民生新闻的新出路：公益性策划及报道——中山广播电视台《城市零距离》栏目的公益化探索

□张媛媛

一、民生新闻的由来及发展

民生一词最早出现在《左传·宣公十二年》，所谓“民生在勤，勤则不匮”。而《辞海》中对于“民生”的解释是“人民的生计”，民生新闻也就是关注老百姓生活的新闻。2002年，江苏电视台城市频道推出了《南京零距离》，开创了城市民生电视新闻节目的先河。至此，民生新闻开始逐渐发展壮大，甚至在一些地方台，民生新闻的收视率远远高于政务新闻，拿中山广播电视台为例，民生新闻栏目《城市零距离》的收视率和市场份额远远高出政务新闻《中山新闻》栏目两到三倍。

二、民生新闻的困境及机遇

1.困境。新媒体的冲击导致传统媒体的民生新闻进入瓶颈期，不论是传播方式还是传播内容，传统媒体的民生新闻都受到了很大冲击。传播方式上，时效远没有新媒体速度快;内容上，受传统媒体采编模式以及选题上的限制，不及新媒体的多而新奇。故发展至今，传统媒体选题资源逐渐同质化，新媒体选题过于碎片化，后劲不足，也已进入“审美疲劳期”，民生新闻的报道开始原地踏步。

2.机遇。国家层面倡导给民生新闻新的指引。2019年3月16日出版的第6期《求是》杂志发表习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》。对于民生新闻来说，选材和导向上将作出重大调整，民生新闻的巨轮将紧急调转船头，那么该往哪儿走？这是媒体人急需要考虑的问题，谁掌握了先机，谁将抢占观众的遥控器。对此，中山广播电视台《城市零距离》栏目为民生新闻探索出一条新的出路——民生新闻公益化。

三、民生新闻公益化的可行性

民生新闻公益化有其深厚的背景和发展土壤。

首先，随着人们生活水平的提高，大家更追求精神层面的满足。助人为乐本就是中华民族的传统美德，在此基础上，大家对公益的关注度提高，参与度自然就水到渠成。

其次，国家层面及政府部门重视程度大大提升。以关心他人、助人为乐为本质的公益事业不只是停留在物质层面的扶危济困，还要倡导一种良好的道德风尚与和谐的人际关系。以公益事业为载体的公益文化，展现着人类崇高美好的精神境界。这种发自内心的自愿救助过程，既是捐助者道德意识和美好境界的展现，也是公民道德素质提升的过程。

最后，随着公益事业的发展，公益不仅仅体现在捐款上，公益外延逐渐扩大，大到整个地球，小到一只宠物，只要是积极向善的事情，都可以囊括在公益的范围内，这就为新闻选题提供了大量的素材。拿《城市零距离》栏目为例，2012年4月，栏目组成立了城市零距离爱心帮扶基金，后挂靠在慈善总会旗下，成为中山首家媒体慈善基金，每一个帮扶案例背后都有一段感人的故事，为民生新闻注入了一股暖流。近些年，栏目组主动挖掘新项目，筹建爱心书屋，让大山里的孩子通过书本打开一扇窗，了解外面的世界。活动持续开展，善款源源不断汇入，新闻报道打开了本地观众的视野，同时也满足了街坊百姓内心投身公益的需求，因此吸引和稳固了大量的粉丝，形成良性循环，百姓对栏目的信赖助推了收视率的提升，本地平均收视率达到40%以上，稳居首位，活跃微信粉丝超过38万，占全市常住人口的十分之一。

四、媒体进行公益化的优势

首先是宣传优势，民生新闻作为媒体的一分子，与生俱来的宣传优势是其他公益活动及群体无法比拟的。传统媒体与新媒体的配合，占领了宣传高地，《城市零距离》栏目中一条公益化新闻播出，就可能有38万人会知晓，这其中更有一部分人会主动转发，滚雪球似的传播出去，不仅是宣传一次公益活动，更是在传播一种积极向上的心态和正能量，这种宣传方式，目的明确，时效迅速，效果明显。

其次是公开透明，广受监督。媒体本身就具有监督功能，既跟进公益项目的进展，也有渠道可以及时收到观众和参与者的反馈，比如电视台的报料热线，或者公众号上的留言，这些都是便捷的反馈渠道，可以做到与受众无障碍快速沟通，让公益项目在阳光下运行。《城市零距离》栏目，自成立慈善基金之后，报道帮扶案例100多个，组织公益活动数十场，全部通过栏目进行传播，从前期准备到后期跟进，都做到公开透明，让观众捐得放心。

最后就是有信服力，主流媒体经过几十年的发展，早已在受众心中形成了一定的权威，主流媒体做公益性报道，本着负责任的态度做事，更容易获得受众的认可。

五、民生新闻公益化的可探索形式

1.点对点资金帮扶。移动端的发展越来越快，移动支付的功能不仅普及而且安全性也能有所保证，点对点、有目的性的帮助已经成为一种时尚，水滴筹、轻松筹帮扶项目，不断在我们的微信中传播。中山广播电视台《城市零距离》栏目早已开展这项活动，并且已经形成稳定的模式，新闻小板块“帮一帮”坚持7年，累计筹得善款2695640.18元，支出善款2215321.29元，帮助困难群众和危重病人超过300人。新闻报道打前站，然后开通线下捐款渠道，先告诉受众发生了什么事，然后再呼吁大家捐助，最后进行跟进报道，告诉大家您捐的钱已经到位，整个流程下来，既做了宣传，也切实帮助到了人，还给捐助者一个交代，提升了栏目美誉度，也符合当前的时代主旋律，讲好中国故事，传递正能量。在此基础上，《城市零距离》还开通了“微心愿”板块，将帮扶范围扩展到普通困难群体，一个暖水瓶、一个杯子、一个拐杖、一个轮椅，有人在平台上发布求助信息，有人点击捐助，不以善小而不为，在后台人员的审核和监督下，让这种小善成为一种常态，如果家中有闲置的东西，或者自己想要买新的捐助都可以，街坊之间搭把手，让温暖在人与人之间悄无声息地流动，“零距离微心愿”项目自2018年6月30日启动，到2019年2月底，共发布微心愿488个，累计完成微心愿331个，合计价值104173元，在社区义工的帮助下，微心愿深入到寻常百姓家，有人衣服买的码数大了，首先想到的不是退货，而是送到栏目组，捐给微心愿平台上有需要的人；有人搬家，家里八成新的家电丢了可惜，直接捐给平台上有需要的人。诸如此类的行为已经成为爱心人士生活的常态。

2.义卖筹款。定期举办筹款活动，将大家的爱心资金储备起来，根据情况进行捐助。《城市零距离》栏目组创新了线下捐助模式，将扶贫与义卖结合起来，举办20余场公益慈善义卖义演等活动，既帮助贫困山区解决农产品滞销问题，又将善款用于帮扶有需要的群众，搭建了一个很好的公益平台。

3.公益行动。比如台风天召集志愿者帮忙清理倒伏的树木，周末带领义工去户外捡垃圾，号召大家一起参与共享单车的规范停放等，这些公益活动举手之劳，但是却能让参与者内心得到满足，成就自己的爱心梦想，同时也是增进亲子互动的好机会。

4.跨区域帮扶。随着公益品牌效应的增强，可以尝试一些跨区域的帮扶。《城市零距离》开通爱心书屋建设，与民间公益团体合作，在贫困山区建立图书室，为大山里的孩子打开一扇知晓外界的窗口。每个图书室硬件造价两万元，图书全部靠中山各学校学生捐助。活动开展至今，已经在湖南、广西、西藏等地建设6间书屋，筹款近37万元，参与捐助的中小学、幼儿园30多间，图书数量超过3万册。有90多岁的老人独自出资两万多元捐助一间图书室，为了圆去世老伴的心愿，也有家长不仅捐出自家图书，还到外面去买书送给山区的孩子，孩子捐书的同时还留下便笺，小小的图书室架起了中山孩子与山区孩子沟通的桥梁，这种爱心教育是难能可贵的。

六、结语

综上所述，全媒体时代的到来，不仅仅是技术上的革新、操作模式上的变化，更重要的还是在内容上的转变。民生新闻如果没有认清这一点，很有可能走向末路，及时调整，及时转向，是大势所趋。中山广播电视台《城市零距离》栏目通过多年的探索，找到了公益化报道的新出路，历史车轮滚滚向前，这条路要怎么走下去，还需要我们继续摸索。