浅析大数据时代传统媒体与新媒体的融合

□薛锦瑜

一、大数据时代下传统媒体和新媒体的现状

1.传统媒体的日渐式微

纸质媒体是传统媒体的典型代表，在大数据时代正经历着前所未有的冲击。在大数据时代来临之前，传统媒体已经在新兴媒体的影响下呈现出衰落的迹象，销量呈下降趋势。《京华时报》《北京晨报》等传统报纸相继停刊。

此外，由于移动互联网的普及，在爱奇艺、腾讯视频等视频APP的冲击下，传统电视台的收视率也持续下降，传统媒体日渐式微。

2.新媒体的强势崛起

①短视频成为新媒体传播一大利器。短视频是产生于大数据时代的媒介新形态，其具有移动化、轻量化、碎片化的属性等特点。根据《中国互联网发展状况第四十五次统计报告》，截至2020年3月，我国短视频用户数量为7.77亿，占所有互联网用户的85.6%。大数据和算法分发技术也让不同类型的短视频能够精准直达目标受众，增强了用户黏性。抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频、微视等短视频平台的用户规模不断扩大，活跃用户日渐增多。短视频丰富了新闻传播方式，利用碎片化传播，开门见山的内容表达，更加符合快节奏社会中人们碎片化、浅层化的信息消费习惯，在新闻传播方面具有强大优势。

②微博等社交平台成为新闻源最快搜集器。自媒体时代，个体用户逐渐转变为新闻的生产者与传播者。由于互联网的公开性、匿名性等特点，大大降低了用户的使用门槛，每个人都有发声的权利和途径。很多事件被曝光、发酵往往源自网络平台，尤其是以“两微一端”为代表的社交平台。

如“小学生研究癌症获全国青创赛大奖”“浙大对犯强奸罪学生留校察看”等新闻均是在微博上首先被披露，而后被各大新闻媒体关注，并对此进行后续报道。大数据时代与传统媒体时代截然不同，大数据时代拥有丰富而复杂的信息源。这使得新闻源的获得更加容易，可以通过搜索平台或存储介质轻松检索数据。

二、传统媒体与新媒体的融合之困局

1.体制上：制度壁垒

很多传统媒体都采用“事业性质，企业管理”的二元运作模式，加上编营分离、多级管理、地方保护主义的存在，传媒企业之间的资源、人才、内容等的合作与整合障碍重重。目前，全国多家省级电视台，仅仅湖南卫视实现了巨额盈利，并且拉动当地经济。各传统媒体难以形成新的盈利模式和激励模式，没有足够的动力，在大数据时代的媒介融合浪潮下失去竞争力。

2.内容上：缺乏创新

目前，很多融媒体在内容上仍然照搬照抄传统媒体，虽然搭载了新兴技术，实现了数据技术下的及时性与互动性，但是缺乏以强大传播力度为导向、碎片化传播为特点的互联网思维。如不少地方的县级融媒体，其日常发布内容均为地方政府会议报告，阅读量惨淡，背离媒介融合的初衷。习惯于用传统媒体的思维去思考新媒体发展的战略，缺乏创新思维，没有获得彻底转型。

3.产品上：缺乏意识

新媒体削弱了传统媒体的话语权，受众从被动的消费者转变为主动的生产者。传统媒体基本只关注融合形式，例如增加报道渠道、融合多种媒体形式等，未深入融合新媒体的运营思维，用户黏性不够，未深刻理解受众需求，与数字媒体恶性竞争。

新媒体借助互联网，更容易获得交互式的受众参与。传统媒体与新媒体融合的过程中，仍然面临困境，即传统媒体在互动性上、在满足受众需求的意识方面仍然有所欠缺。

三、传统媒体与新媒体的融合路径

1.体制改革：整合资源，进行生产流程改造

体制的障碍是整合传统媒体和新媒体的最大障碍。根据新媒体时代的要求，传统媒体应尽可能紧密地集成到市场中，并尽可能消除现有系统和机制的限制。一些媒体组织寻求横向和纵向整合资源，延长和扩展其生产链，跨学科和行业整合开发多媒体。比如湖南广电从“芒果TV”到“天娱”的长产业链和跨行业拓展。

2.内容变革：找到长板发挥优势

在注意力经济时代，只有专业，才能专长；只有专长，才能制胜。传统媒体为“杂家”，注重内容全覆盖；但新媒体时代应以“新木桶效应”建构传媒业生态。比如，《观察者网》注重与国际关系专家联动发布新闻深度解读，《卫报》以数字新闻见长。在互联网条件下，找到长板、发挥优势是媒体融合的关键。县级融媒体不能将央视的成功模式当模板生搬硬套，要正视自身在资金、人才、平台等方面的发展局限，深耕本地，不可一味烧资金，入驻多个平台却无力运营。

3.组合产品：从各媒介“小市场”到集中化市场

媒体的整合和集中化旨在调整组织结构并重新设计工作流程，以满足集成新闻制作的需求。其主要目标是优化组织结构和工作流程。“一体化”的运作模式是一个趋势。在新媒体的影响下，我国大多数传统媒体经历了市场整合，原始媒体市场的界限不再清晰。

四、结语

传统媒体与新媒体的融合关键在于对媒介格局的重新整合与再改造，在互联网时代下形成具有竞争力的媒体集团。在业务流程上，要改变原有按日发布信息、单一版面制作的新闻生产方式，利用“中央厨房”的多功能内容协同平台模式，打造多种传播形态的新闻产品，实现最佳传播效果。