高杰：浅谈中小企业营销计划制定

目标清晰，组织得力，资源匹配，策略和路径经济，激励措施得当，营销计划的展开就水到渠成。

围绕目标，以时间为轴，按照组织分工协同，针对不同目标客户，进行策略、路径、资源匹配整合，进而张弛有度的层层推进，达成组织目标。具体可按照以下步骤进行展开。

一、营销计划的目标

目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。个人建议是基于平衡四个维度下的结果和过程相结合的考核。

二、营销计划的具体方案

产品部分：制订具体的新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。

价格部分：制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。

渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。

促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。

三、制订营销计划的实施步骤

确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。

确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。

对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。

最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

四、营销计划实施的保障措施

营销计划执行内容的分配：将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。

营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执行情况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。

五、营销计划的费用分配

确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。

确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

确定分别由总部执行和由各区域执行的费用项目和比例。

确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。

六、营销计划的实施的测量和监控

营销计划的实施的测量和监控，常见方法有：月度计划、周计划或者行事历的书面或电话反馈；客户访谈或抽查；定期述职等。

经济转型期唯一不变的是“变”，企业为了可持续健康经营，营销不再是简单的“赢”销。有的时候近看是“赢”，远看是“输”，不能再简单的以“输赢”论英雄。企业有时候“活”得久，你可能就是赢家。如何既能“活”的久，又能活得“好”，不能只靠抓机会，而更要创造机会，没有规划是不行的，正所谓“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”此话不假。