互联网旅游信息搜寻途径发展趋势、机理及影响

摘 要：在信息化背景下，互联网旅游信息搜寻途径呈现出个人偏好明显、搜寻集中度高、途径多样化的发展趋势。这种趋势有其形成的成本机理和技术机理，并且对旅游企业信息供应、营销及信息搜寻途径发展有着重要影响。未来在线旅游企业应进一步创新信息供给方式、信息搜寻途径和信息搜寻技术，使消费者更易于获取信息，促进形成购买决策，提升旅游企业经济效益和社会效益。

关键词：旅游信息 搜寻途径 发展趋势 形成机理

一、引言

随着全域旅游的推广以及“互联网+旅游”等政策的支持、智能移动终端的日益普及，近年来我国旅游行业整体呈现良好发展态势，在线旅游市场一派繁荣景象，2019年我国在线旅游市场交易规模超过10000亿元。而作为影响消费者购买行为重要环节的信息搜寻也发生重大变化，尤其是信息搜寻途径的变化显著。在线信息成为主要信息来源，互联网成为主要信息搜寻途径和交易场所，这已经为理论界和实践界所共识（王兆峰等，2013;张补宏等，2016;杜莹莹等，2020）。但理论界的研究主要集中于在线信息搜寻的特征、影响因素、途径类型等，如倾向于以关键词作为搜寻内容（李君轶等，2013），喜欢使用微信等移动社交网络获取旅游信息（金虹等，2016），消费者在线信息搜寻行为对其旅游决策影响较大（吕兴洋等，2015）等，而对于在线信息搜寻途径的发展趋势及其形成的机理却鲜有涉及，这些趋势和形成机理对于旅游信息供应和旅游企业经营有着直接关系。

二、互联网旅游信息搜寻途径发展新趋势

本研究发现，随着互联网在线信息成为旅游者最主要的信息源，消费者在线信息搜寻途径逐渐发生明显变化，在这一变化过程中，信息搜寻途径体現出三大发展新趋势。

（一）搜寻途径个人偏好明显

英国情报学家威尔逊认为，信息搜寻行为受到主体、客体及情境、环境等因素的影响，主要还是受搜寻者主体因素如价值观、习惯、偏好、对知识和技能的自我评价、兴趣等的影响[1]。在他设计的信息搜寻行为模型中，心理因素、自我效能、主动性等个人因素影响和权重较大。这就说明，消费者信息搜寻行为的主要影响因素来自个人因素尤其是个人偏好、兴趣等。这在信息化时代在线信息搜寻中表现得更显著。

本研究通过发放线上线下调查问卷进行市场调研。调研结果显示，消费者搜寻旅游信息时在搜寻途径方面存在明显的个人偏好。传统搜寻途径如纸质媒体、电话等仍有一定市场，但网络在线信息已经超越传统媒体，成为旅游者的主要信息源。网络在线信息有个人来源，即个人发布的网络信息，如微信、微博、评论信息等，更多的是专业在线旅游企业信息来源，包括在线旅游企业和旅游企业发布的网络信息。根据艾媒咨询发布的中国在线酒店预订状态数据，当前消费者的主要在线预订渠道是美团、携程、同程旅行、飞猪、酒店官网[2]。这些企业信息是消费者的主要信息源。调研数据表明，近90%的消费者有自己倾向性的在线信息源，习惯于使用这些信息源获取信息，使用专业旅游企业网站、酒店景区官网、综合门户网站搜寻信息的比例分别为63.8%、33.5%和2.7%。在专业旅游企业网站中，美团、携程、同程旅行的使用比例为38.7%、36.1%和9.2%，占据在线信息搜寻量的近九成。这说明，消费者在使用信息搜寻途径上体现出明显的个人偏好，有其喜欢的网站来获取相关信息及购买旅游产品。

（二）信息搜寻集中度高

消费者信息搜寻从途径选择到搜寻策略是一个蕴含了思想意愿、情感情绪、策略行动等环节的复杂过程，也包含了消费者的价值取向、行为习惯等因素。而随着信息化手段的不断更新，消费者面对这个复杂过程却变得比以前更加轻松和明智，对搜寻途径表现出更高的集中度和忠诚度。这种集中度体现在两方面。一是搜寻渠道集中度高。正如前文所述，消费者信息搜寻途径更加集中于特定的信息来源，主要是专业旅游企业网站或应用程序，包括携程、同程、去哪儿等，这些信息源提供了约九成信息选择和商品购买量。从旅游出行综合类APP活跃人数来看，消费者信息搜寻途径的集中度也较为明显。2019年5月，活跃人数在2000万以上的旅游专业APP为携程、去哪儿、同程旅游，携程APP的活跃用户更是超过7000万[3]。由于消费者选择搜寻渠道的集中度高，从搜寻信息到完成购买的过程明显缩短，效率极高。数据显示，消费者查询一家酒店即完成预订的比例达到53.4%[4]。二是搜寻信息品牌集中度高。本研究调研发现，消费者的个人偏好决定了其对旅游品牌拥有较高的集中度，喜欢在相对固定的企业品牌中搜寻信息及购买商品，直接搜寻自己喜欢的固定品牌信息的接近90%。以经济型酒店品牌为例，消费者搜索指数及品牌指数排名前五位分别为如家、锦江之星、汉庭、维也纳、7天，而市场规模及销售量前五名分别是如家、汉庭、7天、格林豪泰、锦江之星[5]，搜寻情况与经营情况基本一致，显示出消费者对企业品牌喜爱程度非常集中。

（三）信息搜寻途径多样化

互联网背景下，消费者搜寻信息进入传统途径与社会化媒体途径共生发展时期，搜寻途径多样化特征鲜明。不同年龄层次、不同受教育程度、不同职业背景、不同出游方式的消费者搜寻信息的途径完全不同，这种不同带来了搜寻途径的差异化、个性化和多元化。传统搜寻途径如媒体广告、在线网站、手机APP等仍是主流途径，而随着互联网技术的蓬勃发展以及出游人群年轻化、家庭化、自由化等趋势发展，社会化媒体信息载体日益增多，直播、微信朋友圈、微博、虚拟社区、论坛等社会化新媒体成为搜寻信息的新主力军。社会化媒体信息渠道、个人信息渠道规模迅速扩张。传统信息搜寻途径和社会化信息搜寻途径同生共长，已经形成了立体交叉、多元融合、关系互动的信息搜寻途径网络体系。

三、互联网旅游信息搜寻途径新趋势的形成机理

互联网旅游信息搜寻途径发生的这三大趋势，有其内外形成机理，内在机理是消费者价值驱动下的成本机理，外在机理是搜寻途径创新的技术机理。内外因素的综合作用，使消费者搜寻信息途径在新发展形势下发生新变化。

（一）成本机理

低成本是消费者搜寻信息的价值追求。无论搜寻何种信息，消费者都希望以更低成本获取更大收益。信息搜寻的成本是获取目标信息成本与排除干扰信息成本之和，因此，增加目标信息、减少干扰信息，就能降低搜寻成本。

互联网信息量的庞大存在，以及个人信息的海量生产，使得大量低价值甚至无价值的信息存在，这增添了消费者面临信息过剩和信息冗余的风险，提高了搜寻信息的难度和成本。“有效的搜寻行为是指尽可能地花费少的搜寻成本，获取尽可能多的搜寻收益”[6]。这一价值追求决定了消费者会从低成本、高收益的角度来实施信息搜寻行为，即追求搜寻行为收益最大化。一方面，消费者热衷于在熟悉的、习惯的品牌企业网站搜寻信息，这些渠道易于搜索且信息量丰富，消费者以较少的搜寻频次就能获取需要的信息，并且习惯性使用的品牌通过会员积分等优惠措施促成重复购买，能有效减少信息搜寻的无益损耗。另一方面，口碑效应、群体效应等使消费者倾向于接受社会化媒体信息，社会化媒体实质上是打造了一个“公共信息區域”，有共同兴趣的消费者可以在此充分交流，共享评价信息、消费信息、推荐信息等，使消费者在一个社区、互动平台等就可以获得不同人群、不同角度的旅游消费信息，极大节约了搜寻信息的时间，降低了消费者的搜寻成本。因此，成本机理使消费者搜寻信息的途径更集中，并且从传统在线信息扩展到社会化媒体信息，途径更趋多样化，搜寻行为更趋于低成本。

（二）技术机理

外在机理来自日新月异的信息技术的推动。消费者在网络搜寻信息时留在服务器上的事务日志、搜索日志、点击数据流等痕迹数据，“原本是为了满足网站运转的技术需求而采集的”，但通过网络分析技术对其进行自动解析后，便可产生对商业“具有吸引力的图表”[7]，发掘出其商业价值。这主要得益于计算机算法的不断创新、大数据抓取和搜索引擎精准计算等技术，通过计算和分析可以挖掘这些痕迹数据所蕴含的消费者消费习惯和消费倾向。信息技术将计算机算法与消费者搜寻行为结合起来，经过计算和筛选可为消费者快速提供更符合其搜寻目标的信息，这就极大提高了消费者信息搜寻的效率。专业旅游网站利用资金规模和市场规模优势，通过掌握的海量数据和搜索引擎的全面计算，能够精准了解消费者搜寻意图，在消费者提交搜寻指令甚至未发出指令前，就能根据消费偏好和消费习惯计算需求、判断需求、引导需求，帮助消费者快速获取所需信息，减少了信息搜寻的损耗。技术机理同样能降低消费者的搜寻成本，帮助消费者以较少时间获得便利的搜寻、精准的信息，使消费者越来越集中于固定的渠道获得信息，对品牌企业的依赖性更强。

四、互联网旅游信息搜寻途径新趋势的影响

基于对互联网旅游信息搜寻途径发展新趋势形成机理的分析，本研究认为，未来旅游信息搜寻途径将更趋多样化和精准化，消费者将以更低的搜寻成本获取需要的信息。这一趋势将对旅游企业经营发展产生重要影响，旅游企业应当不断创新信息供给策略和网络营销策略，改进信息搜寻途径和技术，为市场提供更精准的商品信息，培育更多忠诚消费群体，促进消费者更易于形成购买行为，从而提升企业的经济效益和社会效益。

（一）对信息供给方式的影响

消费者对信息搜寻成本的考虑直接影响到他们搜寻行为，成本越高，搜寻越少;成本越低，搜寻越多。信息供应并非越多越好，而是越能满足消费者价值需求越好。这就需要旅游企业创新信息供给方式，充分判断消费者搜寻目标和搜寻偏好，提供符合消费者心理预期和价值目标的有用信息，减少干扰信息和噪音信息。首先要采用更直观的信息呈现方式，增加图片、图表、对比方案等信息，以直观化的方式吸引消费者眼球，使消费者易于快速抓取所需信息。其次要适应互联网用户越来越成熟、关键词搜寻成为主流方式的需要，提供更精准的信息内容，围绕用户关心的核心内容、企业产品的关键要素及核心竞争力设计信息内容，使消费者能获取更多精准信息。第三要适应高效率购买决策行为的需要，引入社会化信息供应方式，及时推送延伸信息，如“你可能还想购买”“猜你喜欢”等信息，构建“此时此地此人”的情境信息供应模式，有效触发消费者偶遇性的信息需求，引导和促成进一步的购买行为。

（二）对信息搜寻途径的影响

社会化媒体信息的迅速发展使消费者获取信息的途径日益丰富，反过来又会影响到信息供应途径，促使搜寻途径不断与时俱进、创新发展。研究表明，旅游信息卷入程度和旅游信息搜寻动机对旅游行为意向有正向影响，程度越深、动机越强，购买行为产生越强[8]，在线信息的娱乐性因素、即时性因素、互动性因素对消费者参与信息传播具有显著正向影响[9]，消费者趋向于深入参与信息供应与传播、扩散之中，乐于分享对商品、消费的购买和体验等信息。旅游企业应当创新信息搜寻途径，增加社会化交往交际功能，突出关系强度对信息质量感知的关联度，完善点评或评论区建设，鼓励消费者发表游记、攻略、贴士等个性化信息，满足消费者交互性信息需要，通过消费者之间的关系互动增强信息的吸引力;要开发更多操作便捷的手机APP、移动终端等信息搜寻渠道，创造更多消费者介入机会，促使消费者形成介入惯性和激情，在主动参与中强化消费者对旅游品牌、信息品牌的忠诚度，从而推进搜寻途径更加多元化多样化，满足不同年龄层次、消费层次的旅游者对搜寻途径的需求。

（三）对信息搜寻技术的影响

随着信息技术的深化，信息搜寻技术也将不断推陈出新，算法将更精准有效。技术进步使消费者获取信息的效率持续提高，从产生信息需求到形成购买的时间越来越短，搜寻环节越来越简化。消费者信息搜寻量增加能够提升企业更新技术的信息传递效率，也会对信息搜寻技术提出新的要求。这就需要旅游企业持续创新信息搜寻技术，增强搜寻便利性。企业应当充分利用人工智能、增强现实、深度增强学习算法等最新技术成果，创造更加真实的信息时空，强化“产品象征与真实世界之间的‘人造联想”，提高信息“自己的生命力”[10]，使消费者能充分感受到身临其境的多维信息空间，激发消费者购买欲望;要改进和运用一键搜寻、数据挖掘、位置感知等技术，将现代通讯技术融入搜寻功能之中，打造企业信息供给的核心优势，为消费者更智能地提供所需信息，从而提高信息搜寻的效率。

参考文献：

[1]T.D.Wilson.Human Information Behavior[J].Information Science，2000，3（1）：49—55（8）.

[2]艾媒咨询.2020Q1中国在线酒店预订行业监测报告.https：//www.iimedia.cn/c460/72482.html.

[3]艾媒咨询.2019中国全域旅游产业大数据及标杆案例调查报告.https：//www.iimedia.cn/c460/63121.html.

[4]携程生意通，众荟信息.2017年携程大住宿数据白皮书.http：//www.199it.com/archives/673412.html.

[5]迈点研究院.2018年度中国旅游住宿业品牌百强榜单.https：//www.meadin.com/report/200564.html.

[6]袁红.消费者社会化搜寻行为研究[M].武汉：武汉大学出版社，2014：216.

[7]姜婷婷.在线信息搜寻行为的非介入性研究[M].北京：科学出版社，2017：86.

[8]杨敏等.基于屏幕跟踪的大学生在线旅游信息搜寻行为研究[J].旅游科学，2012（3）：67—77.

[9]金虹等.基于移动社交网络营销的顾客参与行为及其对口碑传播的影响：以微信为例[J].宏观经济研究，2016（8）：63—72.

[10]迈克尔·所罗门等著，杨晓燕等译.消费者行为——决定购买的内在动机[M].北京：中国人民大学出版社，2015：34.

〔本文系湖南省社科基金项目“互联网+视域下旅游信息搜寻途径研究”（项目编号：16YBA267）阶段性成果〕

（徐燕，湖南师范大学旅游学院）