奢侈品行业发展建议——基于Z世代奢侈品消费行为分析

文/李媛婷 彭浩楠 熊茜芮 赖玲慧（西华大学）

在奢侈品消费群体中，Z世代成为越来越不可忽视的一部分。根据《2020年天猫奢侈品消费情况》，在2020年1月至10月，尽管Z世代相较于千禧一代占比较低，但是Z世代同比增速（2019年﹣2020年初至10月）却位于第一位，明显高于千禧一代。由此我们可以看出，Z世代正进入消费高速增长期，其消费能力在逐步提升的同时消费领域也逐渐扩大。

Z世代的成长环境处于我国互联网时代发展的高峰期，他们拥有更加良好的生活条件以及更高质量的教育，而这也给他们的消费观念与消费行为带来了巨大的影响。如今千禧一代与Z世代共同构成了奢侈品消费市场主力军，但随着主流消费人群重构，奢侈品市场对品牌的产品风格、营销手段等也将有一定变化。

奢侈品消费群体年轻化已经呈现明显趋势，奢侈品相关行业也应该做出一些改革创新，迎合Z世代这一群体的消费偏好，这样才能够实现奢侈品市场未来的可持续良性发展。

一、Z世代奢侈品消费现状

（一）经济发展带动消费

Z世代出生于中国快速发展的时期。改革开放使中国发生了巨大的变化——经济体量日渐庞大、综合国力不断增强、物质基础更为雄厚、国家软实力逐步提升，国民经济跃上了一个新的台阶。近几年中国经济发展迅速，据贝恩公司与天猫、贝恩与意大利奢侈品协会发布的报告：在2020年中国境内的奢侈品消费增加48%，中国的奢侈品消费在全球所占份额达到70%，而全球奢侈品销售额受新冠影响比前一年下降23%，回到了2014年的水平。中国经济的快速发展，家庭财富随之快速积累，由此使家中年轻一代越来越早接触奢侈品，越来越有能力购买奢侈品。

（二）本土化受到广泛关注

如今许多跨国奢侈品品牌都开始施行本土化战略，当一个跨国品牌初入本土市场时确实能够给本土消费者带来一定的新鲜感并借此收获关注度，但是想要在本土市场长期发展下去，本土化营销是非常有必要的。Z世代出生于变化飞速的时代，新奇的事物虽然能吸引眼球却不能长久地使他们停留。耳濡目染的传统文化教育与民族文化熏陶使Z世代对中国特有文化有着强烈的亲切感与自豪感。一些能够被年轻一代消费者所认同的品牌能够把消费者的情感价值联系起来的，其中就包含了历史与社会的原因，而这恰恰离不开品牌的本土化。中国有着丰富的文化底蕴，并且许多中国元素有着非凡的民族意义与影响力，其可挖掘性与创造的空间都是非常大的。

（三）互联网发展带出双重消费模式

由于互联网的快速发展，奢侈品的营销手段也基于传统的营销模式进行了创新。根据艾媒咨询数据显示，25岁以下最常使用短视频为抖音的人群占比达到61%，而生活在21世纪的Z世代人群对网络舆论抱有着较高的信任，这对于重视口碑及用户体验的奢侈品品牌商来说，利用网络营销便是一种培养市场认可度更加迅速与直接的办法。与此同时，奢侈品行业购物模式也逐渐变为双重消费模式，奢侈品品牌更加注重消费者线上购物的体验。奢侈品消费渠道下沉使许多二三线城市显现出非凡的购买力，与此同时，通过数字平台品牌直控渠道使奢侈品服务有了质的提升。

二、Z世代消费偏好

（一）休闲文化的兴起

随着外来文化的流入和新旧文化的碰撞，新一代年轻人的潮流文化涉及越来越多的领域和圈层，潮鞋、潮服、潮玩、潮电等等“潮”商品被以Z世代为代表的年轻群体赋予了更鲜活的生命力。据《潮流涌起下的追潮众生与洞察消费》显示，Z世代是潮流文化的主力军，其消费贡献占了近30%，增长速度超过400%。

潮文化的蓬勃发展同时也为Z世代提供了一个寻找自我、认同自我的包容环境，给予他们强烈的个性表达以及社交归属感。

在前期的调查中，Z世代中近一半的人群目前主要消费风格为休闲类，符合潮文化“休闲、舒适”的核心。Z世代奢侈品消费者的消费动机是“对品牌设计、文化、理念的喜爱”。而休闲风正是秉承“舒适、低调又高级”的理念，因而深受Z世代消费者的喜爱。“无性别穿搭”“oversized”这些个性十足的口号也是Z世代的潮流追求，嘻哈文化、摇滚范这类特立独行的风格也与Z世代向往自由、舒适休闲的精神追求契合。

（二）“国风”逐渐火热

在Z世代群体消费偏好中，中国风（以下简称“国风”）成为近年来的大热。国风，即中国风格，是建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并适应全球流行趋势的艺术形式或生活方式。Z世代生活成长于高速发展的中国，国家实力的强大使得Z世代具有一种与生俱来的民族文化自信感以及一种传承发扬中华民族文化的使命感，这使得他们更愿意更热衷于接受国风文化。

近年来，国风文化不断出现在各大节目中，成为节目中的核心元素，如《国风美少年》《中国诗词大会》《中国成语大会》等，节目的火爆吸引了大批Z世代人群成为国风迷。再者，国风不断出现在中国各大舞台，甚至出现在世界舞台上，如2018年内衣品牌“维多利亚的秘密”推出的青花瓷风格秀场，国风自身所蕴含的色彩不断吸引着中国甚至世界Z世代消费群体的喜爱，汉服、国风手办等带有国风元素的产品在Z世代消费者中流行开来。

（三）亚文化、IP联名开拓新方向

互联网背景下，Z世代人群在成长过程中接受到了来自各个地方、各个圈层不同的文化，导致他们能够对各种文化产生包容的心态，也能更自由的追求自己喜欢的事物，所以Z世代人群者在消费选择会偏向于遵从自己的兴趣爱好而不是一味地随大流。

近几年，随着文学、动漫、影视、音乐等行业的兴起，作品中出现的各式各样的角色受到了Z世代的大量关注，拥有着巨大的粉丝群体。将人气IP（特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营，可以是一个故事、一个角色或是其他任何受消费者喜爱的事物）与奢侈品相结合，推出联名产品，往往也能受到许多消费者的青睐。

三、奢侈品行业发展建议

现如今千禧一代与Z世代共同构成了奢侈品消费市场主力军，但随着主流消费人群重构，奢侈品行业更需要把握对奢侈品有着非一般的关注度，即将进入社会实现财务自由的大部分身处于Z世代群体中的潜在消费人群。不同千禧一代的消费观念，Z世代在以网络为媒介的影响下对于品牌包容程度高，相应的品牌忠诚较低。与此同时，受各大网络的社交平台的影响，Z世代倾向于获得社交中认同感；而在消费动机层面，他们虽然出生于较为优渥的家庭条件中，对于消费却有一定客观的评判标准，不盲目跟风也很少出现攀比的消费动机，消费主流偏好虽然为时尚休闲，但很大一部分的Z世代更具个性化消费追求的特点。

此外，个性化的追求衍生出的圈层文化也是具有Z世代代表性的特点。本研究将从上述内容中寻找面对主流消费人群重构奢侈品行业发展方向。

（一）把握人群主流偏好，贯彻品牌理念

一方面，出生于网络时代的Z世代能够多途径多视角地观察事物，对事物了解更为透彻。另一方面，外来文化的流入造成的社会多元化的发展也为Z世代提供了寻找自我、认同自我的包容环境。在Z世代中大受欢迎的潮文化就是这样一个代表。

为了迎合Z世代消费偏好，一些奢侈品品牌选择将品牌理念与潮文化特质相结合，得到既符合品牌定位又具有当下流行文化的产品，达到品牌的受众人群增加，稳固品牌地位的目的。

比如，巴黎世家曾推出手绘涂鸦系列。这个系列融合了潮文化起源中的街头涂鸦艺术，将自身产品与手绘涂鸦结合，使产品独具特色。除了涂鸦文化，在Z世代中更有影响力的球鞋文化也是各大品牌选择的对象。

耐克旗下创造的品牌乔丹与各大潮牌进行联名，更与奢侈品牌香奈儿、LV等进行联名，产品不仅一经发售就被一抢而空，在二级市场更是超出原价几倍进行交易。奢侈品与潮文化的结合是对消费者的购买欲有着正向刺激作用，潮文化中的联名更是起到引发消费者强烈关注度。

在潮文化的影响下，Z世代虽然对于品牌联名激发一定的购买欲，但他们也并不会盲目地依据品牌而进行冲动消费，最终落脚点依旧是产品本身。

了解各大奢侈品联名产品不难看出，许多产品存在单一元素结合，缺乏创造性与创新性，虽然迎合时代潮流，产品却缺乏竞争性。结合Z世代冷静、理性的消费特质，品牌应将注意力更多放在产品本身而非一味追求营销手段。此外，品牌联名对于市场营销有正向积极作用，达到双方扩大宣传的目的，但仍存在品牌影响力不匹配导致营销效果惨淡的情况出现。品牌联名不应只局限于“品牌”，更要将双方的品牌理念进行扩大化处理，丰富品牌形象与产品风格，给消费者更多的选择。

（二）结合消费场景，阐述IP个性化

奢侈品消费不仅是对产品和服务的消费，更是氛围的消费。面对不同的消费场景提供不同的产品与服务，有利于提高消费者的品牌忠诚度。奢侈品行业的产品体系大多一致，对于Z世代来说，选择有特色的产品概率将大于选择固定品牌进行消费，这就将品牌之间的竞争变成了产品之间的竞争。考虑到Z世代个性化的消费特点，消费场景越细分化就容易引起在该场景消费的可能性。有数据表明，除去一半的调查人群主流消费偏好为休闲类，剩下的消费偏好分散于二次元、动漫、古风等，虽然消费群体量有限，但是消费水平与能力有一定实力基础。

四、结语

结合多元化的时代背景刻画出Z世代消费群体画像，不难看出，Z世代“亚文化”包容度更高，这种包容度来自社会的发展、外来文化的融合，同时也给予了Z世代人群更多地了解自我、认同自我以及对自我价值的追求空间。在这样的文化背景下，各行各业面对越来越趋于消费主导地位的Z世代，“如何吸引目标人群的关注度并进一步刺激消费”成了首要问题。而在占据全球奢侈品消费近三分之二的中国市场，奢侈品行业对传统文化的准确理解、对Z世代消费场景的赋能将有利于奢侈品品牌在消费者重构中稳固地位，进一步扩大品牌影响力。