新业态下生鲜超市营销策略研究——以优家生鲜超市为例

王永娟

（成都银杏酒店管理学院,四川 成都 610000）

一、引言

生鲜超市是时代发展衍生的产物，人们对生活便捷便利的需求产生了大规模的生鲜超市，全国各地的生鲜超市如雨后春笋般地出现在人们视野中。人们对生活的高品质追求，以及对生鲜食品质量安全的高标准要求，还有对生鲜产品的便捷程度，迫使生鲜超市在各个方面做出改变。

（一）背景

伴随着经济增长的时代背景下，作为我国的恒定消费对象之一，我国生鲜市场得到迅猛的发展。我国居民人均可支配收入增加，居民人均消费支出所占比例提升，生鲜零售市场总额得到大幅度提高。生鲜超市是生鲜零售的重要组成部分，由此可预见，未来在生鲜大市场不断增长的背景下，生鲜超市所占据的市场数额较多，我国生鲜超市有着较广的发展空间。

（二）国内外现状

1.国内现状

目前生鲜超市的品类齐全，产品种类丰富多样，提供给消费者选择的余地较多，能够让消费者挑选到自己心仪的商品。但是仅局限于线下生鲜超市来销售商品是远远不够的，辐射范围有限。不少的线下生鲜超市逐渐转向线上平台进行战略调整，发展线上生鲜来改变发展格局，通过这种方式拓宽消费者的受众范围，扩大辐射范围。从目前的线上生鲜发展局面来看，这方面的增长趋势较为可观。

2.国外现状

生鲜超市的水果市场呈现明显的增长趋势。对消费者研究的结果说明：加工水果这一方式与蔬菜相比在市场上更受消费者欢迎。但是，这部分的增长趋势因为供应、配送和技术问题所制约。由于其脆弱的特征延长加工水果的保鲜期变得更为艰难，因此，人们所偏爱的热带水果也因鲜度的阻碍减少这类水果的需求。

二、优家生鲜超市发展过程中所出现的问题

由于优家生鲜超市在经营过程中管理方法和营销策略不当，面临着几大发展难题。

（一）消费者人群定位限制

通过对优家生鲜超市地理位置布局的分析，优家生鲜超市的客户群体主要集中在一二线城市，并且只定位为经济发展水平较高的一二线城市地区的消费者，定位范围较为局限，其他地区没有相同的连锁超市作为补充，其市场影响力较弱，而且消费者的地区分布存在差异。城市定位范围没有扩大，仅局限于固定区间，导致其影响力有限，辐射范围属于固定地段。

（二）用户粘性低

通过消费者对优家生鲜超市的评价分析，超市的销售人员所表现出的服务态度较差，不会耐心地回答消费者所提出的问题，对他们表现出冷漠的态度。没有站在消费者的立场上思考问题，忽视服务态度对消费者的影响。优家生鲜超市的水果品质由于管理不善，水果的新鲜度无法得到保障。由于受销售人员的服务态度和生鲜水果品质的影响，消费者再次进入此家生鲜超市的几率较小，即使消费者无意间停驻脚步在优家生鲜超市时，他们停留在这家生鲜超市的时间也较短，由此用户的粘性较低。

（三）宣传模式较为固化

通过对优家生鲜超市的宣传模式进行分析，发现优家生鲜超市的宣传方式较为固化和单一，产品宣传图展示，这种方式比较普遍，大多数生鲜超市宣传都会采用这种方法，但是如果产品没有较强的吸引力，效果是不明显的，无法达到预期的宣传效果。通过广告牌的展位、发放超市名称传单、开展生鲜超市线下活动、举行关于超市主题会议、以及表演等等来推广一些营销内容，吸引周围的人来引起关注。这些营销推广方式所影响的消费者数量范围有限，无法拓宽受众范围。

三、优化优家生鲜超市的营销策略

通过对目前优家生鲜超市发展过程中所出现的问题进行分析，给出几大优化营销策略的建议。

（一）发展线上优家生鲜超市与线下相结合来突破消费者定位限制

通过发展线上优家生鲜超市，拓宽生鲜超市的服务范围，不再局限于一二线城市，同时不再局限于年龄以及地域跨度区间，城市的定位区间扩大，辐射范围更广。消费者通过在线上下单的方式，然后去线下优家生鲜超市的门店取商品。此种线上经营方式有利于扩大消费者的受众范围，以此来解决消费者定位限制的难题。

1.入驻线上生鲜超市平台

入驻线上生鲜超市平台，为优家生鲜超市的线上发展拓宽经营渠道。线上平台的受众范围较广，不同年龄阶段和不同地域的消费者人群都可以通过线上生鲜超市购买到自己所需的商品。通过供应链物流的管理，消费者线上下单，线下配送的方式，提升了消费者的购买体验。

2.利用O2O 模式拓宽消费者受众

O2O 即Online To Offline,是一种线上营销与线下服务相结合的模式。将线下商务的机会与互联网紧密结合在了一起，让互联网成为线下交易的平台。由此线下服务就可以通过线上来招揽客户，消费者可以利用线上来筛选服务方式，还有成交方式可以在线进行结算，很快就可以达到规模。

3.线上与线下相结合，提供多种增值活动

生鲜超市管理者可以通过建立“线上购物+线下配送”的新模式，降低经营成本。消费者线上下单，线下到对应的实体门店去取商品。此种模式可以最大程度地满足消费者的购买需求，实现商品与消费者之间的精准化匹配，由此商品实现自我的价值和使用价值。通过这种新模式，消费者的购买体验感提升，选择产品的空间增加，客户的忠诚度提升，产品的品牌形象由此树立起来。在线上销售的过程中，为消费者提供所购买菜品的食谱和菜肴所制作的配套原料，以及制作菜肴所需消耗的时间长短和制作的具体过程。如果消费者对此种菜肴感兴趣，可以通过线上线下的优家生鲜超市进行购买。线下提供现场教学烹饪的具体过程。超市配备烹饪的专业人员，为现场想学习的顾客提供烹饪教学服务，提升消费者的现场体验感。超市管理者可以通过线上线下的促销以及赠送活动，还可以通过微博、微信等营销方式，加强与消费者的互动，活跃营销活动的氛围。

4.线上与线下相结合提供优质化的服务

树立为顾客服务的理念，提高顾客的满意度，建立顾客的忠诚度，对优家生鲜超市的服务质量进行提升。让每位销售人员都树立客户至上的服务理念，对超市中的顾客所咨询的问题热情耐心地解答，由此拉近与消费者之间的距离，从而获得消费者的反馈情况。线上的超市也应配备专业的客服人员，及时解决消费者所提出的问题。

（二）线上推广通过交互式营销来提高用户粘性

为提高用户粘性，优家生鲜超市的管理者应采用微博、口碑营销的方式来提升用户粘性度。

1.利用微博平台提高用户粘性

通过微博发表优家生鲜超市产品上新的话题，让消费者参与其中，增强与消费者之间的互动性，由此来提高企业的曝光度。在微博上发布线上与线下优家生鲜超市的新品名称，呈现新品的图片及具体信息，并展现新品的优惠价格信息，让优家生鲜超市的微博粉丝通过带话题转发加评论的方式来免费获得新品尝鲜一份的资格，以及获得新品折扣的优惠，以此来提高用户粘性。

2.口碑营销

利用微信平台来进行口碑营销。通过优家生鲜超市在微信平台上积累的用户数量，发布消费者反馈活动，根据消费者对优家生鲜超市的服务质量评价，以及产品满意度，进行用户之间的关联营销。凭借消费者之间的互相推荐，在社交群里转发优家生鲜超市的优惠活动，以此来扩大消费者的受众范围，提升产品的口碑。

（三）创新营销方式来丰富宣传模式

在竞争激烈的市场环境背景下，为了更大程度地占据市场份额，优家生鲜超市需要采取多种方式来形成一种多方协调联动营销管理模式，在和其他商家合作的过程中依据消费者需求来提供满足他们需要的生鲜商品。

1.拍摄商品小视频上传网络平台来进行宣传

通过拍摄商品小视频上传至网络平台的方式，吸引消费者注意。利用手机、相机等设备拍摄商品小视频，上传至抖音、快手以及今日头条等平台，在他们观看的过程中通过留言区发表自己的意见。优家生鲜超市的管理者可以通过此种宣传方式来了解消费者对产品的诉求以及需求点，以此来提高宣传力度。

2.场景营销

线下优家生鲜超市是以“吃”为中心环节，围绕这一环节所营造的商品品类场景，不仅局限于提供给人们购买食用的产品，还提供现场加工食品的服务，将食品制作的各项工序和步骤呈现在消费者面前，让消费者真切的感受到食品制作过程的每个环节，宛如欣赏一场视觉盛宴，并且消费者可以现场试吃。如果消费者对所购买的食品原料的配套菜谱感兴趣，可以通过线上优家生鲜超市进行购买菜谱。

3.数字营销

优家生鲜超市还可以通过借助互联网技术来预见性地分析消费者对商品的需要，将线下客户端与线上客户端借助网络技术密切联系在一起，对目标客户进行深度挖掘，分析消费者的用户画像，得出消费者的收入水平、个人偏好、地区分布、以及对生鲜产品的需求点数据报告，将客户进行线上引流，拓宽线上的消费者受众规模，形成属于自己的线上营销模式。通过对消费者数据的分析，制定产品的数字营销策略。

四、结语

本文通过对优家生鲜超市营销策略的研究，发现其中所存在的问题。其中主要的问题是消费者人群定位限制，用户粘性低，宣传模式较为固化，以及营销推广方式固化。为了改善目前优家生鲜超市的经营现状，通过优化营销策略的方式来解决问题，并提出适应新业态下互联网背景的转型发展建议，线上与线下发展相结合的方式，从而实现优家生鲜超市的稳步发展。