乡村振兴战略背景下农村电商高质量发展研究

张雯雯，陈彬彬

1.滁州职业技术学院 经济贸易系，安徽 滁州 239000；2.滁州市委政法委，安徽 滁州 239000

农民、农村、农业是影响我国民生发展的重要因素。2018年9月，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，文件就农村电商建设作出了明确的指示和要求，并将农村电商作为我国农业发展、促进城乡融合的基础手段。大力发展农村电商事业，有利于促进和推动我国乡村振兴战略的落实，提升乡村整体经济发展水平。

一、乡村振兴与农村电商发展机遇

（一）乡村振兴和三板行业

乡村振兴的指导思想是产业融合与城乡融合。其中产业融合主要指农业生产、农业加工及农业市场的产业优化。现阶段，我国农业产业融合在落实与发展，获得了融合主体快速增长，产品供给规模提升及新业态提档升级的阶段性成果。特别以农村电商、农村旅游、农超对接为主的新业态发展成效较为突出。这对农村产业融合及企业（农村电商、智慧农业、绿色农业）的健康发展带来了全新的发展机遇，让农产品制造、农机生产等企业获得理想的经济收益。

（二）生态农产品的快速发展

改革开放以来，我国社会市场经济以惊人的速度向前发展，并在国际上取得令人瞩目的经济地位，但也面临着诸多的发展问题。譬如生态污染、食品安全等问题，都严重影响到我国社会经济发展质量。而重视环保、关注生态则逐渐成为我国经济建设的主题。而农村电商能够为城市居民提供更丰富的绿色产品，能够为城市居民的生命健康保驾护航，并逐渐成为推动我国农业市场发展的重要抓手。

（三）农旅融合和农消费衔接

乡村振兴是党中央站在国家的高度上，运筹帷幄、高瞻远瞩、谋划和勾勒农村发展蓝图的重要举措。因此，农村电商应紧密结合乡村振兴的政策指引，审时度势、紧抓时代机遇，重新规划和定位农村电商的运营和思路，以乡村振兴为抓手，充分发挥农村电商的优势和潜力，构建产业融合、城乡融合的新农村电商时代[1]。而乡村振兴所提出的融合发展和城乡一体的理念，使得乡村建设成为城市发展的基石，使城市居民通过旅游、观光等形式，获得良好的体验消费服务，进而在农旅结合的过程中，形成品牌宣传、生态旅游的集聚效应，为我国农村电商市场的健康发展，带来更为广阔的发展空间。

二、乡村振兴下农村电商的变化

（一）转变营销理念

乡村振兴战略的贯穿落实，使市场经济理念有效地融入到农村电商的营销理念中，使传统的“以农业生产为主”的营销观念，转变为“以市场需求为主”的营销观念，使农村电商企业主更好地把握市场的发展需求，提升农产品的销售规模，进而在对接农业市场和满足居民需求的过程中，提升农产品的市场竞争力。此外，现代以顾客为主、个性化服务的营销理念，也逐渐渗透到农村电商领域，逐渐形成与普通电子商务相抗争的营销模式。

（二）提升生产效率

在农产品生产、加工层面上，农村电商可作为农业生产的“数据挖掘”抓手，使市场需求及时传递到农产品生产和加工领域，使农产品生产更有针对性和实效性。可见，农村电商已逐渐成为农业数据的关键来源，农业生产或加工主体可通过数据预测来调整营销、生产等运作环节，突破时间和空间的限制，有效延长销售时间，拓宽营销渠道，衔接城市需求和农村生产，使我国农业生产朝着品牌化、组织化、标准化、市场化的方向发展。

（三）提高服务能力

2015年以来，我国相关政府部门通过发展农村电商产业的方式，集中精力解决了影响农村电商建设质量的短板问题，提升了农村电商的发展实效。在这一背景下，互联网企业及农产品企业也逐渐参与到农村电商的建设过程中，通过市场的技术、资源及资本，切实有效地提升了农村电商的服务能力，使农村电商加更契合时代发展要求。

三、乡村振兴下农村电商发展面临的挑战

在城市电商趋于饱和及竞争激烈的背景下，农村电商逐渐成为京东、阿里等电商企业的重要发展方向。然而在持续发展的过程中，农村电商依旧面临着配送网络薄弱、产业链缺失、冷链物流落后、专业人才匮乏等现实问题，严重影响到农村电商的现代化发展。

（一）电商产业链缺失

在乡村振兴战略实施过程中，我国农村电商中只有小部分电商企业能够获得发展，其余的电商企业均已失败告终。通过分析发现，失败的电商企业主要有以下几类问题：首先是缺乏创新意识，没有对传统电商模式进行创新，进而丧失市场竞争力。其次是忽视市场营销的功能和作用，缺乏品牌建设理念，致使农村电商难以在服务、配送、加工、销售、生产等层面上，扩大企业的影响力。最后是缺乏产业链的发展理念，导致电商及上下游企业难以构建出贯穿资金流、信息流、物流及商业流的电商产业链，极大影响到农村电商的发展进程[2]。

（二）冷链物流能力差

农村电商所销售的农产品主要以生鲜食品为主，对保质期的要求较为严格，从农田到厨房，要经过农产品采摘，加工、存储、运输及配送等环节。如果任一环节出现延误或耽搁，将导致农产品的新鲜感和品质受到影响，影响产品的经济收益。但在我国城乡融合发展的过程中，相关政府部门还没有系统规划物流配送中心的发展体系，难以使农产品在扩宽销售渠道、打破时空限制的过程中，提升市场收益。虽然冷链物流技术能够确保农产品在物流运输中的温控质量，提升农产品的产品收益，但由于冷链技术的投资成本较高，我国电商企业只能在农产品运输、存储及配送的过程中，采用传统的温控技术，且技术水平低、设备落后，难以为易腐商品提供有效的低温保障。

（三）城乡融合未形成

我国经济发达地区由于交通、科技、经济等设施相对完善和集中，拥有相对健全的物流设施和配送系统，相较于农村物流拥有较高的物流配送优势。然而由于我国城乡融合发展还未构建出相对成熟的体系，难以有效地对接农村和城市的物流网络，导致农村节点少、配送网络落后等问题依旧存在。特别在偏远地区，物流配送的覆盖面相对狭促，配送成本相对较高，极大地提升了农产品的销售成本，影响了农产品的经济收益和市场竞争力。

（四）电商专业人才匮乏

我国相关政府部门通过制定加快农村电商建设的政策体系，推动农村电商的快速发展，使农村电商迎来政策和市场上的“利好”。但由于人才匮乏，导致农村电商建设和发展遇到“瓶颈”。根据《2019年度电子商务人才状况调查报告》，我国现有的电商人才存在综合素质低、专业能力不足等问题。我国未来五年对电商人才的整体需求量将超过500万人。尤其在数据分析、美工设计、运营推广等层面上，对电商人才的需求量较大。因此，要想切实推动农村电商的快速发展，应补齐农村电商的人才短板，不断推动农村电商的现代化发展。

四、乡村振兴视域下推动农村电商高效发展的策略

（一）加快产业融合，构建电商产业链

乡村振兴提出的产业融合理念涵盖了农业生产、加工及服务等各个环节。我国相关政府部门应围绕产业融合的理念，加大农村电商供应链建设的力度，使农村产业的融合发展逐渐成为推动农村电商高质量发展的抓手。在转变农村电商发展理念的过程中，应根据市场需求优化农村服务结构，以此使农村电商获得良性发展，进而推动电商企业的转型升级。而在产业融合发展的过程中，应注重对电商企业的培养和发展，提升电商企业的产业链意识，更加关注产品营销和品牌建设在农村电商中的作用，使其以创新的思维和理念，创新电商模式，从而更好地利用电商产业链的资源优势，满足消费者在服务、配送、加工、销售、生产等层面上的需求[3]。在电商产业链构建过程中，政府部门应将上游供应商（养殖场/农场、生产加工基地、产地直采）、中游供应商（农贸企业、品牌商、进口商、经销商）、电商（垂直电商、综合电商）、物流（众包物流、第三方物流、自建物流）有机地融合起来，使电商企业充分利用各产业主体优势，提升产品服务的效率。

（二）完善物流体系，提高市场竞争力

首先，我国相关政府部门应系统规划物流配送体系，完善农村交通运输机制，提升配送服务质量。通过构建电商物流信息系统的方式，提升信息传输的效率；通过配置拥有较高运营能力和先进装备的第三方物流机构，降低物流成本对农产品流通的影响。其次，相关政府部门应完善“冷链物流”体系。由于冷链物流系统的复杂程度高、投资成本大，导致冷链物流技术难以广泛地应用到农村电商领域中。对此，我国相关政府部门，应构建以政府为导向，以企业为主体，社会多元参与的投入机制，进而在政府整合配送、仓储、运输等资源的基础上，使企业加大对冷链物流的监测设备、冷藏冷冻技术的投入力度，以此“提升农村电商”的竞争力提供保障。

（三）加快城乡融合发展，完善物流配送网络

由于农村物流节点少、物流网络薄弱等问题，导致农村电商的配送质量和效率相对有限。对此，我国相关政府部门应结合农村电商的发展特征及特点，深入分析农村电商对物流节点和物流网络的要求，切实加强城市物流与农村物流的对接质量和效率。首先，应结合乡村振兴的发展理念，以农村电商为导向，加大城乡融合和产业融合的力度。通过产业融合发展的形式，构建出与之相对应的物流网络体系，使物流配送网络更加完善。譬如利用农旅融合的方式，让城市居民深入到农田生产中，以现场采摘、亲子活动、体验消费等多种形式，更好地提升农旅融合的效率[4]。其次，做好功能区的定位工作，在确定生态涵养区、休闲区、工业园区、生活区、农田区的基础上，使城乡建设相互促进、相互衔接。并根据不同功能区的发展需求，构建出相应的物流网络，以此让物流配送更加通畅、快速，更加切合城市物流网络的发展需求。

（四）培养引进电商人才，提升电商发展质量

首先，要充分明确乡村振兴的理论内涵，确定农村电商的发展方向，切实发挥致富带头的示范作用，使农村电商成为扶贫攻坚的抓手，让农民充分地参与到农村电商的建设中，进而在加大技能培育、知识培育的基础上，培育一批优秀的电商队伍。其次，要加强校企对接，要从企业需求的角度出发培养电商人才，补齐农村电商的人才短板。再次，要结合农村电商所急需的管理人才和规划人才，引入拥有丰富从业经验的企业家、管理者及技术人才，使其真正地成为促进我国农村电商发展的中坚力量。最后，相关政府部门应以制定规章制度的方式，激发社会人才流入农村电商领域的积极性和自主性，以此使农村电商获得充足的人才支持。

五、结语

乡村振兴战略为农村电商的健康发展带来了巨大的发展机遇，使农村电商在紧紧围绕“产业融合”“城乡一体”“生活富裕”“产业兴旺”等指导思想下，更好地调整自身的行动步伐和发展方向。面对农村电商取得快速发展面临的挑战和问题，政府部门应在贯彻乡村振兴理念的基础上，从城乡融合、人才培养、物流体系、产业融合的角度出发，满足电商企业的现实发展需求，切实解决电商所面临的现实问题，以此推动农村电商的高质量发展。