短视频时代《主播说联播》的创新与突破

韩 冬

2020 年4 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020 年3 月，我国网民规模达9.04 亿，较2018 年底增长7508 万。值得一提的是，短视频用户规模达6.94 亿，占网民整体的76.8%。[1]短视频作为网络视听重要的内容类型已经成为舆论的主阵地、主战场，因此，主流媒体都在不断加大对短视频平台的倾斜力度，使其承担起积极传播主流舆论、主流价值的重要任务。央视《新闻联播》2019 年7 月29 日推出了网络短视频栏目《主播说联播》正是主流媒体借助短视频平台来扩大自身影响力和话语权的一个典型案例。

《主播说联播》内容结合《新闻联播》当天播出的重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音，观点犀利、语态年轻、每期时长一分钟左右，基本上每日一更，播出平台是《新闻联播》、“央视新闻”公众号、微博、抖音、快手、学习强国等新媒体平台。

一、创新主播媒介形象，突破主播话语风格

央视《新闻联播》是中国媒体最有影响力、最有权威性的节目，自开播以来就承担着传播国家声音、塑造国家形象、构筑国家认同的功能。由于节目的特殊性，《新闻联播》的主播们始终以严肃庄重、端庄大方、一板一眼、一丝不苟的形象出现在荧屏上，让受众觉得高不可攀。

《主播说联播》作为央视《新闻联播》的衍生品，打破了《新闻联播》的刻板印象，在媒介形象上创新突破。主播们以活泼、幽默、生动、富有个性的形象拉近了与受众的距离，表达方式从过去的“播报式”变为“谈话式”“聊天式”，虽然依旧坐在《新闻联播》的演播室里，身穿播报《新闻联播》的服装，但是体态上不再正襟危坐，而是变成了前倾交谈式，并附加了很多个性化的手势、姿态、表情等副语言符号，协助有声语言传递信息、表达情感、阐明态度。在这个过程中，主播们从严肃新闻的播报者恢复了“我”的面貌，强化和凸显了自己的主体性身份，角色功能也从过去单纯的“党和人民的喉舌”改变为兼具“喉舌”、知心朋友、沟通桥梁、专家等多个角色于一身，这样的形象呈现契合了短视频媒介天然的亲民性特点。

媒介形象的改变，同时带来了话语风格的转换。《新闻联播》使用的是官方书面语言，主播们字正腔圆、规范严谨，可谓字字千金、秒秒政治，缺少个人意志和个人色彩，而《主播说联播》变换其语态形式，大量地使用生活化的网络流行语、谚语、俗语、双关语，语言更为多元、更接地气，形成了活泼、幽默、鲜辣、犀利的新话风，主播们在把握舆论导向、价值引领、社会责任、人文情怀的同时，极大地展示了自己的个性魅力。

2019 年8 月17 日的《新闻联播》播出了《香港各界举行“反暴力救香港”大集会》，当晚的《主播说联播》虽是同样的内容，话语风格却迥然不同，刚强说：“说到罢课，这里不得不说一个人，那就是乱港头目罗冠聪，他早在14 日就发消息说自己已抵达美国，准备去耶鲁大学进修，不光是他，还有位反对派议员因为儿子结婚也脚底抹油开溜。这种行为可真让人错乱，号召别人罢课的人，自己上课去了，自己追求前程，却要牺牲别人的前程，用网友的话说，‘真的坏得很’”。2019 年8 月28 日的《新闻联播》播出了《外资零售企业加码上海 增资扩资成趋势》，而《主播说联播》则是这样表达：“这两天，上海一家外资连锁超市火了，超市因为顾客太多而限流，新鲜吧！简直是拉仇恨，这得让多少商家羡慕嫉妒恨！”诸如此类金句热词使得新闻话语通俗易懂大众化，更具人情味和亲和力，更能体现时代性，也更好地适应了短视频时代受众的接受习惯。

此外，由于短视频时长的限制，《主播说联播》语言内容上短小精干、直奔主题，并且大量地使用短句点评，精准锐利，给受众简洁、直接、鼓劲、过瘾之感。

《主播说联播》在主播媒介形象和话语风格上的尝试和突破也反映出主流媒体重视年轻受众的心理，不仅有利于消除年轻一代与《新闻联播》的隔阂，拉近双方的距离，更有利于提高年轻人对《新闻联播》的认同感，强化当代年轻人的主流价值导向，从而增强主流媒体对青年群体的话语权。据CSM（中国广视索福瑞媒介研究）统计，《新闻联播》2020 年上半年收视份额高达35.52%,为近5 年新高，其中中心城市的青年观众的收视增长极为惊人，同比增幅达139%。[2]

二、 软化新闻内容硬度，加大民生话题占比

《主播说联播》将新闻锐评与短视频创新融合，坚持新闻短评定位，强调以新闻事实为依据，夹叙夹议，叙议结合，实现了《新闻联播》从报道向评论的拓展。遵从这一定位，《主播说联播》的选题内容基本包括时政热点和社会民生两大类，以2020 年6 月和2020 年7 月为例，这两个月《主播说联播》共发布43 篇作品，其中时政热点类16 条，占比37%，社会民生类27 条，占比63%，由此可见，与《新闻联播》相比，社会民生类选题大幅度增加。

在《主播说联播》的时政类报道中，硬新闻软化的趋向非常明显。2020 年6 月9 日的节目，习近平总书记到宁夏考察调研，节目的一开始主播海霞从一张照片刷屏开始说起，总书记当时正在吴忠市弘德村考察那里的养殖业，他伸出手正要摸摸一头牛，这头牛主动抬起头，表情憨憨的，还带着那么点傲娇，特别可爱。2020 年7 月18 日的《新闻联播》报道了《国际社会：中国经济表现给全球带来信心》，多国人士表示，中国经济的V 型反弹根本原因是近年来中国经济结构不断地调整优化，为克服疫情冲击起到了关键作用。而在当日的《主播说联播》中，同样的内容，海霞首先抛出一个有意思的问题：我先来问一个有“味道”的问题，您爱吃螺蛳粉吗？从一碗小小的螺蛳粉谈到中国经济的韧性，最后还不忘用东北话点评：有韧性，有潜力，这就是中国经济，这味儿，杠杠的！ 2020 年6 月16 日，我国北斗三号全球卫星导航系统最后一颗组网卫星将实施发射，在6 月15 日的《主播说联播》中，海霞在演播室就亮起嗓子先唱了一句：天上的星星参北斗。最后还不忘用一句话概括：北斗在手，路更好走。

硬新闻软化的举措让受众对其传播的内容自然而然地产生代入感，不仅有利于提升和塑造党和政府的形象，打通电视和新媒体两个舆论场，增强民众对时政新闻的关注度，同时也间接提高了央视《新闻联播》的收视率，使《新闻联播》重新获得受众的关注。

《主播说联播》的选题内容还有一个重大突破，就是在社会民生类选题中更多地关注普通小人物。还是以2020 年6 月、7 月两个月节目为例，在27 条社会民生类选题中，就有5 条讲述了普通小人物的诚实善良、自强不息的奋斗故事，这里面有跳“魔性”舞蹈的温州农民彭小英夫妇，有从小失去右臂、却从未放弃过篮球梦想的独臂篮球少年张家城，有给东莞图书馆留言的酷爱读书的农民工吴桂春，还有北京第二波疫情的第一位确诊患者“西城大爷”等。通过对这些小人物的关注，表达观点，阐释主题，激发人们对底层群体的关切，弘扬主旋律，为社会和谐进步注入强大的媒体力量。

三、改变新闻拍摄方式，丰富新闻呈现形态

过去，电视视频画面一直使用的是横屏画面，随着5G 时代的到来，短视频具有的线性、集中化、情感驱动等特点改写了新闻的叙事规则与传播形态，适用于用户手机观看的竖屏时代已经来临。《主播说联播》采用当下普遍的短视频展现形式，用手机竖屏拍摄，契合用户持有手机的习惯，可在用户日常碎片化的时间间隙内扩大话语空间。同时竖屏拍摄的平视角度还营造出适应用户情感需求的面对面氛围，缩小用户与主播之间的心理距离，容易产生身份认同感，符合个性化的阅读需求，增强了传播效果。

《主播说联播》还打破了传统电视新闻的制作模式，充分发挥短视频的创作特点，灵活地加入字幕、音乐、图片等元素，将所需传达的内容生动形象地展示在受众面前。

在字幕呈现方面，《主播说联播》的字幕灵动多样，一是字幕较大，需要强调的关键词会变色、加粗加大，或使用不同字体，使之更加醒目。二是与新闻动图、新闻照片相结合，增强可视性和现场感。在音乐音效方面，《主播说联播》根据不同的内容，配上相应的音乐音效，有效地渲染主题、烘托氛围。例如2020 年6 月1 日儿童节，李梓萌祝“萌娃”们节日快乐，配上了活泼欢快的音乐；7 月25 日，康辉在讲述杭州女子来某某遇害案时，配合的是紧张急促、节奏感强的背景音乐。

四、拓宽新闻传播渠道，创新新闻传播载体

对于传统媒体而言，拥抱短视频是应对去中心化、碎片化传播环境的必然选择，也是开辟融媒体报道新路径的机会。央视《新闻联播》在其一直深耕的电视媒介基础上，顺应媒体融合的趋势，打造《主播说联播》这样的短视频栏目，形成电视“大屏”与手机“小屏”的联动式传播渠道，而九亿多庞大的网民群体为《主播说联播》在社交平台传播提供了极大的便利。目前《主播说联播》除了在央视自有的内容平台宣发，还入驻微信、微博、抖音、快手等多个新媒体社交和短视频平台。此外，由于《主播说联播》的IP 效应，受众将视频进行转载或二次创作后，在QQ、B 站、自媒体号等平台进一步转发、分享、扩散，全方位打通全网各个内容传播渠道，实现裂变式传播。

值得一提的是，像《主播说联播》这样的主流媒体头部用户的内容，在抖音、快手等短视频平台的算法规则中占较高的比重，在流量分配、粉丝推广等方面享有倾斜性的优势，其发布的内容更加容易进入“推荐”页面，从而不断增加内容的曝光量。以抖音为例，截至2020 年8 月1 日，《主播说联播》在抖音发布短视频作品223 个，收获了2796.5 万粉丝和1.7亿的点赞量。借助短视频平台的传播优势，传统媒体极大地扩展了新闻的传播范围和触达边界，得以创新新闻报道形态和受众连接方式。

《主播说联播》改变话语方式和表现形态，变严肃刻板的新闻播报为生活化、口语化的短视频，开创了电视官方化表达向短视频情感化表达的转变，实现了新闻裂变式的传播。《主播说联播》的成功，是推动媒体融合向纵深发展，推进主流媒体“传播力、引导力、影响力、公信力”进一步提升和加强的典型，在传播技术不断变革的背景下，为探索时政新闻报道的新路径、新方法提供了方向，积累了经验。

注释：

[1] CNNIC：2020 年第45 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中文互联网数据资讯网,[2020-04-28].http://www.199it.com/archives/1041487.html.

[2] 上半年《新闻联播》青年观众增加139%，CCTV-新闻频道收视率同比上升92%[EB/OL].CRI 国际在线网,[2020-07-11].http://news.cri.cn/20200711/d1f451df-ddeb-cb77-d6bf-dd102b7b4f7c.html.