主题公园旅游体验记忆内容分析——以芜湖方特东方神画为例

郑玉莲，韩 飞

(1.天长市工业学校，安徽 滁州 239000；2.安庆师范大学 资源环境学院，安徽 安庆 246000)

1 引言

旅游体验是经营管理者为消费者提供的一种包含娱乐、学习等多功能的休闲活动[1]。旅游者通常渴望在旅行中获得新的、引人入胜的体验，并通过旅游体验获得身心一体的愉悦感受，在心中形成生动且持久的记忆[3]，这种由旅游体验创造的闪光灯记忆[4]，即旅游体验记忆。有研究发现，越来越多的旅游者愿意在旅游过程中或旅游结束后通过自己的在线社交网络分享他们的感受、想法和体验[7]，旅游体验记忆与旅游市场具有天然的耦合性，旅游者行为对旅游市场具有潜移默化的影响力[8]。回顾现有文献，与此相关的研究多是探讨其构成要素[9]、影响因素[17]以及如何测量[15]等，鲜有涉及对主题公园旅游体验记忆的内容分析。因此，本文以芜湖方特东方神画为研究对象，基于携程旅行网旅游者的网络评论，运用文本分析法，剖析主题公园旅游体验记忆的特征与规律，以期为主题公园的市场管理与营销提供依据。

2 研究设计

以“芜湖方特东方神画”为关键词，检索携程旅行网2017年6月1日至2018年6月1日的网络评论，共获得1397条评论。为保障数据的有效性，剔除与主题无关、涉及广告、重复的评论，最终得到1186条有效评论。借助ROST CM6.0软件和Gephi0.9.2软件进行词频分析、社会网络与语义网络分析等，归纳芜湖方特东方神画主题公园旅游体验记忆特征与规律。

3 结果分析

3.1 旅游体验记忆词频分析

运用ROST CM6.0软件对携程旅行网的网络评论进行分词处理，提炼和筛选排序前50位高频特征词，发现芜湖方特东方神画旅游体验记忆要素可归纳为旅游者情感、公共服务与管理、游玩项目、出游伙伴4个类目。

从旅游者情感类高频词分析，主要包括“刺激”“开心”“喜欢”“推荐”“值得”“遗憾”等词语，在排序前50位高频词中所占的比重高达44.2%，表明旅游者体验后的情感评价是芜湖方特东方神画旅游体验记忆要素的关键成分。其中“刺激”的频数最高，共328次，这与主题公园提供的刺激的游乐设施、旅游者释放压力与寻求刺激的动机有关。

从公共服务与管理类高频词分析。“排队”“取票”“携程”“服务”“电动车”“检修”等词语，在排序前50高频词中所占的比重达23.0%，揭示出芜湖方特东方神画旅游者较为关注公共服务与管理方面。其中“排队”是频数最高的词语，共179次，这与主题公园一般人流量较多、游玩项目等候时间较长有关。

从游玩项目类高频词分析，主要包括“丛林飞龙”“女娲补天”“极地快车”“孟姜女”“灵魂之旅”“雷峰塔”等词语，在排序前50高频词中所占的比重为19.1%，基本为芜湖方特东方神画较受旅游者欢迎的体验项目。其中“丛林飞龙”的频数最高，共计97次，这与其作为华东最大木质过山车的宣传、芜湖方特东方神画的主推特色项目密切相关。

从出游伙伴类高频词分析，主要包括“孩子”“朋友”“大人”“亲子”“老年人”等词语，在排序前50高频词中所占的比重为13.7%，基本涵盖芜湖方特东方神画旅游者类型。其中“孩子”是频数最高的词语，共计276次，这与主题公园是孩子重要的游乐场所有关。

3.2 旅游体验记忆图谱分析

借助ROST CM6.0软件的社会网络与语义网络分析功能，构建芜湖方特东方神画旅游体验记忆的前100位高频词共现矩阵。在Gephi0.9.2软件界面，导入可识别的数据文件，获得包含34个节点和101条边的数据。随后进行模块化运算，获得旅游体验记忆图谱，主要可划分为4个体验记忆群。

第一个体验记忆群主要包括“女娲补天”“丛林飞龙”“极地快车”“雷峰塔”“灵魂之旅”“牛郎织女”“孟姜女”“排队”“人多”等词语，该模块节点的度数所占比重达29.41%，反映出较受旅游者欢迎的体验项目。而正因为这些项目受到大多数旅游者的喜欢以及旅游者选择节假日出行的习惯，故常常存在人流量多、排队等待时间长的现象。

第二个体验记忆群主要包括“刺激”“飞跃河谷”“电影”“大人”“孩子”“朋友”“惊险”“喜欢”“值得”“推荐”等词语，该模块节点的度数所占比重达29.41%，反映出旅游者的出游伙伴和体验后的情感评价。多数旅游者偏向于选择伙伴一起出游，有大人陪孩子的、朋友陪朋友的等，他们体验后的情感评价多是刺激、喜欢、值得等积极的词语，积极情感较消极情感十分显著。

第三个体验记忆群主要包括“项目”“大闹水晶宫”“九州神韵”“舞台剧”“震撼”“欢乐”“梦幻”“遗憾”等词语，该模块节点的度数所占比重为23.53%，反映出旅游者对一些体验项目的感受。多数体验项目能够为旅游者带来欢乐、梦幻的感受，“文化+科技”的舞台场景效果更是让旅游者感到震撼，但也因为部分项目的检修、天气状况、时间紧凑等因素，使旅游者留有些许遗憾。

第四个体验记忆群主要包括“携程”“订票”“取票”“方便”“服务”“开心”等词语，该模块节点的度数所占比重为17.65%，反映出芜湖方特东方神画为旅游者提供的公共服务及其为旅游者带来的体验评价。随着大数据时代的到来、互联网技术的发展，越来越多的旅游者选择网络平台订票如携程、驴妈妈、途牛，然后前往主题公园服务窗口或自助取票机进行取票，享受主题公园提供的人性化服务与便利设施。

3.3 旅游体验记忆长尾分析

为进一步辨别芜湖方特东方神画旅游体验记忆特征与规律，将评论中排序前100位高频词的序号和频数作为变量进行曲线拟合。拟合度达到0.958，拟合度较优。依据长尾理论的20/80法则，将“刺激”“孩子”“开心”“排队”“方便”“丛林飞龙”等前20位高频词视为旅游体验记忆热词，统计可得旅游体验记忆热词占比为64.39%，推断出芜湖方特东方神画旅游体验记忆的词频呈显著的长尾分布特征，且芜湖方特东方神画旅游市场存在一定的个性化差异。这要求芜湖方特东方神画在提供“携程”“订票”“取票”“电动车”等服务的同时，也要注重“观光车”“导游图”等服务设施的管理；在继续营销“丛林飞龙”“女娲补天”“极地快车”“孟姜女”等项目的同时，也要注重“熊出没剧场”“魅力戏曲”“仙岛探秘”等项目的宣传；在注重“孩子”“大人”“朋友”“老年人”等旅游者需求的同时，也要关注“学生”“情侣”等群体的需要。因此，主题公园的管理与营销不仅仅应围绕旅游者体验评价的共性需求，而且要兼顾旅游者的个性需求。

3.4 主题公园管理与营销启示

(1)充分运用“大数据”思维，迅速获取旅游市场信息。大数据时代的到来为旅游业的发展带来了新的机遇。运用“大数据”思维，主题公园可以通过互联网的共享功能收集和处理旅游者的信息，积极主动地细分旅游者需求，针对旅游者偏好进行差异化服务；实时监测主题公园旅游容量，避免或减少项目排队、旅游拥挤等情况的发生，提供更舒服的旅游环境；加强与各旅游网络平台的合作，为旅游者提供更便利的订票、取票、验票等服务，提高旅游者的满意度。

(2)深入挖掘主题公园自身特色，增强旅游者吸引力。挖掘主题公园特色需要深耕主题公园的文化内涵与核心价值，并体现在项目和产品的设计上。主题公园可围绕其特定主题与文化，塑造鲜明的主题公园形象，培育主题公园品牌；依据细分的旅游者市场，强调旅游者的参与性，有针对性地设计个性化旅游项目与产品，并进行差异化营销；项目设计时要考虑各个年龄段旅游者的感受，并将新技术融入影视、戏剧、动漫、演艺等艺术形式中，以更强烈的视觉、听觉、触觉等感官效果为旅游者留下更深刻的印象，激发旅游者的积极情感。

(3)持续进行“文化+科技”创新，提升主题公园竞争力。文化创新是主题公园发展的源泉，科技创新是主题公园发展的有力支撑，“文化+科技”创新是主题公园的“血液”。这要求主题公园的特定主题要与其核心文化相契合，融合中国乃至世界的文化元素，不断丰富文化内涵，提高文化附加值；建设与传播自主IP，丰富IP内涵与品牌价值，增强主题公园的独特性；开发具有文化内涵的沉浸式、实时互动体验项目，完善和更新旅游产品，并持续引进或研发新技术，创新主题公园旅游形式，以提升主题公园的综合实力。