精准传播需求下商业区电梯广告的传播策略研究

2021-11-27马欣悦北京工商大学传媒与设计学院

品牌研究 2021年35期

文/马欣悦(北京工商大学传媒与设计学院)

一、精准传播与电梯广告

目前媒体越来越多、越来越碎片化, 产品同质化和市场竞争的加剧都在催促着营销必须朝精准化方向发展。精准传播的发展，不仅是传播手段发展带来的趋势，也是各企业在传播、营销过程中为了取得更好的效果而产生的要求。其实目前对于精准传播并没有十分明确的概念辨析，大多是从精准营销的相关概念上演变而来的。精准传播可以把它定义为对不同的受众进行画像分析，了解受众需求，在传播过程中针对受众规划更具有针对性的传播策略。精准传播对于电梯广告来说，需要更加清楚产品消费者和产品自身的定位，并根据相关信息进行广告传播，这对广告的内容与媒介手段提出了更高的要求。

新的经济形势和市场状况的变化极大地拓展了营销学研究的视野和范围, 并由此发生了一场重大变革。其变革的核心, 是由以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念, 向以消费者为中心的营销观念的转移。由此，电梯广告这种以其精准传播、场景传播、精准选择受众的广告模式从众多模式中脱颖而出，受到了市场的广泛关注和商家的青睐。

电梯广告是在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的广告，以商务电梯、楼宇电梯为主,表现形式是在电梯轿厢内安装成相框或在电梯门上直接安装视频广告。电梯广告一般以静态的平面广告和动态视频广告为主，其可以根据电梯位置和广告类型的不同，更加精准地选择投放场景和形式，并且，电梯广告的发展与现今的楼道文化息息相关，对电梯广告进行研究对于楼道文化的发展也有着深远的现实意义。电梯广告从受众人群角度来看具有一定的针对性，对其进行研究不仅可以精准电梯广告的受众投放策略，更可以为人们的生活提供便利。

二、商业区电梯广告的创意投放形式和策略

（一）商业区电梯广告的创意形式

电梯广告不同于传统媒体和互联网媒体上的一些广告，更加重视精准性和与受众特征的契合。电梯广告在主题、重点、目标效果等确定后，会与自己所诉求的受众者进行特征方面的分析，从而创造出更加具有特色、更能够吸引眼球的电梯广告，促进人们去关注它、了解它，从而实现购买它的行动转化。因此，电梯广告会出现更加与众不同的广告形式。

1.语音广告形式

电梯中大部分是一种安静且封闭的空间，人们在进入封闭的空间中时会有一种紧张和恐惧感，从受众的心理需求上来说，此时它需要一种轻松的视频或语音调节自己的紧张情绪，转移自己的视线，而这种具有语音的电梯广告形式则击中了受众在电梯中的心理需求，可以引起受众的注意。电梯中的许多广告均以文字和图片的形式出现，文字和图片类型的广告能够吸引受众的视觉，并且这种视觉吸引是在受众主动注意到的基础之上产生的，其效果的产生基于受众自身的主动，具有一定的缺点。语音、视频类型的广告具有声音，填补了文字、图片类型广告的缺点，可以在听觉和视觉双重感觉上吸引进入电梯的受众的注意力，使其注意到广告的内容，从而吸引受众对广告内容作进一步的了解。目前电梯广告广告语的语言特色不断地与社会上的一些热词相融合，根据不同的广告风格、目标人群等方面进行广告语的创作，这样的创作形式不仅可以吸引受众的注意，使其关注到产品，而且还可以突出产品风格，使与产品风格相和的受众对产品产生兴趣。

2.扫码互动形式

随着“互联网+”的崛起和一些电子技术的发展，人们目前最常使用的媒体变成了手机媒体，而伴随这样的变化，电梯广告中最简单、最普遍也是最高效的传播方式就是手机终端和电梯广告媒体的互动。

通过在电梯中的广告对产品进行展示，并在屏幕中设置二维码，观看者在观看的同时可以根据需要去主动选择是否进行进一步的了解，如有进一步了解的需求，通过对屏幕中二维码的扫描便可以获得想要了解的信息。而在二维码页面中的内容由商家进行设置，商家可以将自己希望受众了解的内容放置在二维码的内容之中。例如在一些互动二维码中，有一些商家设置了优惠券，调动了广告受众群体的积极性；也有商家在内容中设置购买链接则可以直接实现宣传销售合一，提高广告的传播效率。

3.内外图形式

内外图的互动就是将电梯门和电梯门打开之后的后壁两者作为一个整体来进行设计，不仅追求广告的转化率和投放率，又从美学的整体效果上出发，将单调的电梯环境变得活跃化，给人新意感和奇趣体验。

（二）商业区电梯广告的投放策略

1.分析受众，选择场所

广告要想获得最佳效果，必须在创意和投放方面做到精准，击中自己的目标消费者，让他们在无意间便可以接受广告的说服，从而产生进一步的行为。电梯广告的投放空间小，受众的注意时间有限，在短时间内让其关注到广告内容，使其产生兴趣并获得信任，那便需要将受众的自身特色、目标消费者特色和产品特色三者相互联系进行考量。

产品特色决定了产品的创意价值和自己的目标消费群体，在进行广告投放时我们需要根据产品的相关特征对消费群体进行分析，了解群体画像。在对不同的受众者和不同的楼宇有一定认识之后, 需要对市场实行精细化的划分, 设计针对性的广告主题, 明确广告宣传的重点。

一些较为大众的产品，例如食品、个护等，其消费群体较为宽泛，在进行电梯广告投放时，不需大量的考虑受众心理的接受度与产品创意的匹配程度，而是更需要考虑产品的价格与目标受众、潜在受众的关系。这种与生活息息相关或是主打性价比方面的产品，更加适合投放在商场类型的人流量大、受众群体广泛的场所，大量的人流量会自动提高广告关注者的数量，更加适合大众化产品。

而一些具有更强的创意性、外观设计更为突出、并不以性价比和实用性为主要吸引点的产品则可以考虑写字楼商业区。该区域的电梯乘坐者多为上班的白领阶层，他们作为社会各界的精英人士，对自身的生活水平和质量有一定的要求和自信，在购买时他们在考虑价格的基础上，也更加重视产品的特色、外观等，一些中等价格、突出创意、外观精致的产品更能获得他们的青睐。

2.击中最新传播方式

人们的生活中不缺乏广告的存在，在日常生活中每天都会看到大量的广告，由此许多人便对广告产生了很强的辨别能力和抵抗心理。因此我们在寻求提高广告效果的方法时，除了进行独具特色的广告创意、做出精准的广告投放外，更加需要关注当下发展最快、人们使用最为频繁和评价最好的传播方式，利用传播方式给受众产生新鲜感，降低心理防备。

传统海报式的广告在人们长时间的接触后已经缺少新意，人们对其的关注度也在降低。随着互联网、新媒体技术的发展，现代的传播技术层出不穷，手机媒体以其便捷、迅速等特征成为受众数量最多、使用最为频繁、最受人们喜爱的媒体通道，手机媒体也产生了众多新的媒介使用方式，例如二维码扫码、H5交互传播等。广告商可以在进行广告创意时将产品购买链接、企业公众号的二维码放置于广告中，受众通过扫码便可以进行进一步的了解。这样的方式可以扩展受众的广告接收场所，只要在电梯广告中进行了扫码，在其他场所也可以观看了解产品信息。H5交互可以提高受众在扫码后了解产品的趣味性，这种趣味性不仅是产品的广告内容带来的，也是H5这一新的传播手段带来的。

因此，在进行电梯广告的创意制作时，更多了解新型广告手段，将其与新型的手机媒体结合起来，利用手机的各项功能使受众在观看电梯广告时产生新鲜感和互动性，对广告内容产生兴趣，则可以更容易且高效地让受众了解产品。

三、电梯广告的发展现状分析

（一）电梯广告的优势

1.广告强制性强、到达率高

随着社会“内卷”式生活的情况越来越多，人们不管是在生活还是在工作上都面临着众多的压力，这些压力便导致受众生活越发疲惫、休息时间注意力越发散漫，对周围的广告不愿花费很多的时间去了解。而电梯媒体却具备传统媒体无法具备的强制性的优点。在电梯这样一个相对封闭的场所内，受网络信号影响人们无法在电梯内成为“低头族”，而当受众处于无聊且安静的环境下，往往不愿意做首位开口聊天的人，这使他们别无选择地看向某个位置，从而接受媒体传达的广告内容，久而久之则可以形成在电梯内观看广告的自觉性。

电梯广告可以根据产品目标受众的不同，选择不同场地的电梯进行广告投放，聚焦自己的目标受众，避免在广告投放方面浪费产品预算。电梯广告的投放受众较为具体，主要是位于该区域内生活、工作和娱乐的人群，此类人群可以通过一定的数据分析了解其相关特点从而进行广告投放，而这样具体化的投放可以更好地抵达广告的受众目标，提高效率。

2.广告呈现规则限制较少

传统的广告媒体需在统一的时间和空间内以一种方式进行呈现，例如纸质媒体方面需要用纸质文字，电视广告则是以视频和音频的方式；而电梯广告属于一个立体空间，在此空间内部可以呈现出框架纸质文字的广告，也可以同一时间播放视频广告和音频广告，整体空间的利用率高、限制率低。

电梯广告媒体不同于电视广告和网络广告具有严格的时间要求，电梯广告在时间方面更加宽松，几乎24小可均可以进行电梯广告的播放。这一宽松的时间范畴可以使商家和创意人群将更多的产品特色展现给受众，帮助广告传递出更加多样、丰富的信息，让受众对产品和品牌有进一步的了解，产生更加深刻的印象。

（二）商业区电梯广告的问题总结及建议

1.问题总结

电梯广告是一种新出现的广告形式，拥有着目前许多广告媒体所不具备的优点，但同样也伴随着一些缺点。首先，电梯广告的强制性有一定的双刃性，受众长时间地接受被动信息会有造成逆反心理的危险，造成逆反心理后会进一步的出现抵触和排斥心理，从而产生对品牌和产品的不良影响，有损产品和品牌的形象。

其次，电梯广告的突出特点便是它的创意性，但创意性若有匮乏便会造成受众对广告形式和内容的疲惫。

大多数的电梯广告形式较为单一，许多地方仍然以海报、无声视频和滚轴式的广告为主，这类广告受众在大量接触后难以形成新的吸引点，无法引起受众关注则无法进行下一步的沟通销售。

最后，与传统的广告媒体和广告形式相比，电梯广告呈现的内容缺乏官方权威性，在食品、歌曲和标语方面更偏向于喊口号的洗脑，受众对于其传递的信息仍存在疑问。这一缺乏权威管束的缺点也带来了内容上的问题，电梯广告在内容审核上比较简略，没有权威平台上更加严格的要求，使得各种各样的企业都可以使用电梯广告进行宣传，这样的现象使得广告内容不容易使人信服。

2.建议

电梯广告这一新型的广告形式虽存在问题，但它仍旧拥有着无限的发展潜力，我们要针对其缺陷进行改正。首先，进行深度的调研分析，尽可能实现精准投放，提高广告的内容质量和到达率。这一调研分为两方面，一是对不同商业区域的乘客群人口特征进行充分的调研，深入了解乘客的风格喜好，从而减少电梯乘客对电梯广告信息的反感。二是，更深入地了解产品的主要优势和目标人群，以更加经济化的手段，在短时间内让受众了解产品的优点。其次，关注数字化，增加电梯广告的表现形式，提高创意性。梁春华曾说：“伴随着数字化、互动化、网络化等技术的应用和改造，当前的梯媒在表现形式、互动性和创造性上都与传统户外有着巨大差别。”电梯广告要进行数字化赋能，突破传统，打破已有的数字链接方式，线上线下双效合一，借着国内全面数字化转型的形式，提高广告的体验感，增强创意性，优化受众体验。在此基础上，还要完善电梯广告的管理体制，培养创意人才，提高广告质量。由于发展时间较短，电梯广告的管理体制方面还存在一定问题，需要我们进行迅速地完善，严格管理电梯广告的各项问题，增强广告的可信度。