关于引导中国MCN 行业正向发展中网络传播平台的作用

曾惠霞 余慧雯 李倩 胡丹妮

（广东外语外贸大学南国商学院，广东 广州 510545）

一、中国MCN 行业的发展现状

（一）MCN 的概念

MCN，即多频道网络，起源于YouTube,是指依附于短视频平台，并为短视频平台方、广告方和内容发布者提供营销推广、商业变现等服务的中介机构。从本质上说，MCN 机构类似于一个经纪中介公司，将能力相对薄弱的内容发布者联合起来，与网络传播平台进行合作，为其提供资金、技术、外部包装等资源，以保障账号内容能够持续性地输出，促进内容发布者、平台方和广告方之间的良性互动，从而达到稳定且可持续性地商业变现的目的。与国外不同的是，MCN 引入国内之后，内容形式逐步由单一的短视频发展成为直播、图文、影视节目等多元化内容形式。我国主要的MCN 机构主要有“Papitube”、“大鹅文化”等。

（二）网络传播平台的概念

网络传播平台，即网络媒体，是一种计算机通信网络为基础，以图像、文字，声音等形式进行信息传递与交流的新型数字化传播媒介。在全球化背景之下，网络传播平台以全球海量信息为大数据背景，广大网络用户为参与对象，这为人们接收和传递信息提供了更为便捷的服务，其中一部分网络用户在接收信息的同时也在网络传播平台输出自己的内容，达成信息交互，从而达到文化传播的目的。它所具有的多元化、自由化、人性化也被人们广泛接受和利用。目前，我国主要的网络传播平台有哔哩哔哩、抖音、快手等。

由此可知，大量优质网络内容发布者与MCN 机构签约后达成合作，为其在网络传播平台发布和传播优质内容提供了一定的保障，而平台方为MCN 机构所提供的优质内容资源提供资金、技术和流量等资源支持，达成了平台方、内容发布者、MCN 机构三方之间的合作共赢关系。

（三）当前MCN 行业当前发展现状

自2013 年到2021 年，国内MCN 行业已经发展到相对成熟的形态，其运作模式主要集中在三个方面，头部IP 驱动模式、垂直领域深耕模式以及内容货架转型模式。MCN 机构与内容发布者的合作愈趋密切，90%以上的头部网红与MCN 机构签约，而且网络传播平台大力扶持MCN 机构，我国的哔哩哔哩、微博、抖音等网络传播平台都高度重视MCN 机构的发展，对其进行多层次，全方面的扶持。

MCN 行业近几年得以快速发展，短视频平台的出现占主要原因，其内容输出主要是通过短视频平台来掌握的。究其根本，MCN 作为一种中介机构，并没有掌握实际的内容制作和资本运作的权利，从而造成了优质头部内容发布者垄断流量，人才流失的情形。因此，MCN 想要获得长远且稳定的发展，是需要逐步形成自己的品牌矩阵，完善其商业变现能力，改变头部IP 垄断流量的商业模式。

二、MCN 行业目前存在的问题

（一）MCN 机构多元化，行业服务无序化，平台运营混乱

随着红人经济迅速发展，MCN 机构数量不断增加，培育出了各类传播平台，并且各平台运营玩法不同，增加了跨平台复制的难度和风险。网络短视频平台以盈利至上,这种利润至上、粗放发展的运营方式很容易放松对内容低俗、迎合受众、恶性竞争等行为的约束。同时，有些短视频平台放任以“烧钱”“恶意炒作”等方式哄抬主播身价的行为,以此来吸引粉丝的点击和关注,严重扰乱了短视频行业的竞争秩序。

目前MCN 行业的标准不成规范化体系，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，服务质量很大程度上依赖行业的外部控制和相关企业的内部管理，难以形成规模化、规范化管理。

（二）MCN 机构发展模式多向短视频平台倾斜，培养模式趋同

目前短视频应用整体用户渗透率已接近90%，MCN 机构作为盈利机构，为了争夺自家平台的用户数量，获取更多利益，把企业的主要发展模式转变为发展短视频应用，并根据大数据对各个用户的行为进行分析，通过培养各种类型的主播吸引用户关注，制作更多各类型的短视频内容取悦各年龄段用户，来增加粉丝黏性，将受众转化为忠实用户,使网络传播平台就实现可持续运营。

MCN机构所创作的内容最大的问题在于内容的快餐化、奇观化和同质化。第一，由于目前短视频盛行的主要原因在于“短”，许多视频内容时长首先，观点表达没有深度，内容肤浅且低质；第二，为了让内容更加吸引人，易出现以猎奇为主的内容创作者，以不良行为、扭曲三观和夸大营销方式创作内容；第三，原创内容贫乏，许多平台内容生产者跟风创作，使得内容同质化严重，涉嫌抄袭问题。

（三）作为内容供给端，内容质量需求参差不齐

MCN 内容占据主流社交平台60%以上流量，内容制作是MCN 机构发展的基础要素，平台对内容的质量需求是MCN 行业快速发展的催化因素。创作内容从原“以内容为中心”到现在的“以人为中心”，现代化的平台更强调以人的“魅力”为核心，展现出一种更高段位的“内容”，而也因此出现了网络传播平台内容质量参差不齐的乱象。

在抖音、快手等网络传播平台的泛娱乐化特点突出，平台内部分短视频内容质量低下,涉及低俗媚俗、涉黄涉暴，败坏公序良俗。但因观看人数多、话题热度高，部分MCN 机构以此为营利导向，社会责任感低，以雷人雷语、言语挑逗等方式吸引受众,有的内容甚至在价值倾向、文化观念等方面存在畸形,以扭曲历史、反主流言论、极端化观点吸引受众,突破社会道德底线,给MCN 机构行业发展带来了极大的负面影响。

（四）MCN 机构平台准入门槛低，受众影响覆盖面广

网络传播平台的主要使用者是平台内容的生产者以及平台内容的接收者用户。目前网络传播平台的准入门槛低，任何用户都可以成为平台内容的生产者，只要通过利用智能手机下载APP、注册短视频平台用户,并在抖音、秒拍、微视等网络传播平台上传自己的短视频作品。MCN 机构也会在这其中猎奇，寻找合适的用户签约和合作，这种快速便捷的“爆红”成名方式容易造成不务实的不良社会风气以及用户不踏实工作生活的情况。而平台内容接收者人数更多，又因年龄、教育背景、生活背景、思维模式等因素都各不相同，对内容信息的接受能力、理解能力也存在差异。这些存在的问题极大降低了内容生产和传播成本,增加了网络短视频传播的监管难度，也阻碍了社会核心价值观的发展。

三、平台引导MCN 行业的措施

（一）引导MCN 行业规范行业秩序，建立行业体系

抖音、快手、哔哩哔哩等网络宣传平台作为内容的最终输出方，平台方可以出具相关制度，建立MCN 机构“红黑榜”，对于那些破坏市场秩序的机构给予相应的惩罚，如不上架其产出的视频，以示警告，以此建立良性的优质内容市场，规范MCN 行业的秩序。

（二）加强对输出视频内容和质量的把控

经过了近几年MCN 行业爆发式增长后，平台中输出的视频越来越工业化、流水线化生产，加之行业入行门槛低，导致内容同质化严重，视频质量也参差不齐，甚至出现一些误导、欺骗观众的内容。像哔哩哔哩这种设有视频内容审核岗的平台，工作人员在审查时，要筛查涉及暴力、低俗的内容，相应国家“净网行动”，给予“网民”们一个干净的网络环境。同时，加强对视频内容和质量的把控，对于一些具有欺骗性的公益视频平台需进行筛选，不予上架，这样可以打击专门输出此类“骗捐”、“搏流量”内容的MCN 机构的发展，但对于真正需要帮助的创作者要加以标识，让他们能及时地得到帮助，也让用户把善良用对地方。

（三）对优质的视频进行流量倾斜

从最初的“内容为中心”到如今的“以人为中心”，现在的传播内容突显“人”的重要性，但逐渐忽略了输出内容。导致MCN 机构将更多的资源向有庞大粉丝数量的创作者倾斜，而忽略那些内容优质但粉丝数量较少的创作者。平台可以对该类创作者进行流量倾斜，将他们的作品推送到用户首页或推荐中。平台也可以设立相关的鼓励计划，如哔哩哔哩的“新星计划”用来鼓励草根进行创作并将其作品推送到用户首页。通过流量倾斜引导MCN 机构从“以人为中心”回归到“以内容为中心”，给用户带来更优质的内容。

（四）培养用户用更加理性化的视角看待传播内容

引导MCN 行业正向发展不仅与网络宣传平台相关，也与用户息息相关。用户作为产出内容的最终消费方，其偏好一定程度上决定了MCN 机构所产出的内容。因此，平台方通过短视频、公益广告等方式宣传法律知识提升用户的网络素养，让用户用更加理性的视角看待传播内容，可以使MCN 机构在输出内容时更注重视频的质量和创意，提升整个行业内容输出水平。

四、结语

我国网络平台传播内容以从最开始的“草根创作”、“小作坊”创作转向MCN 机构专业化、工业化生产。同时，随着时间的不断推进，5G 技术的日益成熟，MCN 行业将迎来更迅猛的发展，而网络传播平台在引导MCN 行业正向发展中起到至关重要的作用。因此，平台应担起肩上的责任引导这一行业良性竞争，使MCN机构向专业化深度发展并提升生产内容的质量，迎来更广阔的发展空间。