新零售背景下农产品产销创新模式构建

张衡之 吴越玲 孙钰

摘 要：作为一种新业态，新零售理念为我国乡村经济发展提供了新思路。本文通过对“云养猪”模式的设计思路分析，进一步认识新零售在乡村经济中的应用价值。同时，采用SWOT—AHP层次分析法，发现该模式最主要的优势、威胁、机遇、挑战分别为产品绿色安全健康、投入资金大、国家政策支持、农产品市场竞争，根据计算结果得出结论：“云养猪”模式的发展应该采取积极开拓型—实力型战略，并据此提出相关建议。

关键词：新零售 “云养猪”模式 全渠道 体验式消费 SWOT—AHP

一、引言

据国家统计局资料显示，2018年全年最终消费支出对GDP增长的贡献率达到76.2%，连续五年发挥了对经济增长的主引擎作用。随着消费结构升级和模式创新，其潜力还会得到进一步释放[1]。我国全年社会消费品零售总额增幅从2010年的18.3%下降至2018年的9.0%，首次跌破10%。而2018年全年实物商品网上零售额同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，较上年度提高3.4%，增长势头依然强劲。移动支付、互联技术以及智能终端等信息技术的发展，对零售业的销售模式及消费者的购物方式产生了重大影响[2，3，4]，创新了传统零售业销售模式。当下，农业电商模式从最初的B2C向C2B转变[5]，“消费者主导”特征愈发明显[6]，“新零售”的理念也越来越得到认同[7，8]。

新零售，即以数据和技术驱动为支撑，打通全渠道场景，突出以消费者为中心的特征，通过对“人—端—货—场”要素的重构，最大程度提升流通效率，以期满足各种消费偏好、促进消费结构的优化升级的一种泛零售业态。2018年“双十一”线上线下全渠道联动，“新零售”成为主旋律，全网交易额达3143.2亿元[9]。然而，高购买率也带来了高退货率。2018年天猫“双十一购物狂欢节”平均退货率在4.3%—9.2%，后期退货率达到25%[10]，日常平台的退货率也增长达到10%[11]。退货率的上升不仅折射出线上线下产品和服务不一致现象，也反映出线上零售电商发展环境严峻[12]。

作为一种新业态，目前对“新零售”的研究大多集中在对其内涵[12，13]、发展路径[14]、趋势[15，16]以及作用[17，18]等方面的定性分析，结合案例分析的实证文献较少，对新零售下农村经济发展的研究较少。总体来看，新零售高水平研究成果还很匮乏[1]。对于其面临的主要问题分析包括：无法从根本上保证产品质量、线上线下产品和服务难以统一、顾客忠诚度培养机制未实现、物流升级问题等。在乡村振兴背景下，本文结合“云养猪”这一新型产业发展模式与线上零售电商发展环境，基于需求满足论视角[19]，对“新零售”的乡村经济应用价值及实践发展问题展开探讨，以进一步认识“新零售”在农产品市场作用，为理论研究和实践发展提供参考。

二、我国农产品产销模式发展现状及经营流通问题

（一）农产品产销模式发展现状

根据国家统计局数据，截至2018年年底，交易额在亿元以上的农产品综合市场有648个，较2014年下降5.4%;占亿元以上商品交易市场数量15.1%，较2014年上升1.5%。同时，农产品综合批发市场成交额超过1.04万亿元，较2014年上涨29%，远远高于亿元以上商品交易批发市场成交额增长速度。另外，农产品综合零售市场成交额为0.18万亿元，略有下降。这表明，随着经济社会的发展和“三农”工作的深入推进，我国农产品市场的建设已经初具规模，并逐步进入调整阶段。而农产品综合批发市场和农产品综合零售市场成交额的显著差异，折射出在农产品产销模式中存在的流通环节信息化程度低、销售末端市场潜力发挥不充分等现实问题，产销脱节仍然是阻碍农村经济发展的重要因素。

“农超对接”模式是目前发展较为成功的农产品产销对接模式，但依然存在合作社发展滞后、超市参与度不足、物流链不完善等诸多限制因素[20]。有学者分析认为，产销对接的发展主要需要解决两个方面的问题，一是产地优质农产品与不规范的销售渠道和非理性消费之间的矛盾，二是销地现代化零售业与产地生产技术和经营意识之间的矛盾[21]。而在新零售背景下，如何创新合作社发展内涵和机制，使其更好的联合农产品生产端和销售端，真正实现促农增收，是我们下一步需要思考的问题。

（二）农产品流通经营问题

第一，农产品物流占全社会物流比逐年下降，农产品物流发展速度慢于全社会物流发展速度，农产品流通产业发展潜力没有得到较好实现。据国家发展改革委数据显示，农产品物流占全社会物流比例由2014年的1.55%下降到2018年的1.38%。农产品的自然属性本身就对物流提出了更高的要求，受限于技术、成本等问题，提高农产品物流效率、促进农产品企业发展任重而道远。

第二，农产品同质化问题严重，地区农产品品牌化程度低，农业产业链一体化发展进程缓慢。以贵州省为例，在国家认定的181个中国特色农产品优势区域中，贵州仅有8个，占比0.04%。许多特色农产品即使建立了品牌，但仅在有限区域认可，真正能够“走出去”的更是鳳毛麟角，且互联网传播业态发展在一定程度上加大了农产品市场中的马太效应。同时，由于信息不对称以及其引致的逆向选择，进一步弱化了普通农产品在市场上的竞争力。此外，农业产业链一体化发展问题折射出农产品的产能、附加值未能充分实现的现状。

第三，农产品生产的溯源体系作用发挥不充分。2000年，我国就开始了农产品安全质量追溯体系建设。随着一系列相关法律、法规、条例、规范的制定，我国农产品质量安全追溯体系制度已基本建立[22]。但近十年来，瘦肉精事件（2011年）、沃尔玛假驴肉（2014年）、供港二噁英大闸蟹（2016年）、贵阳染色香葱（2021年）等农产品食品安全事故仍然频频发生，体现出我国现有农产品追溯体系建设不完善。与其他产品相比，农产品安全质量追溯具有时间跨度大、实施过程庞杂、参与成员复杂等特点[23]，若不能针对其制定特殊有效的信息采集系统，必然导致数据采集结果的不全面、不真实。

第四，生产与销售的矛盾。其一，农业生产要素在其内部具有转换性，且具有需求弹性较小、供给弹性相对较大的特点，反映在农产品的生产环节和销售环节上，则会出现供需不对称现象。其二，农产品电商生态系统未实现与农产品“小生产与大市场”的有效对接。

三、“云养猪”模式案例介绍

在经济步入新常态以及居民收入达到较高水平的情况下，猪肉消费量增速会放缓，同时消费者对安全和高品质产品的需求量会增大[24]。但市面上猪肉类产品大多良莠不齐，存在品质不佳、区域内品种受限、猪肉难以追根溯源等问题，规模化品牌化的肉类产品专卖店形式更是稀缺。这使得高品质猪肉难以保障，甚至购买困难，人们对高品质猪肉的需求不能得到充分满足。

“云养猪”是一种生猪代养模式，该模式作为一种新型产业发展模式于2019年首次在青岛莱西市推出，消费者提前预购猪仔，合作社进行统一科学管理和代养。同时，合作社为猪仔统一代购保险，顾客也可以通过手机平台端随时了解所领购猪仔的生长情况。此外，通过鑫珈养殖专业合作社，店埠镇政府为辖区11户贫困户制定了“云养猪”扶贫项目。在“利益共享，风险共担”原则下，贫困户以10元每头猪的价格认领猪仔，年末由合作社依盈利情况再对其进行分红。

就其生產环节和销售环节来看，产品差异化、服务个性化、客户中心化的特征得以突出表现。一方面，它以市场需求为导向，推动农村产业从“产什么卖什么”到“市场需要什么就生产什么”转变，有助于完善风险分担机制，提高发展的可持续性性能;另一方面，满足人民日益增长的美好生活需要，适应市场上对绿色、有机农产品的消费需求不断提升趋势。另外，“云养猪”模式对于“互联网+农业”、“互联网+乡村旅游”的发展同样具有一定积极作用。

（一）基于SNS的“云养猪”模式设计

1.“云养猪”模式的价值主张。在“云养猪”模式中，消费者、合作社、村民三方形成利益共同体，合作社充当商家和供应商的角色，政府则在其中起助推剂的作用。其一，以绿色品质和个性化为中心，突出差异化竞争优势。回归服务本质，实现以消费者为中心生产销售策略，向顾客传递多元化的产品价值。其二，培养新型职业农民，助力农业农村实用型人才的培训工作。通过合作社与政府的双向培训机制，提高农民素质，优化农业从业者结构。其三，发展集体经济，促进合作社持续健康发展。通过“养猪”平台与地区景点、食宿商家、农户等推出联合优惠套餐，以该平台为对外宣传窗口，宣传地区特色文化内涵及自然风光，带动地区投资和旅游业的发展。

2.主要盈利模式。采用“二部定价法”机制。个人或单位集体认领猪仔（约10斤/只），并上交猪仔钱。同时开启“拼猪群”，可以由几个消费者共同认养一头猪。合作社统一代养，认领者可以随时通过手机端查看、参与养猪环节。根据消费者的需求，等这些猪仔长到七八个月甚至更长时间，在300斤左右出栏。出栏时再根据成本合算，向消费者收取部分喂养所需的饲料费用及其他人工费用。

得益于养殖成本降低和费用的提前商定，使得无论市场猪肉价格波动幅度如何，合作社均可依托稳定的销售市场和销售量，形成相对稳定的收益。除此以外，合作社还可以通过个性化定制、销售周边产品等其他业务获利。

3.营造体验式消费场景，提升体验式消费服务。在产品选购方面，包括个性化定制和在线团购两种，同时开启“拼猪群”，即多个消费者共同认领一头猪仔。辅以“产品选购社区”和“交流区”，打造用户进行养殖分享及交流渠道，形成用户—用户、用户—企业的沟通机制，满足消费者购物、娱乐、社交多维需求。个性化定制除了为特殊消费者设计精品“云养殖”套餐，也为客户提供菜单式自助服务，比如消费者可自行调配猪饲料、调控猪仔活动时间、范围等。平台则充当产品选购服务中介，定期发布农产品可选购信息，例如生猪品种、猪饲料、其他农作物等等，并及时调整产品价格和服务系统。

“交流区”还包括“作物交流区”，目的在于实现线上农场实物化，消费者可选择云种植其他农作物，也可以选择将部分种植区域开放形成“消费者云集市”，体验真实偷菜乐趣。与此同时，设置多个“开放种植区域”向用户开放，区域内农作物限时限量向消费者供应，在合作社一定范围内顾客可自提取货，也可以选择向认领的猪仔供应或物流配送。用户也可以通过平台端操作生猪在“开放种植区域”的活动范围和时间。

4.打造全渠道产业生态链。改造线下农产品体验馆以及集市中心，通过对大数据技术的应用，将购买过程中消费者与合作社的“接触点”转移至线上。同时，优化商品交易流程，包括前端产品选购、中端下单购买及末端体验与分享，在各个环节保持与消费者的全程、零距离接触。另外，重构农产品供应链，以合作社为中介，通过“云养猪”平台，实现包括上游农户、中游加工生产商、物流配送企业以及下游的零售商、电商平台等合作伙伴在内的一体化发展，构建产业链发展共同体。凭借信息整合优势，向客户群体提供全时段、全体验式服务。

同时，合作社可以通过“云养猪”平台，整合线上线下资源，扩大销售渠道，积极促进各主体有效对接，搭建全渠道产业生态链。也可以减少中间流通环节，提高效率，在为顾客提高消费体验的同时，降低农产品流通成本及合作社管理运营成本，提高合作社的竞争力。

5.构建品牌化体验馆。体验馆的意义在于通过场景赋予产品更丰富的意义，其内核对是休闲农业的改造。开设多业态的线下体验馆，使消费者通过养殖、种植、采摘等过程，有助于深化对产品精神价值的认可。线下零售意在突出“体验化”特点，通过对产品的再包装、服务的更深入，在实现与线上商品和服务融合的同时，进一步挖掘线下的优势，以培育新的消费热点。

6.搭建即时物流运作模式。即时物流是不经过仓储和中转，直接从门到门的物品送达服务，具有“极速”和“准时”的特征[25]。具体做法是，在政府的支持下，搭建村级物流服务站。构建“公司+园区+农民专业合作社+农户”现代农业流通经济模式，根据当前物流业发展趋势并结合当地物流业需求，以线上交易与线下物流配送为核心，厂商、物流企业、电商为目标客户群，将加工、仓储、运输、配送、信息处理等有机结合，实现农村物流领域相关信息从起点到终点有效联动。在“云养猪”模式中，商品均采用“预约式”销售方式，能极大地降低商品的仓储成本，提高物流效率。

（二）“云养猪”模式发展的SWOT—AHP模型

为探究“云养猪”模式的发展策略，本文运用SWOT与AHP相结合的方法对“云养猪”模式的竞争态势进行分析，以更加全面而准确地描述其所处的市场环境及竞争态势，进而为其制定市场竞争策略提供更加有力的建议。具体来看，本文首先通过SWOT策略分析法对“云养猪”模式做定性分析。其次根据定性分析结果制定指标层，构建层次分析结构模型。最后，运用AHP层次分析法进行定量分析。邀请专业人士对SWOT分析的四个方面的各个因素进行定量评价，并根据最终打分所得结果构造出五个比较矩阵。应用MPai软件求解各备选方案对总目标的最终权重。

1.基于“云养猪”模式的SWOT模型。“S”—Strengths（优势）：供应链重构，柔性增强;得益于养殖成本降低和二部定价机制，能够保证较为稳定的收益;科学化养猪，且猪的生长周期长于一般的养殖场，同时引入顾客监督，既从源头保障了猪肉品质，也弱化了消费者关于食品安全的忧虑;营造体验式消费场景，个性化增值服务有利于扩大销售规模，增加供应链利润，增强线上线下衔接能力[26]，更具竞争优势;充分发挥农村合作社的聚合作用，風险分担与利益分配机制更为完善。“W”—Weaknesses（劣势）：对技术具有较高要求，前期投入资金量大;对村民素质提出更高要求，而健全的新型职业农民培育制度和机制尚未形成[27];合作社空壳化现象严重，内部运行机制和管理制度不完善;“云养猪”模式仍处于实践阶段，还未达到成熟应用阶段;饲养周期较长，对顾客培养机制不完善。“O”—Opportunities（机遇）：紧贴国家发展现代农业的政策方向，具有一定政策支持;消费者的消费观念转变，消费偏好更趋多元化;互联网信息技术的发展，为其提供了较好的技术支撑。“T”—Threats（威胁）：消费者和农户各自存在违约倾向风险;大数据、智能化、社群会员等搭建速度较慢[28];农产品市场销售市场相对饱和，抢占市场份额难度较大。

2.建立层次分析结构模型。以“云养猪”模式发展战略为目标层，以优势、劣势、机会、挑战为准则层，以供应链柔性增强、收益稳定、安全绿色健康等16个因素为指标层，建立“云养猪”模式发展战略层次结构模型，如表2。

3.构造判断矩阵、确定因素权重并进行一致性检验。本文的AHP模型由目标层、准则层和指标层三者组成。为保证客观性，通过对参与“云养猪”模式工作的5个相关人员及负责人、以及5名专家进行访谈调研，根据九级标度法对过对准则层、指标层内各要素进行比较打分，并依据每一项指标的平均得分构建判断矩阵并判断指标的相对重要性。另外，按照德尔菲法对上述各因素的强度进行评分，并将强度分成9个级别，其中优势与机遇为正值，劣势和威胁为负值，绝对值越大，强度越大。应用MPai软件求解“云养猪”模式的发展评价指标体系组合权重的结果如表3所示：“云养猪”模式发展中组间权重为优势（0.5097）>机遇（0.328）>劣势（0.1097）>威胁（0.0526）。最主要的优势是产品绿色安全健康，综合权重为0.2541;最主要的劣势是投入资金大，综合权重为0.0608;最主要的机遇来自国家政策的支持，综合权重为0.1832;最主要的威胁来自农村品市场的竞争，综合权重为0.033。另外，SWOT、S、W、O、T的CR值分别为：0.0331、0.0583、0.0459、0.0091、0.0429，都严格小于0.1，说明各判断矩阵均通过了一致性检验。

4.构建四象限战略选择，确定战略类型。首先，计算总力度。总优势力度Sa=∑Si/n=0.412，同理，总劣势力度Wa=-0.1062，总机会力度Oa=0.4717，总挑战力度Ta=-0.0762。其中，Si表示第i个因素的优势力度，n表示优势因子的总数量。据此，建立“云养猪”模式发展的四象限坐标系，如图2。

四、建议

“云养猪”模式目前仍处在发展阶段，在其模式设计中，除了采用现代化的养殖技术，更重要的是体现出了“新零售”的发展理念和乡村振兴导向。以合作社为桥梁构建的销售体系，充分发挥了合作社对平台、供应商和农户等进行整合的优势，线上创新销售模式，线下增强体验性，对保证产品质量、统一线上线下产品和服务、增强顾客粘性以及提高物流效率等方面均有积极意义。

此外，“云养猪”模式的贡献除了创新性地将“预售”这一商业模式革新后引入农产品市场，更重要的是其对于乡村经济的发展指明了方向。但是，实地调研中我们也发现，该模式对资金、人力资本、技术等具有较强的依赖，也成为目前阻碍其进一步发展的重要因素。同时，基于SWOT—AHP模型分析，我们认为“云养猪”模式应该采取积极开拓型—实力型战略。

第一，政府加大财政投入，并进行制度性的引导，以支持新业态的发展。其一，通过津贴、税收优惠减轻合作社的相关固定资产投资负担;其二，设计相关产业政策进行帮扶，借助纸质媒体、新闻媒体以及互联网新媒体力量进行广泛宣传，为其拓宽投资和销售渠道;其三，调整合作社市场准入制度，改革以数取胜的绩效考核指标，加强对合作社的监督和管理。

第二，创新培育新型职业农民的内容、方式、体系，提高其职业技能和适应市场环境的能力。一方面，政府健全新型职业农民考核指标体系、培育制度，发展新型职业农民教育，积极改造农民思想和提升农民技能;另一方面，合作社根据业务内容，定期开展实践指导，做到精准培育。

第三，合作社需要与时俱进，通过创新销售模式、消费体验等途径保持竞争力。利用消费者画像对需求市场进行细分，明确消费群体，提高个性化服务的供给能力，优化顾客感知体验，构建面向需求的高效敏捷的供应链体。

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〔本文系国家级大学生创新创业项目“贵州省电商精准扶贫模式创新问题研究——以‘云养猪为例”（项目编号：202010657060）阶段性成果;贵州大学大学生创新基金资助项目（项目编号：贵大国创字2020060）研究成果〕

（张衡之、吴越玲、孙钰，贵州大学经济学院）