新媒体时代新闻宣传如何借势营销

2021-11-27朱卫东司书堃

魅力中国 2021年45期

朱卫东司书堃

（1.中国农影新时代文明实践传播中心，北京 100081；2.中国传媒大学，北京 100024）

随着新媒体时代的到来，整个新闻战线在进行改变，传统新闻宣传面临着挑战，原有的传播优势与成本优势正在被削弱。在这种情况下，新闻宣传如何进行营销成为一个迫在眉睫的问题。而借势营销则成为新闻媒体最常用的一种营销手段，主要是指营销者在消费者喜闻乐见的环境中进行隐蔽的产品推广，销售目的不再浮于表面，使消费者了解并接受产品。具体表现为新闻媒体通过借助消费者自身的传播力，依靠轻松娱乐的方式等潜移默化的吸引大众关注。这种新型营销手段将广告效应、客户关系、新闻效应、形象传播与公共关系集于一体，不仅可以有效降低新闻营销的成本，还有利于新闻进行全覆盖式的快速传播，引发大众的全面关注和讨论。

一、新媒体时代新闻宣传的现状

在大众文化引领时代文化弄潮的今天，诸多信息媒体的发展都归结于科技的进步和文化潮流的腾涌。特定意识上来说，应该是信息科技时代的进步才造就了当今新闻报道的普及性和优势化。新媒体时代新闻经过了一系列的体制化改革，已经具备了多项优势，包括概括事实、精选事例、再现场景、舆论引导、道德导向等等。在当今这个物质与精神并存共生的大背景下，我国新媒体新闻宣传的现状可以称得上是欣欣向荣。但在信息科技快速发展的今天，大众追求的信息的多元化、真实性、有趣性和丰富性与新闻媒体报道内容简单，形式单一、视角窄小等问题相矛盾，所以新媒体时代新闻如何利用自身优势，结合时代特点，不断改进和完善营销策略，赢得大众关注和信赖就显得尤为重要。

二、当下新闻宣传存在的问题

（一）新闻宣传缺乏创新

目前的新闻宣传大多“新瓶装旧酒”，将传统新闻放到新媒体平台上，缺乏创新，很难吸引受众的注意力。新青年被海量信息包围着，筛选信息的能力变强，对于信息的要求更高，这种传统新闻很难抓住年轻人的眼球。因此，新闻宣传在新的历史时代，不能陈词滥调。

（二）新闻宣传内容单一浅显

大部分新闻取材粗糙，报道模式单一形式化，且只停留在“一人一事一报“上，只描述事件，不分析原因以及会带来的后果，单纯追求“卖点”，追求表面上的花哨，忽视了其思想性。对于节目中大比例报道的负面事件，媒体没有进行积极正面的引导，对社会不良风气和现象没有起到监督和批判的作用。另外，大众关注很多社会新闻事情的情节性和故事性，而媒体有时会本末倒置地将“离奇性”作为报道的重点，忽视一些社会现象背后隐藏的深层次社会问题。新闻媒体应该认识到，我们现在所处的时代是深度报道的时代，不能只停留在新闻事件的表面意义上，更应深入挖掘新闻的深层意义。社会新闻的时效性、贴近性、故事性和现场感固然重要，但并不意味着可以忽略新闻的深度，没有深度的新闻是没有长久生命力的。

（三）新闻宣传人员专业水平参差不齐

许多新闻宣传工作者都未必是新闻相关专业出身，质量参差不齐。宣传工作者的素质存在高低，会造成很多问题。比如，很多宣传工作者文字编辑水平一般，思考方式未脱离低级趣味，不能准确判断新闻宣传的要领，政治敏感性不强。这些工作者不能很好地把握新闻宣传的原则。另外，地方新闻工作者人员调整较快，流动性较大，使整个单位的新闻宣传工作时常变化，徘徊不前。

（四）新闻宣传注重短期效益

新闻有很强的时救性，但新闻营销的效果却有可能不会即时体现。因此。一些媒体为了单纯追求经济效益，默许内部人员私自拉取广告，一方面对于广告内容没有客观真实的评判，以至于一些食品和药物类广告出现了大众导向问题，一旦食品和药品出现状况则危及了大批受众；另一方面，一些明星的感情娱乐类问题，为了降低社会影响，当事人及经纪公司会通过给予记者和狗仔媒体封口费，破坏了新闻的客观、公正的原则，影响了新闻质量。

三、新时代新闻宣传营销策略

（一）创新宣传内容

在宣传内容上，宣传者要考虑到广大人民的思考方式，满足广大群众的兴趣点。英国斯图亚特·廷尔提出，比起历史传统对于节日的意义，公众对节日意义的新用途和新理解更加重要。因而，一些企业开始利用节假日进行产品和服务的宣传，包括利用传统节日、诸如“光棍节”等新型节日、特殊时机。国内新闻宣传也可运用此类方法进行营销，如《七夕，民警凌晨回家怕打扰老婆躺门口睡一夜》《特警国庆哨位执勤，妻儿不便相认隔栏叫声“王警官”》等新闻展现了人民警察无私奉献、爱岗敬业的优良品质，同时增强民众安全感。然而，这样的内容多了，受众就会疲劳。在微博上，“天天看这样的新闻，就没意思了”在多条新闻下被顶上热评。

警察假期不能和家人团聚，是因为警察工作的特殊性。传统媒体时代，对公安新闻价值的主要判断标准是弘扬正气和树立形象等[3]；新媒体时代，新闻选题应谋求新意，总是歌颂牺牲是行不通的。2017 年杭州网络电视台报道了一则《西湖捞哥》的新闻，该报道主要讲的是杭州西湖景区民警总是为游客打捞落入湖中的物品，被称作“西湖捞哥”。多年来他们已经从湖中救起过150 多人，捞起价值数十万的物品。这条新闻在网上收获了众多网友的点赞，被多次转发。同样是正面公安宣传，这条新闻融入了为人民服务的精神，更加亲切。

（二）创新宣传方式

新闻宣传的借势营销也要创新宣传方法。新闻宣传工作者应当在进行新闻宣传时做好调查，制定详细的工作进度，对当下的宣传进行分析，突出重点。

快闪是一种街头行为艺术，近年来非常流行。2019 年中央电视台和全国各地在春节期间组织了主题为“我和我的祖国”的快闪活动：许多地区都唱响了《我和我的祖国》，众多学校也将这当作新学期的第一课，开展爱国教育。这种宣传方式是全新的，相较于传统口号式宣传，发挥了更好的效果。爱国宣传不再局限于线上，而是走向了线下，走到了群众身边。由此可见，宣传方式的创新对于新闻的有效宣传作用是巨大的。

（三）注重宣传深度

当下新闻媒体发出的报道，有相当部分存在着一般化、表面化的毛病。事实上。在那些看上去缺乏显著性的名种新闻事件中，都有值得分析、值得解释、值得研究和调查的东西。很多看似琐碎或者事件性较弱的民生问题都可以做出深度讨论，因为这些问题背后蕴含着某种普遍性和重要性，可以通过深入浅出的方式，运用背景材料解释新闻事实，对新闻背景进行多视角透视，深入挖掘新闻事实、透过现象看本质，在告知事实的同时给观众以理性启示，对老百姓关心的热点、难点、疑点问题，通过追踪报道、系列报道、组合报道等手法进行深度报道，揭示出新闻时间背后的深层原因，发挥新闻媒体引领舆论和道德的正确导向的作用，增广公众见闻，传播社会知识。

（四）宣传注重人情味

一直以来，我国新闻宣传对于正确引导社会舆论、凝聚正能量等方面，发挥了积极重要的作用。但是，过于强调无私奉献，片面倡导“牺牲自我”，民众亲近感不高，甚至让人产生抵触心理。新媒体时代，自我意识在加强，年轻人成为网络的主力军，“90 后”“00 后”等非常在意自我感受，此类“脸谱化”的正面报道明显有些不合时宜。新媒体时代，要抛弃传统常见的英雄化视角，转向更平民化的视角，充满人情味的宣传才能让受众心生感动，打动受众的内心。

2019 年2 月10 日，在《新闻联播》下的《新春走基层》栏目播出了一则“相约在零点37 分”的故事，讲述了两名铁路情侣因为春节期间需要坚守在各自工作岗位上，仅能相聚1 分52 秒。该节目播出后，“1 分52 秒的神仙爱情故事”当晚就上了微博热搜，引起热议，这一则新闻被多次点赞、转发。很多人大呼感动，“《新闻联播》居然用《因为爱情》作背景音乐”，“没想到看《新闻联播》也能哭得稀里哗啦”上了热评。从平凡生活中挖掘不平凡的故事，会让新闻宣传更有吸引力，也更能增加亲近感。

（五）利用热点事件进行宣传

从传播的角度看，事件发生是新闻公关的基础与前提，进行事件营销的目的也在于利用事件本身的热点与新闻性，吸引民众对事件的高度关注。事件营销最常见的方式有两种，一是紧扣当前热点事件，方便引起大众关注和讨论；二是抓住民众关注的问题要点，结合合适的新闻本身制造出热点。比如在大众密切关注的住房问题上，在许多发展商将楼房重复按揭、延期办理房产证甚至无法办理房产证等而屡遭投诉的情况下，广州某房地产公司与房管局及销售代理公司紧切配合，在其所属楼盘创造了交楼即交房产证的先例，引起了社会一片轰动。交楼当日，广州大批传媒聚集到该楼盘收集信息，并利用这件事的热度借势营销，随后发布许多有关此话题的报道，引发社会大众对此的普遍关注和广泛讨论。