“传统广播+电商直播”模式的探索与实践

费 蕾 邵 昕 章晓瑛

当下，电商直播带货成为网购消费形式的主流现象。李佳琦、薇娅等带货达人的出现，促进了网购消费的新升级。传统媒体人敏锐地看到了这种新业态的发展前景，目前很多地方的广播媒体开始着手探索电商直播和直播带货在广播的实际应用，以向传统广播注入全新的活力。

湖州市广播电视台交通文艺广播（下称“湖州交通文艺广播”）助农带货直播于2020年11月正式推出，就反馈的直观数据和用户评价来看，成效显著，为广播媒体在直播带货领域的探索提供一定的借鉴和参考价值。

一、直播带货拓宽广播渠道

互联网的不断发展，拓宽广播听众收听节目的渠道，微信小程序、各类有声APP的扩充，让听众的收听方式发生了极大的改变。近年来，短视频的兴起，广播可视化直播也成为很多人的选择，在抖音、快手等火爆的短视频平台上，各家广播频率、广播主持人的入驻，也拓宽了广播收听的渠道。而直播带货作为一种全新的方式，与受众直接沟通，使听众产生购买欲望，从而拉近传统广播与受众之间距离，在节目的创新和经营创收中发挥了重要作用。

（一）打破传统模式的壁垒

互联网背景下，传统广播收听的渠道不断开拓，但依旧局限在听的层面，通过各类有声APP、微信小程序、自主研发程序等的传播，有效增加听众参与收听广播的方式与渠道，致使听众不满足于单纯通过广播主持人的声音来获取资讯，以及只有广播声音的互动。更加期待能有全新的广播互动形式，甚至能通过视频的方式即时互动，逐渐揭开主持人的神秘面纱。而直播带货作为当下网购消费的主要渠道，也是消费者关注的一个领域，通过主播直观的带货体验，帮助消费者更好地了解产品，以更为方便快捷的选购方式和更优惠的价格获取自己心仪的产品。

湖州市交通文艺广播在近年来的直播中，不断开拓自己的收听渠道，从刚开始的车载广播收听，到蜻蜓FM、喜马拉雅、阿基米德这类有声APP的入驻，再到微信小程序的上线，以及自主研发的南太湖号APP上线，多渠道的收听互动方式，收获了更多的听众。

2020年，由于受新冠肺炎疫情的影响，“宅经济”成为经济增长的主力军。湖州交通文艺广播联合政府团委、农合联等部门，逐个为街道、乡镇开展助农带货直播，打破传统广播的收听壁垒，通过视频化方式的即时体验式直播，让更多的受众群体“进入”直播间，由此促进了广播可视化的快速发展。

（二）用户参与体验的互动性

互动是能引起受众共鸣的最佳渠道。从最早的信件、电话参与节目预约互动，到近年来直播热线、微信公众平台、小程序、短视频直播等新媒体即时互动，广播的互动方式发生了巨大转变。这一转变大大增加了受众参与节目互动的便捷性，也促进了广播收听率的增长。互动方式渠道的增加，不只是参与互动的受众增加，同时有助于主持人在节目中能与听众及时地进行良好的沟通，充实节目内容，增加节目的可听性。直播带货就是一种全新渠道的开拓，利用优质的广播主持人进行直播，良性地进行直播互动，让受众获得更好的体验，让传统广播媒体的声音传得更远。

（三）广播节目的创新

传统广播节目应该积极借助互联网、手机等新媒体的渠道优势，在形式上进行创新，拓宽自己的传播渠道，构建互动传播模式，同时借助社交媒体力量，提高传统广播节目的互动性、参与性。

在湖州交通文艺广播的助农带货直播中，利用广播节目自身的影响力和精准的受众定位，致使第一场直播就能精准捕获用户，在直播吸粉的同时，将用户转化为购买者。有别于电视直播带货，广播主持人具有一定的神秘感，但直播带货将这一种神秘感打破，可视化的方式，让广播主持人在镜头前通过有声语音以及副语言的二度创作，来进行直播互动，这就是一种全新的形式创新。

二、直播带货打造广播主持人的多面性

2020年受新冠肺炎疫情的影响，线下实体经济遭到重创，实体消费转为线上消费，各行各业纷纷加入直播间卖货，形成“万人皆可播、万物皆可播”现象。

电台主持人直播带货也获得了广泛关注。赛立信媒介研究数据显示，在受访人群中，知道且会收听观看电台主持人直播带货者的比例占 58．6%；节目直播宣传、活动宣传、电台/频率/主持人微博/微信是居民获取电台主持直播带货的主要信息来源。从数据来看，电台关于直播带货活动宣传力度有待加强，除了常规节目直播宣传、活动宣传以及官方账号宣传外，也要努力抓住直播平台的用户流量，加大力度在各直播平台宣传。[1]对于广播主持人来说，直播带货能打造广播主持人的多面性。

一场直播，最先让受众听到看到，最能让受众产生“初次印象”的就是主播。主播各方面的优劣，直接影响受众是否愿意因其而进入直播间。广播主持人拥有专业优势，而一直以来，只通过声音的传播，让广播主持人蒙上了一层神秘的面纱，这种“神秘感”在一定程度上有助于广播主持人吸粉，从而具有一定的粉丝量积累。如何选择匹配带货直播的广播主持人，需要从三方面来考虑，分别是粉丝画像、主播形象和主播专业度。根据广播主持人现有的粉丝人群，来精准地构建粉丝画像，了解主持带货风格，这能很好地让广播主持人找到在直播带货中的定位。

湖州市交通文艺广播的公益助农带货直播中，通过前期线上的宣传，利用广播本身传统的传播优势，迅速让感兴趣的受众了解直播预告，获取他们感兴趣的货品信息。南浔特色农产品直播带货是湖州市交通文艺广播做的第一场直播带货，在当地农合联、供销社的参与之下，精准匹配当地特色农产品，通过广播广而告之的宣传，使第一场直播就获得了良好的效果。在带货主播匹配方面，广播主持人需要面对镜头，在声音和画面同步之下进行带货直播，这与传统的广播模式有很大的区别。主播和助农商家一同出镜带货，这一组合能取得很好的优势互补，商家专业的产品介绍、专业主持人的引导推介，更好地助推产品的销量。带货主播不仅仅是产品的推荐者，同时也是产品的体验官，把自己的体验更好地分享给受众，让他们产生购买欲望。这就是带货主播区别于广播主持人的地方，也更能打造广播主持人的多面性。

三、直播带货成为广播媒体吸粉新途径

广播直播带货可以看作是传统广播媒体直播节目和可视化购物节目的融合创新，通过直播带货，在拉近与受众之间距离的同时，获得一定的社会效益和经济效益。而通过每场直播结束后的数据统计，可以获得更为清晰的受众画像，相关分析数据也可以作为传统收听率的补充。

（一）描绘粉丝画像，精准定位听众

随着互联网逐渐步入大数据时代，运营商和用户的行为不可避免地发生了改变和重塑。最明显的变化是大数据让受众产生的行为“能看见”。利用海量数据精准生成的“粉丝画像”，可以使营销推广更加精准、高效，从而成为营销不可或缺的技术手段之一。

通过直播带货能够准确获得观看直播受众的画像，这有利于了解带货主播吸引的粉丝人群，更好地辅助节目。传统广播数据大多按季度进行第三方的监测统计，时间相对滞后，相较于传统的粉丝画像，每场直播带货产生的数据更加细致、快捷，进一步提高受众的捕获，能够精准定位粉丝，从而转化为广播节目的粉丝，由此提升节目质量。

（二）连接年轻群体，满足个体需求

传统广播听众主要通过车载广播来获取内容，伴随性的优势明显，随着广播新媒体技术的发展，广播的听众结构被进一步调整，听众构成趋于年轻化。

直播带货作为当下热点，被更多年轻群体所接纳，这也是直播带货中消费的主力军。广播直播带货不仅能吸引广播受众的目光，而且通过线上的直播能更好地吸引年轻群体来关注，从而转为广播的粉丝。尼尔森网联2019年基础研究显示，广播听众的核心的年龄群为20～59岁，占比84．5%；第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年上半年全国手机网民中20～59岁的占比达到72．3%。根据以上数据，广播听众群体与互联网用户群体具有高度重合性，呈现出明显的年轻化趋势，同时中青年群体相比老年群体受教育程度更高，广播听众的整体素质有所提升。[2]

随着我国汽车保有量不断增加，汽车已成为广播收听的主要场景。传统广播需要借助新媒体平台的力量，将分散的听众聚集在同一音频场景中，用户与主播之间、用户与用户之间对音频及相关内容进行交流、互动，进一步满足听众追求个性化需求。

四、结语

在广播直播带货的实践过程中，不难发现，传统媒体很难做成电商或MCN机构专业的孵化式销售。在湖州交通文艺广播的公益助农带货实践中，传统广播的直播带货还存在一定的问题。主持人的转型是首要问题，如何摆脱传统广播主持人的固有形象，打造全新的带货视频直播风格，将已有的广播主持风格更好地融入其中，这是广播主持人做直播带货需要加以改进的。

直播带货的过程中，由于诸多因素的介入，消费者的主体性正在被重塑。2020年，中国消费小康指数调查显示，近三成受访者表示其消费行为受主播影响。[3]在直播过程中，带货主播通常扮演的是有一定影响力的“意见领袖”角色，通过特殊场景下的互动方式，将消费者转化为自己的“粉丝”，而“粉丝”型消费者在主播的引导下，或在群体效应的冲动下，成为单向度的消费者。广播主持人如何转变个人在内容生产方面的固有思维与样态，需要认真思考。

作为目前最火热的发展风口，无论是品牌商家，还是各大内容社交平台，直播带货正在成为数字化转型升级的标配。越来越多的公众人物也涌入直播间。这一阶段中，良好的监管显得尤为重要。如何做好选品、选好品，精准地匹配用户，这类问题不容忽视。

转型必然面临机遇与挑战，但是广播有天然的公信力和号召力，以及一大批优秀的内容生产者，这需要传统广播做好与带货直播新形势的对接，促进从业者在细分领域的提升专业化能力。

注释：

[1]赛立信媒介研究．电台主持化身主播，带货行情知多少？[EB/OL]．(2020-06-04)．https://www．sohu．com/a/399776387_281328．

[2]余苗．5G 时代广播融媒发展新趋势[J]．中国广播电视学刊,2020(6)．

[3]刘彦华．2020中国消费小康指数97．9：直播带货会影响多少人[EB/OL]．(2020-01-13)．https://www．sohu．com/a/366548126_426502．