传统出版社数字化转型的探索与实践

2021-11-27范小玉北京印刷学院新闻出版学院

品牌研究 2021年23期

文/范小玉（北京印刷学院新闻出版学院）

近年来，随着数字化技术的蓬勃发展，数字化转型作为经济发展的重要推动力量已经成为全社会的共识，出版业也不例外。数字化转型内涵丰富且复杂，出版社如何将出版行业特点与数字化转型相结合，通过数字化转型为出版社的出版业务赋能，是一个需要重点研究的命题。

一、企业数字化转型的含义和基本逻辑

（一）什么是数字化？什么是企业数字化转型

数字与其他资源相比较，具有可复制、可传输、可计算的特点。数字化则包括数据的采集、传输、存储、计算和应用，是指将各类复杂多变的信息转变成为可以度量的数据并加以处理的过程。

企业数字化转型是指企业利用新一代数字技术，将某个生产经营环节乃至整个业务流程的物理信息链接起来，形成有价值的数字资产，通过计算反馈有效信息，最终赋能企业商业价值的过程。

（二）企业数字化转型的基本逻辑

将企业生产与运营中能获取的有利用价值的数据信息进行采集、传输、存储、计算，处理过的数据信息可通过数据可视化、共享、分析、模拟、预测等技术，进一步帮助企业获取有用信息，为企业的生产与运营赋能，实现数字化带来的商业价值。要将数字化作为企业达成利润、获取成长空间的手段。不能为了达到数字化而去进行数字化转型，数字化不是目的，企业生存和利润合理增长才是数字化转型的目的。

（三）完成转企改制的出版社也是企业一员

出版社作为主要产出精神产品的企业，相较于其他类型企业承担着更多的社会责任，有其特殊性。随着市场经济的日益发展，传统出版社也开始进行转企改制，基本上适应运用现代企业制度进行公司管理和业务经营，自承盈亏。传统出版社与其他传统企业一样，需要思考如何让企业提高效率、降低成本、增加收益。中国企业数字化转型的逻辑可以为中国传统出版社数字化转型提供实践与探索方向。

二、出版社数字化转型面临的误区与问题

（一）将数字出版作为出版社数字化转型的主要转型方向

出版社在考虑数字化转型时，考虑最多的还是如何进行数字出版，仿佛只要进行了数字出版开发就是完成了出版社的数字化转型。但是，数字出版是否等于出版社的数字化转型？

随着数字技术以及应用范围的不断发展与创新，数字出版的呈现形式也越来越丰富，由传统纸质图书改变成电子书、有声书、视频等产品形态的初级阶段发展到基于数字技术的各类型数据库、APP产品、H5产品等知识服务类产品形态的更高阶段。

数字出版本身就依托于数字技术的发展而发展，具有内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化以及传播渠道网络化等重要特征。因此，不可否认，数字出版确实是出版社数字化转型需要考虑的重要方面。

按照企业数字化转型的逻辑，企业数字化转型包括整个企业产品生产、产品营销、企业管理等全流程的数字化转型。

数字出版可以做到数字形态出版产品生产数字化以及产品营销部分数字化，并没有触达传统出版物生产、营销等环节。数字出版为传统出版社的经营业务拓展新领域，但对于纸质图书等传统出版业务的赋能作用收效甚微。所以，如何让数字化转型为传统出版业务服务，提升传统出版业务的效率和效益，也是传统出版社数字化转型需要重点考虑的问题。

（二）数字化转型程度低，处在转型的初级阶段

一些出版社在进行数字化转型时，简单地认为数字化转型就是开发相关产品及服务的应用程序（APP），或者是在互联网平台建立企业公众号，“两微一端一抖”成为标准配置。除此之外，还有出版社在业务开展和管理过程中使用现代企业管理系统，比如办公自动化系统（OA）、企业资源计划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、人力资源管理系统（HRM），认为这就是数字化转型。

上述做法确实证明传统出版社在使用现代数字技术优化工作流程提升工作效率。对于出版社来说，开发辅助使用的APP软件、在各平台建设企业公众号也确实是项服务读者、提升产品体验的举措。随着科学技术的发展，现如今开发APP、运营企业公众号以及引入数字管理系统都不再是一件有难度的事情。传统出版社将数字化转型聚焦在数字管理系统的使用和各互联网平台公众号运营上，仅仅是提升了以往同等运营模式的效率，并没有通过此类方式获得更有效的信息去优化出版社的运营模式，因此，目前传统出版社数字化转型程度还比较低，需要进行更深层次的探索。

（三）数字化转型过程中忽略了“人”的重要性

传统出版社在数字化转型过程中，出版社管理层往往站在宏观整体的战略层面上进行数字化布局。他们了解出版社的业务需要，但却不太了解数字化转型前沿技术，数字化服务产品供应商往往了解技术，却不明白出版社的业务需求。这使得在采购过程中，双方存在认知差异，难以制定出符合出版社业务发展的个性化数字产品。

另一方面，真正使用数字化产品的一线编辑的使用感受也经常被忽略，编辑们作为使用者只求数字化生产工具能提高工作效率，希望更直接地感受到数字化转型带来的赋能影响。如果出版社在采买数字化服务产品时，忽略了一线编辑的使用感受，数字化产品可能并没有带来便利反而是麻烦。这时候，编辑不仅会减少数字化产品的使用，还会大大降低参与出版社数字化转型的积极性。

除了上述的采买环节，在业务决策环节中，利用数字化产品得到的数据信息、模型、预测结果如何能发挥出最大的作用，还是需要靠企业中的人进行最终判断，才能将数据结果变成商业价值。数字技术只能为企业提供决策依据，而真正进行决策的是人，不是工具。如果忽略了人在决策过程中的重要性，数字化转型为企业带来的赋能作用也将大大减少。

三、出版流程各环节数字化转型探索

（一）出版内容选题环节数字化

在强调“内容为王”的出版活动中，选题策划往往是整个出版流程中最为关键的一环，做出一个好的选题，意味着此次出版活动已经成功了一半。

在进行选题策划之前，一般都需要对出版物的信息资源做大量的收集与处理，信息采集是编辑工作的起点，是选题策划的直接基础和重要依据。传统出版社一般需要手动进行各种信息收集、筛选、加工、储存和使用。人工手动处理信息往往存在着效率低、精准度差等问题，同时也注定信息量不可能很大。然而，大数据、云计算、人工智能、数据可视化等数字技术的不断发展，让高效科学地收集与处理海量数据成为可能。出版社可以利用大数据平台快速抓取出版业市场动态、竞争对手信息、作者信息、消费者信息，再将收集的原始信息按出版社的个性化需求进行整合、调度、模拟、输出成可用的形式，帮助出版社做出选题决策判断。

2020年，内蒙古出版集团与北大方正电子合作开发“草原文化大数据平台”，通过对海量数据的收集、处理、分析，为出版集团提供智能预测分析、形成出版决策依据。草原文化大数据平台由出版大数据采集及分析系统、大数据大屏展示系统、出版大数据应用系统组成。大数据采集及分析系统负责对采集的原始数据进行筛选、清理，以清洗过后的数据为基础，提供多维度的数据分析。出版集团的决策成员可通过大数据大屏展示系统了解内容数据、销售数据以及用户行为数据等各类数据情况。出版大数据应用系统则通过多种数据算法和模型对市场、读者等外部数据和出版集团内部运营数据进行统一处理，从而为集团提供选题热点分析、传播分析、营销分析等可视化数据应用和分析报告，为编辑进行选题策划提供全面准确的数据支撑。

（二）出版产品生产环节数字化

出版物生产过程是不可缺少的。否则，就没有出版物。传统出版产品的生产过程一般对应的是“编印发”中“编”和“印”两大环节。传统图书在编辑过程中要对书稿进行“三审三校”，流程长、参与人数多，且主要为人工操作，出版物出品质量难以控制。随着各种数字技术的发展，传统出版社可以根据出版需要，融合多款编校排软件工具，打造智能图书编校排系统，将编辑、排版、校对、质检、作者等各环节负责人集中到智能系统平台上，达到出版周期透明化的效果，从而提升工作效率和工作准确性，实现图书出版全流程数字化、智能化。

数字出版物在生产环节已经实现了数字化，这也并不意味着数字出版生产环节不再需要考虑数字化转型。数字出版对应的出版产品形态最终也是数字化的呈现方式，因此出版生产的各个环节都更需要精细化、智能化，以确保数字出版产品及服务最终能够完美呈现。人民教育出版社为拓展数字出版业务，实现传统出版社的数字化转型，专门成立了人教数字出版有限公司，负责数字教材出版、数字教育平台以及移动教学APP等数字出版业务。为了高效解决数字化产品和服务在上线前质量检测和兼容性调试难度大、耗时耗力等问题，出版社采购了Testin云测试全生命周期云测服务，包含基于AI自动化平台的bug探索测试、产品功能测试、兼容适配测试、性能测试等云测试服务。此项服务技术的引入，不仅为出版社节省了大量的人力资源，同时也提升了产品测试效率，辅助产品完成优化迭代。

（三）出版产品形态数字化

由于数字出版的飞速发展，传统出版社对传统纸质图书出版已经进行一轮出版产品形态数字化的转变，但大多数出版社还停留在传统出版数字化的初级阶段，将纸质图书转化为电子书、有声书、视频等比较初级的数字产品形态。传统出版社在数字化转型过程中，可以围绕自身占优势的出版资源想办法，做出更加凸显优势的出版产品形态，助力数字化出版产品形态向更高级发展。

上海辞书出版社将自身专业工具书出版所带来的海量知识数据作为转型优势，跳出简单的纸质内容数字化的逻辑，寻求数字化内容新形态——知识服务。上海辞书出版社与人工智能大数据技术企业力维智联合作，通过Sentosa数据分析与挖掘平台的一站式机器学习建模服务、NLP(自然语言处理技术)、文本挖掘和深度学习等技术，搭建出知识服务的数字化体系，构建专业领域知识图谱。将静态的文本数据转变成可以与用户进行交互的知识服务，是传统出版社由纸质内容数字化的初级产品形态向更高级产品形态发展的重要案例。

（四）出版产品营销环节数字化

俗话说“酒香也怕巷子深”。在文化产品高度丰富的今天，各种类型的文化产品层出不穷，而消费者的时间是固定的，如何能引起消费者对出版产品的兴趣，在竞争激烈的文化市场中分一杯羹，营销显得更为重要了。

出版产品营销环节数字化包括以下三大方面：

第一，出版社可通过数字化技术制定营销策略。营销策略的制定需要参考多个维度的具体情况和实时数据，包括出版物销售场景、出版物市场、读者、出版物购买路径等。出版社可通过受众数据分析、移动应用、小程序、网页分析、归因分析等数据分析与测试产品，DMP、CDP等数据管理产品以及数据监测、数据可视化、数据安全计算产品，尽可能快速高效得到以上各个维度的具体信息，为出版物打造专属的个性化融合营销方案。

第二，出版社可以使用数字化的方式展开营销活动。通过使用已有的数字化产品完成营销内容和创意设计、广告投放、营销渠道运营和转化以及营销流程管理等具体营销活动。

第三，出版社可以选择在数字化平台上展开营销活动。出版方在“逻辑思维”“樊登读书”“豆瓣读书”等目标受众高度聚集的地方进行社群运营，实现精准营销；同时，通过抖音、快手、小红书等互联网数字平台进行广告投放，邀请平台KOL进行产品宣传推广。甚至有时候，出版社也可以变成MCN，将作者培养成互联网KOL，为自己代言。《津巴多口述史》是2021年3月浙江教育出版社出版的图书，作者是美国著名心理学家菲利普·津巴多。2021年5月5日，出版方协助作者津巴多在B站（哔哩哔哩弹幕网）开设账号发布第一条视频，引起中国读者的热烈反响，共获得了382.2万播放量，观众可通过视频下方链接购买书籍。通过此次营销活动，出版方收获了十分可观的销售成绩，毫无疑问，此次图书营销非常成功。

四、传统出版社数字化转型对策分析

（一）了解数字化转型、了解自身，渐进式发展

传统出版社在进行数字化布局搭建前，需要对数字化转型进行全面了解，包括数字化转型大环境下现有的政策及行业支持力度、目前为企业数字化转型服务的众多细分领域的产业及产品的使用情况、各行业领域数字化转型参考案例以及出版业数字化转型成功与失败案例。了解越多，在数字化布局搭建过程中才能尽可能规避更多问题，提升成功的概率。

其次，由于出版社商业模式、运行逻辑，出版产品和运营方式都具有较大的不同，比如少儿出版社与学术出版社、人文领域出版和理工类出版差异性巨大，所以在进行数字化转型时，并没有一套可以直接复制的标准化模板可套用，出版社需要根据自身业务逻辑和特点进行个性化的设计，数字化布局搭建前的自我洞察也是十分必要的。出版社需要认清自身的资源优势和劣势，通过数字化转型去放大自身优势，比如上文谈及的上海辞书出版社利用长期专业的工具书出版优势搭建基于知识图谱的数字知识服务平台，同时也要利用数字化转型为出版社解决问题，缩小劣势。只有对自己充分地了解后，出版社才知道“力往哪处使”，才可以根据实际情况，从出版社最迫切需要提升的地方入手，渐进式完成数字化转型，例如上文中谈到的“人教数字出版有限公司采用云测试技术完成数字出版产品上线前的测试工作”，这种能解决眼前需求和痛点的数字化转型方式，不仅提升了产品质量和工作效率，同时也很大程度上提升了出版社进行数字化转型的信心和积极性，有利于转型的继续发展。

（二）数字化专业技术人才培养

传统出版社在数字化转型时，由于技术受限一般都选择具有技术研发能力的第三方进行个性化技术的合作开发。合作就意味着要互相了解，技术平台需要了解出版社的基本状况和运营逻辑，出版社也需要对类似编程开发、深度学习、大数据使用等方面有一定程度的了解，才能更精准地向技术部门表达技术需求，更好地达成合作。因此，传统出版社需要培养出一系列“为我所用”的“出版＋数字化技术”的新兴复合人才，既能了解出版业的发展和运行逻辑，辅助出版社管理层进行战略布局，完成出版社企业数字化转型的整体搭建业务，又能对一线编辑等其他人员的工作感同身受，帮助一线人员快速学习和适应数字化新技术。

培养专业技术人才的同时，也要加大对出版社老员工数字化思维和技术使用的学习与培训，重视一线编辑在数字化转型中的反馈作用，根据员工们在实操时具体情况及时做出方向调整和方法改进。