关于蜜雪冰城的目标市场营销战略分析

文/冯冰倩 孙佳欣（长春财经学院）

一、基础理论

目标市场营销战略主要包括三方面内容：市场细分、目标市场、市场定位，通常被称为STP策略。市场是庞大的，一个企业不可能占据所有的市场，所以企业要想长远地发展，在进行营销之前就要做好对市场的分析，结合自身的优势选择更有利于自身发展的市场。首先要对市场进行细分，选择一个或几个市场，接着确定自己的目标市场选择，根据市场和企业自身的特点制定营销战略，明确企业前进的方向。再就是市场定位，让企业的产品或者服务在市场上有一个定位，在消费者心里有一个定位，例如高、中、低档品这样的定位。

二、蜜雪冰城简介

（一）公司基本情况介绍

蜜雪冰城股份有限公司于2008年4月30日成立，法定代表人为张红甫。蜜雪冰城是一家以冰激凌和茶饮为主的加盟连锁品牌，它将健康新鲜与低价销售相结合，开创了与传统茶饮不一样的道路。旗下的冰激凌、奶茶、果茶、咖啡、果蔬汁等产品深受消费者喜爱。

（二）蜜雪冰城发展历程

1997年，寒流刨冰品牌创立，这就是蜜雪冰城的前身；2000年，寒流刨冰正式更名为“蜜雪冰城”；2007年，蜜雪冰城第一家新鲜冰激凌店一开售就创造了超额销售量，到年底，其名下店铺数量达到了27家；2008年，蜜雪冰城股份有限公司正式注册成立，店面数量增长为180家；2014年，焦作物流中心投入使用，蜜雪冰城成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌；2018年，蜜雪冰城走出国门，在越南河内市正式开业； 2019年，蜜雪冰城遍布全国，走向世界。

三、蜜雪冰城的市场细分

（一）市场细分的原因

1.消费者需求存在差异

消费者在饮品的选择上有很大差异，在聚会聚餐中，消费者大多选择瓶装、灌装的饮料，如可口可乐、王老吉等，或者是新鲜现做的茶饮，如奶茶，果茶等；不同年龄段对饮品的需求也存在差异，中老年人更多消费的是酒类饮品，紧跟时代的年轻人则是茶饮市场的主要销售对象；季节的不同，消费者的消费倾向也不同，在夏季冷饮销售好，在冬季热饮更被大家喜爱；价格也是影响消费者需求的一项重要因素，像茶饮这种生活常见品，往往价格越低需求越大。茶饮以健康新鲜打出名声，不像碳酸饮料饮用过多对身体会产生危害，茶文化在我国也属于传统文化，易于被人们接受，在人们越来越看重健康养生的时代，它有着巨大的市场。蜜雪冰城的茶饮正好符合了现当代年轻群体的诉求。

2.企业自身资源有限，市场竞争激烈

许多茶饮连锁店比它更早地进入人们的视野，在茶饮行业已经抢占了较大的份额，这方面的市场也逐渐饱和。好在蜜雪冰城本身是以新鲜冰激凌起家，所以它干脆创新以冰激凌为主的连锁店，同时店里也售卖各种饮品，再用较低的价格弥补饮品的种类、口味不够丰富的缺陷。在如今的茶饮市场，像古茗、CoCo、茶颜悦色等茶饮品店都是蜜雪冰城的有力竞争者。

（二）市场细分标准

1.人口因素

人口因素指各种人口统计的变量，包括年龄、职业、性别、收入、教育程度和家庭生命周期、社会阶层等。随着经济的发展、人均GDP的上升，人们的可支配收入也随着增加，因此人们对饮品的消费也呈上升趋势。年轻群体是蜜雪冰城的主要群体，并且这类群体由于中国人口基数的庞大还在缓慢增长，年轻群体中尤其是学生，她们普遍受教育程度较高，接受度高，喜欢尝试。现当代的年轻人大多习惯于在逛小吃街、逛商场或吃饭、看电影时点上一杯饮料。

2.心理因素

心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

一般而言，消费者的购买动机是具有时代感的，他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，这在饮品方面也体现得淋漓尽致。冰激凌和茶饮有着大众化、年轻化的消费特征，像蜜雪冰城这样专门的冰激凌-茶饮店与超市里的袋装雪糕、瓶装饮料不同，它们有着新潮的设计、各式各样的搭配、新颖的款式、多样的口味，符合年轻人的生活格调和消费心理，并且个位数的售价有着极强的吸引力，增加了消费者的购买动机，在消费者看来这是花较少的钱享受到了较好的服务和产品。

四、蜜雪冰城的目标市场选择

（一）差异性营销战略

蜜雪冰城可谓是把低价做到了极致，目前，市面上奶茶店的奶茶一般都卖到了十几、二十几元钱，而蜜雪冰城的奶茶、果茶等定价基本都在7元上下，一些精致且美味的冰激凌更是低到了三四元一个。这不光让蜜雪冰城与其他茶饮店有了显著差异，也让它和罐装瓶装饮品有了一搏之力。

蜜雪冰城一开始是针对大多数学生消费水平有限这一点做出的市场营销，因此在他们心中占有很高的地位。后来，不光是学生，许多社会青年、上班族也渐渐成为蜜雪冰城的忠实顾客，这与蜜雪冰城低价和健康新鲜的茶饮产品密切相关。由此可知，蜜雪冰城的营销策略非常成功，对目标市场的选择也非常精准，它的价格差异让我们看到了差异性营销战略的重大作用。

（二）产品专业化

在蜜雪冰城之前，是没有一家专业的全国性的冰激凌连锁店，蜜雪冰城很好地抓住了将这样一个类型的产品做大做强的专业化的商机，开始集中生产售卖冰激凌，后来又创新出众多冰激凌与茶饮结合的款式和口味，在茶饮领域树立了与众不同的形象，有效的分散了经营的风险，成为年轻群体受欢迎的对象。

五、蜜雪冰城的市场定位

（一）市场定位步骤

蜜雪冰城在市场定位时，第一步识别了自己潜在的竞争优势，蜜雪冰城有着成本优势和产品差别化优势。在成本优势中，他用比古茗、贡茶更低的价格销售了相近质量的饮品；而在差别化优势中，它有着其他茶饮店没有的特色多样化冰激凌。第二步，对企业核心竞争优势的定位，在茶饮迅速发展的时期，蜜雪冰城用最快的速度在全国各地发展线下店铺，是所有茶饮店中第一家在全国线下店铺达到1万家的茶饮店，更是用价格战迅速在消费者心里树立了品牌知名度，以薄利多销为销售核心。第三步，制定发挥核心竞争优势的战略，通过大面积的广告宣传吸引了众多消费者，在一开始就满足了顾客对价格实惠又好喝的需求，再加上店铺众多、随处可见，让消费者逐渐有了低价买茶饮的习惯，所以蜜雪冰城迅速占领了中低档茶饮市场。

（二）避强定位

在奶茶店成为潮流的时候，不少奶茶店把目光聚焦在了一线城市，一线城市人们的收入和对新鲜事物的接受度也比小城市更高。但蜜雪冰城反其道而行，经过分析后采用了避强定位，不争夺一线城市的饮品市场，将目光看向了三四线城市。一方面是因为三四线城市店铺租金、人工成本更低，另一方面是因为三四线城市在茶饮市场的竞争压力更小。于是蜜雪冰城在三四线城市用最短的时间迅速攻占了各大中学、大学和企业单位，积累了资金与名气后，又在其他奶茶店发展其他城市时，默默回过头抢占一线城市和更小城市的市场。蜜雪冰城的避强定位让它最大限度地减少了前期抢占市场因冲突而产生的消耗，为更快更多地扩大品牌覆盖面打下了良好的基础，可谓是“闷声发大财”。到后来，蜜雪冰城虽然依旧销售价格很低，但是他的店铺数量和销售范围却已经远远超过了其他茶饮品店，也有了更大抗衡的底气。

六、对于蜜雪冰城的劣势分析及意见

（一）劣势分析

1.蜜雪冰城的主营项目是冰激凌和茶饮，但冰激凌一般在夏季会被消费者更偏爱，冬季的经营业绩远远比不上夏季。蜜雪冰城冰激凌和茶饮的口味也不够多样和创新，并且作为茶饮行业后进入者，它存在简单的复制与模仿，这会降低消费者心目中的品牌形象。再者蜜雪冰城的一大主要消费群体是学生，假期时大学城附近的商铺商业街等学生市场会被分散。

2.区域范围的一些有较大影响的冰激凌专卖店也正在扩大市场，在当地已经树立了品牌形象，会与蜜雪冰城形成竞争关系，而且扩大市场到全国时将会比其他茶饮店带给蜜雪冰城更大的威胁。冰激凌-茶饮店是一个门槛低的行业，势必会有新兴的市场进入者，许多小的茶饮店兴起，同样销售奶茶、果茶和冰淇凌，这也对蜜雪冰城造成了冲击，抢夺了它的市场份额。

3.现今的蜜雪冰城主要抓住了中低档消费市场，在高档消费市场没有很好的建树。虽然它的定位走的是低价，但是这并不妨碍研发一两样高档的茶饮、冰激凌产品来扩大市场，它的主要的产品可以依旧是低价的。多元化发展可以更好地抵御未来市场进入者的冲击，现在的蜜雪冰城和刚进入市场时是不同的，并且时代是不断变化的，市场也是瞬息万变的。

（二）意见

1.在冬季这个销售淡季研发新的产品，可以创新一些热饮，增加热饮饮品系列种类，横向研发新产品扩大自己的销售范围，增加冬季的营业收入，同时要用大量宣传将这些产品的功能和作用展现出来，例如红茶有生热暖腹的功效，能够增强人体抵抗力，适合身体御寒能力较差的人饮用。对现有的低价市场做到保持地位稳定，同时对蜜雪冰城的冰激凌和其他茶饮加大研发投入，增加口味和款式，保证消费者的新鲜度。定期进行市场调研，不断更新人们的口味趋向，保证消费者对蜜雪冰城的满意度，发挥好产品专业化的优势，留住老顾客，吸引更多新消费者。在店铺上新时，也要更多地考虑周边区域不同时期的群体比例，以此来制定更好的菜单和新品。为了不被这个大市场淘汰，蜜雪冰城也要制定更加个性化的营销战略和品牌宣传战略。

2.由于蜜雪冰城的店铺多且密集，可以考虑在店铺一定范围内与周围其他餐厅、饭店协商，将蜜雪冰城的饮品加入店铺饮品中，由蜜雪冰城就近店铺负责派送，或者协商将蜜雪冰城冰激凌、茶饮等与饭店内一些主食凑成套餐售卖，推出家庭套餐等新销售方式，将目标市场由年轻群体扩大到更多的大众群体。如果营销情况良好，后期可以和外卖平台协商，在外卖中上新这样的组合售卖方式，选择了餐食后可以接着选择就近茶饮店的产品。

3.增加高档冰激凌、茶饮的研发，用新颖的产品扩大自己在高档茶饮方面的知名度，重新定位，让目标市场扩大到高中低档皆全。中低档维持低价策略，让其他竞争者不敢随意进入市场，稳定自身在茶饮行业中独一无二的地位，保证自己的市场覆盖率。