年上半年，主流广电媒体头部账号在微信平台上季度阅读量超过千万的数量占2%，在微博平台粉丝量超千万的占13%，在短视频平台粉丝量超千万的占33%。最近一段时间，主流媒体的账号在很多平台上的活跃性都在不断地增长。CTR短视频商业决策系统监测显示，9月短视频平台媒体号中，以央视新闻为代表的主流媒体传播效果显著，在四大平台的传播效果均可圈可点；人民日报、人民网分别位列二三位，领跑媒体号榜单。（见图2）

图2 2021年9月短视频平台媒体号榜单TOP10

模式三：“网红化”成为主流媒体构建媒体生态的重要方式之一。“央视BOYS”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人以出色的业务能力、风趣幽默的话语吸引了一众支持，被网友誉为“国民天团”。2020年疫情期间，“央视BOYS”直播三小时，销售量超过5．2亿。2020年9月22日，央视新闻官方账号在B站上传了一条名为《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃了”》的新闻视频，当日冲上B站视频热搜榜第一名，同日“王冰冰”话题登上微博热搜。经过总台逐步打造，王冰冰成为总台新一代“网红主持人”。

二、媒体市场趋势

媒体市场近些年表现出五大趋势：

（一）趋势一：深化媒体融合已进入经营突破阶段

1．组织架构变革催生融合营销

2021年是媒体融合非常关键的时期，各个主流媒体机构的组织架构变更，催生融合营销，为市场化的运营提供基础保障，主要体现在对内和对外两个方面。对内，推进生产经营一体化的机制创新。据不完全统计，广电机构已成立了超过30家MCN机构，超过300家融媒体工作室，其目的主要是解决体制内市场化的问题，体制激活主要体现在项目运营中，以项目的经营结果为团队统一目标，创新人才激励机制，从按岗定酬升级为与市场接轨，实现多元化的激励机制。对外，职能升级，经营范围扩大。中央广播电视总台2019年7月成立总台总经理室，统筹广告经营、产业战略投资和版权运营；12月成立央拓国际融合传播集团有限公司，也是直属总经理室，拓展广告之外的经营性业务。省级广电机构中，湖南卫视于2020年9月将广告部升级为商业运营中心，2021年5月，进一步整合天娱广告，开展双屏资源全域商业化运作。

2．创新经营模式，开发流量新价值

具体到经营模式创新，主要包括平台化售卖、会员付费业务、事件营销、内容定制、流量运营等模式。平台化售卖：中央广播电视总台上线了象舞广告平台，以平台化方式售卖，开发长尾客户资源。会员付费业务：央视频推出VIP会员服务，借奥运赛事热播之际将差异化资源打包，变现内容服务价值。全域流量代运营：芒果MCN机构不局限于单次的内容营销服务，推出“NEW 4”品牌服务厂牌，定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司，全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。内容定制：澎湃“源深视频”开展内容定制服务，为京东“6·18”制作4分钟的故事片《返乡》，相关微博话题获得2．8亿次阅读量，实现了流量、内容价值、客户满意度的三丰收。事件营销：在奥运赛事报道中，海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现，实现了重点新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定，全网声量超15亿，爆款短视频播放超3000万，打造了深度营销的商业模式。

3．变现存量资源，拓展全域服务

很多地方广电在具体的商业模式方面有非常清晰的脉络：有的打造区域经济名片，比如内蒙古广电推出“爱上内蒙古”频谱形象宣介活动，并举办电商节，政府官员亲自带货，推介地方特色农副产品，整合广告资源打造地域驰名商标。有的整合区域文娱资源，比如湖北经视深耕武汉市上千个社区的文娱生活，推出“经视大舞台 社区天天乐”新时代文明实践进社区项目，打造社区大数据营销平台模式。有的发力内容电商，比如湖南广电推出小芒电商，深耕汉服、潮玩等垂类赛道，小芒APP已拓展超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容；SMG打造内容电商节目，2021年上半年陆续推出《上海摩天轮》《洋厨房》《侬最有腔调》、情景剧《解忧生活馆》、直播互动节目《嘿！你怎么想》等电商向节目，引流至B+商城导购，形成变现闭环。

（二）趋势二：短视频平台加速商业化进程

第一个表现，收入多元化，平台增值服务及电商收入不断增长。

2020年短视频平台进入流量深耕阶段，各头部平台在保证收入增长的同时，致力于优化收入结构，收入来源分布更加复合和多元。快手平台收入包括线上营销、直播和电商等其他服务收入，电商收入在快手总收入中的占比是逐步提升的，目前已经超过10%；B站2020年三季度开始发力电商，2021年一季度开始增值服务，包括会员订阅等，收入占比保持在35%以上。短视频平台收入逐渐多元化，不只是广告了。

第二个表现，平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移。

近年来头部的短视频平台，抖音、快手、B站，商业化的方向主要集中在三个领域。第一个是流量经营，头部短视频平台利用自有的广告营销系统，链接广告主与平台进行信息流、固定位、搜索广告等营销形式的广告投放，而且广告投放的形式也在不断变化。第二是内容经营，抖音、快手等平台大力发展、扶持精品化的自媒体内容，比如自制剧、综艺、晚会，很多年轻人都爱看B站春晚，探索内容变现的模式。第三是交易经营，许多平台大力发展资深电商、本地生活、增值服务等业务，抖音还推出兴趣电商，平台在这些层面上的收入也是非常显著的。从各个平台发力点来看，已经逐渐形成了从基于流量生产的广告生意向内容运营，进而向电商和本地生活的转移，而这过程仅仅只用两到三年的时间。

第三个表现，精品内容推进经营玩法丰富化。

内容运营是近年来的热点，许多企业把内容运营作为企业的战略来规划，基于内容的经营模式也在不断创新。快手利用精品短剧，让品牌主买单。2021年4月，快手的短剧日活用户达2．1亿，平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比9．7%，超过2千万，主要经营模式是品牌定制和广告植入。B站的策略是让用户为精品内容付费。2021年一季度，月活用户达2．2亿，环比增长10%，付费用户达到2050万，创历史新高，同比增长53%。各个平台利用自己丰富的内容生产机制形成精品经营的一些玩法。

第四个表现，平台加速收拢电商交易运营闭环。

聚焦“人、货、场”三方需求，平台利用电商营销工具、补充供应链、力推小店等策略加速收拢电商闭环。“人”方面，聚合电商营销工具，降低入场门槛。对品牌商家来讲，聚人气是他们最关注的营销痛点，抖音和快手相继推出电商商家一体化营销平台，一站式解决商家营销痛点。“货”方面，策略升级，补齐供应链短板。快手成立“快手好物联盟”，提供更规范高效的人货匹配；抖音电商团队筹备整合落地上海，以接近电商零售资源丰富的地区。“场”方面，主推平台小店，提升电商交易占比。抖音上线抖音电商APP，抖音小店GMV（总成交额）接近4000亿元；快手2021第二季度财报显示，快手小店对交易总额贡献率达到90．7%，去年同期仅为66．4%，增长是非常显著的。

（三）趋势三：企业媒体化催生企业内容战略

1．新媒体平台逐渐成为企业营销建立品牌形象的抢滩热土

企业利用新媒体建立多渠道账号的矩阵规模不断扩大，一般是以双微平台（微博、微信）、资讯平台（百家号、企鹅号、头条号）、视频/直播平台（抖音、快手、小红书）、专业平台（钛媒体、创业邦、虎嗅）等为主。对其KPI考核指标趋向复合、多元，包括传播效果、转化效果、粉丝质量、渠道覆盖效果。另一方面，从平台来看，企业账号数量大规模增长，其小店GMV也呈现大幅增长趋势。从抖音平台来看，截至2021年7月，企业号总数达到800万个，比去年同期增长50%；企业号商业内容日均观看量超过200亿，抖音小店GMV同比增长50倍；服装配饰、零售、餐饮、家居建材、生活服务是企业号数量排前五的类型。

2．企业打通新媒体营销链路

近年来头部平台建立流量转换的赋能工具和服务，越来越多的企业在运用这些服务工具和业务模块。企业新媒体营销链路：不断地在构建内容/直播引流，打造账号主页作为营销的枢纽，私域/社群实现流量沉淀，店铺/外链作为流量转换等一系列完整的商业链路。

归纳来讲，企业媒体化目前在运营的过程当中有三种方式，第一个方式是矩阵化运营，会有很多不同渠道的账号，通过差异化经营企业内部的各类账号，打造矩阵促进运营，企业为增加品牌曝光，多角度吸引粉丝，实现企业品牌价值最大化。

第二个方式是企业自播，自己做直播，或将成为企业新的盈利风口。据统计，2020年抖音平台一共有120万个企业号开直播，每日开直播的企业号比2019年年底增长了400%，开播时长增长182%。

第三个方式是打造“人格化IP”，实现与用户的情感链接。企业提供产品或服务，跟用户之间的关系非常密切，更容易通过打造人格化的IP来实现与用户的情感连接。企业打造拟人化的IP，为企业树立新的中心化的品牌形象，建立与目标用户的情感连接。具体来看，人格化主要表现以下几个特征：一是拟人特征更易打造辨识度，从众多的品牌形象当中能够表现得不一样；二是原创内容符合人设基调、特性，更容易吸引用户；三是更易于跟商家、品牌、广告主建立联系；四是商业模式多样化；五是无生命周期限制负面舆论风险，这是企业和用户建立情感联系的IP的拟人化特征。

（四）趋势四：算法正在重构传播价值观

1．推荐算法发展推动传播效率与用户体验升级

推荐算法时代既颠覆了以往的传播方式，也对内容生产、评估和营销产生深刻的影响。从媒介传播的发展阶段来说，经历了门户时代、搜索时代、订阅时代，到现在的推荐算法时代，特别要注意的是，并不是说现在都是算法，因为现在门户、搜索、订阅还是存在的。在这个融合的阶段，管理方式、分发方式会越来越复杂。推荐算法颠覆以往的传播形式，根据用户的使用偏好不断地纠偏，虽然对信息获取的精确度、高效度有明显的提升，但也存在信息茧房，以及价值观引导的问题。

2．内容平台推荐算法基础原理是“物以类聚，人以群分”

内容推荐算法的起点就是内容画像和人物画像，对品牌商品来讲就是商品画像、品牌画像。其实就是一个断物识人的过程，目前内容标签的纬度划分越来越精细，一般平台的一级标签已经达到了几十个，并且还在增长；二级标签达到几百个，二级以下的标签有几万个到几十万个不等。人群画像可以直观地理解为给目标用户贴标签，通过标签来描述用户的特征。

3．全球四大社交媒体最新的算法模式

从用户和需求的角度可以分为四种，一是强参与模式，以Facebook为例，鼓励互动性高的内容，这些互动包括点赞、分享、评论、回复。二是频道权威性模式，像YouTube鼓励原创，现在国内很多电视台，包括央视、省级卫视的节目也会在YouTube上播放。YouTube有一系列指标衡量渠道的权威性指数，包括观看时长、分享次数、重复观看等。三是用户兴趣度模式，以Instagram为例，按照个人兴趣分析用户过去的行为，包括其发布的帖子、参与的标签等。四是新近性模式，以Twitter为例，即时发布的内容，Twitter会着重将它往前排。

4．推荐算法的反思

基于算法会形成精准的传播，传播效率非常高，也是品牌广告主喜闻乐见的，至少他知道有量化的数据保证他一半的钱没有被浪费。但这对于媒体方和内容生产方来讲，挑战是背在自己身上的。

首先，如何评价内容的质量？好的内容未必是流量爆款，流量爆款也未必是好内容，原来的评判标准已经被打破了。其次，算法必定要搜集到个人信息，而搜集个人信息与隐私安全是冲突的。再次，利益绑架的问题，当然还有价值观在无形当中被引导，水军的力量怎么去管制，信息茧房的问题，这都是管理者忧心的问题。

（五）趋势五：以IP为核心的文化新业态正在崛起

1．文化新业态持续高速发展

以IP为核心的文化新业态正在崛起，2020年的总营收大幅度提升158%。从国家统计局公布的数据来看，2018-2020年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入，2020年总营收已经达到了98514亿元，增幅达到了14%；其中全国文化新业态相关的营业收入2020年达到了31425亿元，增幅达到了158%。

2．内容创作生产领域作为重点增长领域，IP内核贯穿其中

从2020年开始，越来越多的企业客户开始关心品牌信任状况，企业不再只是用文字传达它的信任感，而是通过IP的人设打造，让用户对品牌产生信任感。我们看到所有的内容兴趣点，很大程度上在被年轻人影响。年轻人的口味极大影响了IP的打造。年轻人的口味是什么？二次元、游戏、体验和数字出版中的知识付费，这些所有与IP内核密切相关的领域。

3．以IP为核心的新兴业态市场规模增量显著

形象IP方面，2021年盲盒销售规模预计101亿元，较2020年同期增长36%；内容IP方面，2021年虚拟偶像市场规模预计1074．9亿元，较2020年同期增长66%；游戏、知识付费这些已经发展了很多年的业态，以及近些年的剧本杀、密室逃脱，都非常受年轻人喜爱，市场规模增量明显。

4．文化新业态四大特征

一是个性化，人们个性化的需求得到了不断的满足，在不同文化业态当中各种小众文化得到了释放，例如二次元圈、盲盒圈、汉服圈等。

二是文化与科技的融合，文化+科技，加速推动文化创意走向实体，例如元宇宙+VR+游戏、全息投影剧本杀等。

三是复合化，以IP为核心，动漫、游戏、影视、短视频等多业态复合化的增长趋势是非常明显的，例如剧本杀+影视剧，网文+电视剧等。

四是消费升级，文化新业态促进消费开始由一般的功能性需求向高品质需求转变，例如艺术+科技+购物、戏剧+食宿，形成大型的情景商业空间。

概括来讲，未来在泛媒体的时代，在技术实现连接的基础上，内容会成为连接全社会最大的复合型产业，将为传统媒体带来更大的发展机遇，新业态的探索也会越来越好！