新闻短视频账号如何体现大情怀

魏丹佩

互联网时代，一方面广播、电视、报纸等传统主流媒体积极转型，建成新型主流媒体、做大做强主流舆论，成为发展的必然趋势。另一方面抖音、快手等聚合平台迅速崛起，日活用户数达到数亿级，短视频平台也跻身信息传播主阵地。

遵循新闻传播规律，是马克思主义新闻观的核心内容之一。学者丁柏铨认为，媒体只有遵循新闻传播规律来发布信息和观点，才可能解决传播的问题，才可能为受众所接受；反之，则无新闻传播和舆论引导的有效性可言。[1]当越来越多的受众在短视频平台上汇聚，主流媒体是否需要在第三方短视频平台上做传播，如何做好传播，成为传统媒体亟须面对的现实问题。

一、短视频是做大做强主流舆论的重要载体

围绕建设新型主流媒体的目标，传统媒体陆续在社交媒体、新闻聚合平台、短视频平台上开设账号，以多元并进的方式来拓展影响力。在第三方平台开设账号，可以让主流媒体在网民活跃的数字空间里尽可能传播主流声音，是做大做强主流舆论不可或缺的路径。而在短视频平台上做好传播，其意义体现在几个方面：

首先，短视频平台用户数量庞大，利于拓展主流声音的传播面。“老百姓在哪儿，民意就在哪儿……传统方式和网络渠道共同构成了现在反映民意、了解民意、沟通民意的新途径。”[2]如今，互联网已然成为人类赖以生存的数字新空间，短视频用户数量持续增长，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10．11亿，其中短视频用户规模为8．88亿，占网民整体的87．8%。[3]当互联网成为信息传播的主要渠道、舆论发酵的主要策源地，主流媒体必须重点发力，牢牢守住信息传播主阵地。

其次，短视频平台传播主体多元，主流媒体不发声即易“失声”。如今，一有突发事件、重大事件发生，自媒体甚至其他机构就会通过网络平台迅速跟进。但自媒体或个人往往缺乏职业素养和“把关人”意识，为追求流量甚至刻意炮制片面、虚假信息，带来诸多负面影响。主流媒体不及时发声，很可能导致舆论发酵，引发舆情。尤其是“后真相时代”，大众很容易被煽动情绪，此时更需要有权威声音及时挖掘真相、澄清谬误，承担应有的社会责任。

再次，短视频平台社交属性强，利于为主流媒体塑造新基因。学者彭兰认为，对于媒体的“新”“旧”的界定可以从信息生产可供性、社交可供性和移动可供性三方面来衡量，三种可供性水平越高的媒体，往往就是越“新”的媒体。而这三种可供性的不断提高，正是由于数字技术在内容产业中应用的不断演进及深化。[4]伴随着移动互联网技术尤其是5G技术的发展，用户可以随时随地获取信息。媒体去用户活跃的平台上做传播，也是其提升信息生产可供性、社交可供性、移动可供性的重要路径，是不断把握新媒体平台传播规律的探索和实践。互联网平台还可以改变一些地面媒体传播范围有限的问题，让区域主流媒体得以在更大的“广场”上发声。

根据艾媒数据中心的问卷调查数据，2020年度中国短视频用户曾用短视频应用排名中，抖音以70．9%的占比位列第一。[5]根据抖音发布的数据，截至2020年12月，其日活跃用户已突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。[6]在媒体深度融合的大背景下，主流媒体在抖音等平台上做传播，能够不断拓展新用户，让主流声音传播得更为广泛。

2017年3月起，主流媒体纷纷入驻抖音。根据《2020中国媒体抖音发展年度报告》，2020年，媒体机构认证抖音号较2019年同比增长71%。[7]随着越来越多的主流媒体入驻抖音平台，短视频如何守正创新，吸引受众的同时传递正能量，也成为主流媒体不断探讨的课题。

对此，笔者选取了“人民日报”“大象新闻”“小鱼视频”这三大抖音账号作为分析主体。从账号属性来看，这三大账号分别隶属于央媒、省级广电媒体、市级广电媒体，均为新闻资讯类账号。这三大账号在2021年7月的综合传播量分别位于央媒、省级媒体、市级媒体抖音账号排名第一，而7月发生了河南汛情、多地疫情、东京奥运会等重大事件，更能综合体现各级主流媒体在短视频平台的反应速度、议程设置能力、创新力度。

二、“共情”是短视频平台的“流量密码”

抖音平台上广泛传播的新闻资讯类短视频和传统的电视新闻呈现鲜明的差别，不仅时长更短，还出现选题泛化、更能引发“共情”等特点。

从选题来看，上述三大账号月度转、赞、评等互动数据排名靠前的视频中，有大量赞颂平民英雄、点赞凡人善举的视频。如“人民日报”抖音号2021年4月发布的“小学生雨天触电倒入积水，路人机智用雨伞将孩子拽出，更有蓝衣爷爷紧急施救。为你们点赞！”这则短视频用27秒的内容点赞路人善举，既是倡导见义勇为，也演示了科学的救助方法。“大象新闻”“小鱼视频”的账号上，萌娃萌宠、奇趣搞笑类视频凭借轻松有趣的内容也取得良好传播效果，如“大象新闻”2021年1月发布的“这是狗干的事？！不是亲眼看见，我都不敢相信……”来自拍客供稿，30秒视频内展现了一只宠物狗学主人叼烟的情形，其点赞量高居当月榜首。这类视频将触角伸向更生活化的领域，淡化了时间、地点等基本要素，直接用视频向受众呈现某事件的“关键时刻”。

新闻泛化现象，和抖音平台的娱乐化属性密不可分。抖音作为头部短视频平台，最初定位是音乐创意，随着逐渐发展被赋予越来越多的泛娱乐化特征。传统“硬新闻”在这一平台上也产生变化，新闻不局限于政治、军事、经济、社会等领域，而且向新奇有趣、温暖励志等生活化、亲民化等方向拓展，以期在短时间内引发共鸣。

新闻泛化也是互联网去中心化的体现。它打破了过去被专业主义所定义的传统新闻的概念，在遵循“真实”这一根本前提下，致力于成为人们记录和分享生活、了解世界的窗口。通过对或轻松有趣、或具备知识性、或极致化等事件的观看、点赞、转发、评论等行为，受众也在实现传递信息、分享娱乐、体现价值观等社交功能。

新闻泛化现象，不代表其背离新闻的基本认知偏向。学者杨保军认为，短视频平台上出现了新闻泛化现象，但总体上看，新闻认识偏向的、偏爱的依然是具有新闻价值的非常态事实。[8]学者彭兰认为，以往媒体在做新闻及其价值要素判断时，主要考虑的是公共生活与公共视角，也就是考虑对社会环境的认知以及社会公共交流与整合来说，人们应该知道哪些信息。而今天的新闻传播是公共生活与私人生活的交织，对新闻及其价值的判断需要更多基于私人生活情境下的群体或个人视角。[9]目前抖音上流行的新闻类短视频，恰是侧重从个人视角和私人语境切入，用带有情感、励志、正能量等色彩的视频来引发和受众的“共情”，这也成为当下互联网传播特点的表现。

因此，主流媒体需要遵循短视频平台的传播规律，解放思想、拓展思路，拓展新闻选题的范围，满足受众多样化的需求。

三、融合共生：短视频体现大情怀的路径

遵循短视频平台的传播规律，对于主流媒体更好地发声至关重要。融合传播时代的最大特征是去中心化和赋权化，个人经验、群体情感都成为认识和判断事实的重要依据。[10]根据笔者观察，上述三家主流媒体抖音号上发布的视频，大多是根据抖音用户喜好量身打造，和其自有客户端、原创新闻内容并无太大关联。这种针对不同平台制定不同内容策略的思路，也成为拉近和受众距离，开展精准传播的体现。但这并不代表着主流媒体随波逐流，一味投其所好，而是通过观察现象、总结规律来更好地把脉用户喜好、心理需求，用受众喜闻乐见的方式传播好主流声音。

（一）遵循新媒体传播规律，提升短视频策划制作水准

1．选题上，注重议程设置，硬核选题软性输出

为了在抖音平台吸引流量、打造爆款，一些自媒体甚至机构媒体为了快速“吸粉”，往往在短视频平台上蹭热点、快速搬运但却不注重品质、不核实信息。主流媒体要注重议程设置，从社会热点、受众关注焦点、受众反馈等多维度入手，主动设置议题并用生动的方式呈现而不能唯流量。

《人民日报》作为中央机关报，其抖音账号发布的短视频选题紧扣国家领导人的最新发言、大国形象和发展成就、体现军民情深的暖心故事、重大事件的及时跟进等，激发大众的民族自豪感和爱国情怀。在2021年7月点赞量TOP100中，有31条和武警战士、消防官兵等人民子弟兵有关，体现出人民军队为人民、军民鱼水情深；有11条为国家领导人、外交部发言人等的言行，主题与建党百年、中美关系、灾情救援等相关；有11条和东京奥运会相关，此外还有新冠疫情等受众当时关注的焦点。

这些很“硬核”的题材，大多是温暖励志的风格，融合萌娃萌宠、奇闻逸事等流行题材，以产生更优的传播效果。河南汛情有关的视频中，除了展现暴雨给河南多地带去巨大损失外，还通过温暖感人的画面展现军民情深，体现灾难中的人性光辉。例如“这一跪真的瞬间破防……郑州大叔给驰援的江苏消防员送鸡蛋，这其中饱含着怎样的感激！”“休假的武警战士翟成财救助被困孕妇不慎摔倒，陷入昏迷，醒来的第一句话让人泪目……”这些来自各地消防、武警供稿的短视频大多用手机拍摄，质朴的画面营造在场感和亲近感。这种从硬核选题中寻找软性输出的做法，体现了党媒在引导舆论上的智慧巧思。

2．标题上，注重人际传播，共情但不滥情

标题已成为新媒体传播中吸引受众关注的重要元素，是主流媒体在向新媒体转型中转变文风、变革语态的重要体现。但为追求有吸引力的标题，一些媒体也容易走向极端，有的简单追求“网感”却文不对题，有的过度煽情，有的博眼球效应，虽然短期内的确会带来一定的流量，但长久来看很容易削弱媒体的公信力。

媒体在起标题时，如果能提炼事件看点，适当表达态度，注重对标题做口语化提炼，则有利于对大众进行积极引导。观察“人民日报”抖音号2021年7月综合传播量排名前10的短视频中（见表1），其标题不仅凝练概括事件本身，还使用了“这样的画面看得感动也心疼”“这一幕暖到了”“这一跪真的破防”“看哭”等带有情绪引导的词语，容易吸引受众带着好奇心点开视频。此外，“大象新闻”从2021年5月起，几乎每条视频的标题都会清晰标注事件的时间、地点，既是交代新闻要素，体现新闻的完整性；也有利于节约正片篇幅，吸引受众反复观看，了解细节信息。但起标题时，也要注意用词审慎，避免词不达意、言过其实而让受众产生被欺骗感。

表1 人民日报抖音号7月综合传播量排名前10的视频标题（数据截至2021年8月8日）

3．时长上，高度提炼信息，侧重快节奏叙事

短视频因时长有限，其内容需要高度浓缩，一个视频只讲述一件事情，快速切入高潮。从抖音算法推荐规则来看，抖音会参照视频的点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率等指标，来评价其在流量池中的表现，而且播放量（完播率）＞转发量＞评论量＞点赞量。常规来说，时长越短的视频，更容易实现完播率，也更容易得到平台的流量扶持；从受众角度而言，受众观看视频的耐心不断缩短，短视频需要开门见山、开宗明义，才更容易吸引受众停驻。

“人民日报”作为拥有亿级用户的抖音号，非常注意时长的把控。笔者对其7月综合播放量排名前100的视频进行了时长统计后发现，超过1分钟的视频仅有6条，其中有5条分别是国家领导人发言、庆祝建党百年文艺表演、专题片等，1条是河南暴雨期间群众互助救人的完整介绍。其他视频中，31-60秒之间有8条，20-30秒之间有15条，20秒以内的短视频高达57条，占到了一半以上。可见主流媒体也在不断调试，适应碎片化观看的现实状况。

4．包装上，丰富呈现手段，提升内容感染力

抖音平台吸引受众广泛使用的一个重要因素，是其拥有丰富的特效、脍炙人口的音乐和简单易学的剪辑操作。新闻类视频也采用大众喜闻乐见的后期包装，可以让新闻更显生动贴近。人民日报抖音账号上发布的华春莹、赵立坚等我国外交部新闻发言人的精彩发言，在其发言的关键处，常有闪着智慧光芒的“眼神”特效，给人以“会心一笑”的观感，体现央媒的大众化和新闻发言人的个人化一面。

音乐同样如此，在“大象新闻”“小鱼视频”发布的视频中，“就在那一瞬间，才发现你在我身边”等歌曲常常出现在千钧一发之际的英雄出场时刻；“我还是从前那个少年”常常在励志、暖心时刻让人们感受当事人带来的鼓舞……这些“抖音神曲”将短视频推向情感高潮，同时也体现出主流媒体既严肃又活泼的一面，让账号本身的人设更鲜明、内容也更具感染力。

（二）确保信息及时准确，强化品牌权威度公信力

1．加强新闻核查，确保新闻的真实性

新媒体给信息传播带来极大便捷，但也使假新闻极易泛滥。抖音平台上有大量监控类、手机拍摄类短视频，从视频内容来看几乎无法分辨素材来源，视频真实性存疑。主流媒体需要加强对新闻来源及其真实性的核查，慎用信源不明、内容可疑的短视频，避免以讹传讹。

“人民日报”账号尽管原创内容较少，但其发布的视频大多会标注视频来源，包括央视、省级媒体等机构媒体和政务号，以及一些署名的拍客等。尽管如此，该账号上也有少量未交代信源的短视频，引发网友关于视频真假的讨论，如“蚊香起火，小男孩上演教科书式灭火。要给从容机智的小朋友点个赞！”这则12秒的监控视频，展现了小男孩临危不乱、淡定地淋湿拖把火扑灭。但视频上未标注时间、地点、家中为何装监控等必要信息，也没有任何其家人的同期声，引发了网友“谁给录的像呢，还能转视角”“会演戏”等质疑。如果能够做好该视频的核实，通过字幕等交代能够体现真实性的必要信息，或许更能让受众信服。

2．关注重大事件，及时发出权威声音

在重大突发事件面前，主流媒体更要践行移动优先，及时发出权威声音，及时披露重要的政务信息和公共信息，体现主流媒体在商业类平台上做好传播的积极意义。

值得一提的是关于2021年7月份河南多地汛情的报道。“大象新闻”作为河南本地的媒体发布了大量视频，或呈现暴雨带来的灾难性影响，或展现百姓之间的暖心互助，或展现国家政府的及时救援等。笔者统计了“大象新闻”7月点赞量前100的短视频中，“河南暴雨”相关视频有66条，点赞量前30的视频中则有26条。这些视频被大量评论、转发，体现了全国对于河南暴雨的关切。“小鱼视频”作为苏州广电旗下的抖音账号之一，2021年7月点赞量TOP100的短视频中，有25条关注各地暴雨的受灾情况、救援中的温暖事迹等。这些案例充分说明了及时关注重大事件、突发新闻的重要性。

3．尊重新闻版权，注重提升原创价值

在抖音等短视频平台上，“一稿多发”的现象较为常见，有些视频仅有字幕、配乐等细节差别，内容重合度极高，如未经授权，那对视频作者而言是否存在侵权；一些视频被转载后的互动数据高于原创，是否有必要花大力气做原创，也是一个较为现实的问题。

笔者认为，主流媒体不应盲目追求数据指标，而应在新闻泛化的大背景下，根据视频的重要性、引发共鸣的可能性、视频本身的价值和意义等维度精心选择各类视频，对于转载的视频，需标注新闻来源、进行基本的信息核实，这样既是尊重视频作者的劳动，也可实现信息溯源。

而对于原创视频，主流媒体作为新闻生产的专业机构，还需参考摸索新媒体传播规律，尽可能多地生产原创视频，体现媒体机构的独特性。“大象新闻”2021年7月的粉丝量、传播量较此前增长迅猛，就是因为其发布了大量河南暴雨相关的自采、UGC短视频，这些视频被“人民日报”等媒体的抖音号转发，体现了机构媒体在大事件下的积极作为，让人们看到了深耕本地、亲临现场的意义。

在短视频平台上做好传播，是传统主流媒体在媒体深度融合大背景下转型升级的重要举措。媒体机构既要与时俱进地洞察用户需求，用开放、包容的心态尊重每一种媒体在发展过程中所形成的文化，用更具贴近性、亲民化的语态做好传播，及时调整内容风格，又要坚持主流媒体应有的价值导向和品质把控，在公共、群体、私人等多重价值坐标中寻找交汇点。

注释：

[1]丁柏铨．当今中国的舆论引导与马克思主义新闻观[J]．当代传播,2014(6)．

[2]新华网：民意上了网,干部怎么办——学者解读总书记4·19讲话精神[EB/OL]．(2016-04-27)．http://www．xinhuanet．com/politics/2016-04/27/c_1118753754．

[3]数据源自中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。

[4]彭兰．数字时代新闻生态的“破壁”与重构[J]．现代出版,2021(3)．

[5]数据来源：艾媒数据中心“2020年中国短视频用户曾用短视频应用排名”。

[6]数据源自微信公众号“抖音”《2020抖音数据报告》。

[7]媒体短视频如何把握未来？这些传媒大咖带来不少“实战干货”[EB/OL]．(2021-06-05)．https://www．thecover．cn/news/7573466．

[8]杨保军．再论作为“中介”的新闻[J]．新闻记者,2020(8)．

[9]彭兰．数字时代新闻生态的“破壁”与重构[J]．现代出版,2021(3)．

[10]郭蓓．融合传播时代网络舆论引导与马克思主义新闻观之践行——基于共情理论的思考[J]．现代传播,2019(8)．