后疫情时代中国国旅服务营销策略研究
2021-11-27廖康琪
廖康琪
(长春财经学院 经济学院,吉林 长春 130122)
一、中国旅游业和中国国旅营销现状分析
(一)中国旅游业现状分析
宏观层面,在政治上,国家近几年来新增的政策中逐渐加大了对旅游业的支持力度,从加大对旅游业的财政金融支持到加强旅游基础设施的建设再到扩大旅游购物消费等等都有效促进了旅游业的发展;在经济方面,根据国家统计局公布的自2017 至2020 年的按三次产业分就业人员数的数据显示,就业率呈平和上涨的趋势,除此之外,2015 年至2020 年的CPI 和GDP 的变化幅度也相对平缓,我国的经济处于一个相对乐观的状态之中,近几年中国旅游的总收入保持持续稳定的增长态势;社会方面,在休闲旅游的大趋势下,相对于事务性旅游而言,利用互联网增加营业网点是传统旅行社开发潜在客户群的有效途径,现今更多的消费者偏爱自由度高的休闲旅游,除了高自由度的特点,休闲旅游更能突出个性化和零散化,由此滋生出越来越多的休闲旅客的个性化需求,然而,中国传统旅行社的产品同质化现象较为严重,难以满足休闲旅客包罗万象的个性化需求。在这样的背景下,依托互联网低成本、跨越时空的特性,自然成为传统旅行社增加营业网点,开拓潜在客户群体的有效途径。除此之外,席卷全球的新冠肺炎疫情前期大幅度限制了人口流动,多地进行封闭式管控,旅游业遭受到史无前例的重创,多家中小型旅行社因不堪重负而倒闭。
微观层面,就目前的情况来看,国内旅行社发展呈一派欣欣向荣的景象,中青旅、中旅和中信旅游等旅行社发展势头迅猛,各大旅行社为了获取比对手更多的顾客资源会从价格、广告、内部设施、服务人员的态度、售中和售后服务中做出适当调整以贴近顾客心目中的标准。从服务的质量和价格来考虑,顾客更偏向于像青旅这样性价比较高的旅行社作为出行前的策划安排。根据国家统计局近五年国内旅行社总数变化的数据显示旅行社的数量正在逐年攀升,一些新兴旅行社的实力也不容小觑。但是,因为疫情的爆发导致多家中小型企业受到严重冲击,面临着停业甚至倒闭,早早退出了后疫情时代发展的洪流,许多大型企业,虽顶住了倒闭的风险,但也免不了疫情对经营造成的严重影响。总之各家旅行社各有各的好处和坏处,而在后疫情时代这个关键节点赢得口碑的重中之重是看谁能够将好坏所占的比重做出合理的调整以及对未来不定期反复的疫情是否做好应对的万全之策。
(二)中国国旅营销现状分析
1.具有良好的价格区间。在目标市场定价方面。就现下的消费者情况,中国国旅的目标市场有月消费支出超过5000 的家庭,家庭旅游时间定在放假期间,在服务上,一切为了创造家庭需要的价值,即服务更周到、更细致、更省钱、增进感情。在服务设计上,突出了对自然和社会的协调,既保证消费者对自然风光、人文古迹向往的需求满足,同时更具现实意义的素质锻炼以及人际交往方面的需求也可以满足。除此之外还有占主要比例的20-35 岁之间的年轻人,企业根据对应人群的喜好和口味对价格以及行程的规划做出了相应的调整,并在价格方面做出适当的调价处理,以达到消费者满意度的最高限度。
设定多价格。中国国旅对于相同目的地、相同游玩时间的行程安排,根据提供的住宿、餐食、交通工具的舒适度或便捷度以及提供服务的细致程度划分成多个档次的价位,有高有低,以适应不同顾客的需要。在多价格的心理驱使下,绝大多数的顾客会选择折中的价格,这不仅满足了顾客的消费心理,也使企业实现获利最大化。除此之外,根据人群性质(人数、年龄、宗教信仰等等)的不同也对价格做出相应的调整。
2.设置多元化的销售渠道。中国国旅经过团队成员几十年的奋斗已经取得了相当好的口碑,在页面搜索“服务较好的旅行社”多多少少都会出现中国国旅的影子。除了品牌效应,中国国旅还通过在全国各地开分店的形式来扩大自己的经营和影响力。除此之外,中国国旅还通过网络营销的方式来拉拢潜在的客户,除了建立相网站之外,中国国旅还通过开通官方微博、微信公众号等方式来向顾客展现自己提供的相关服务以及旅游风光等,当然还有通过相当一部分的“回头客”在个人微博或朋友之间进行推荐的方式为中国国旅招揽一批又一批的新顾客。
3.拥有高素质的服务人员。在人员招聘方面。中国国旅主要招聘票务员、导游、计调员、签证专员等服务人员,对这些服务人员的要求除了有相关经验以及相当好的业务能力和能够熟练运用职业技巧外,还要具备对职位具有颇大的工作兴趣,且为人要公私分明,具有良好的价值观,还要善于与人沟通的特点。
在人员发展方面。中国国旅会定期组织员工培训活动以此来提高员工相关的职业技能,员工在自身职业技能得到提升的同时还能使各方面的素质得到升华。除了对员工进行培训,中国国旅还会向员工授权。对于像导游这样的一线员工,公司可以给予他们一定的权利使他们在处理某些事情不当得到顾客投诉时做出及时的补救处理。
4.具备详细周到的服务内容。该企业的主要服务过程:服务人员要熟练掌握本社所有旅游产品的最新报价及具体内容;负责接线的人员需要接听咨询电话,耐心回答游客的咨询;对于亲自上门的游客要热情接待,提供茶水、产品报价及相关宣传资料;针对游客需求推荐相关旅游产品,并予以热情、细致地介绍;确定旅游产品后,仔细询问对方的联系方式、人数、时间、行程要求、接待标准以及其他事宜,并做好记录及时汇总至计调;旅游产品销售成交后,清点团费金额或预付款,并开具旅行社正规发票;与游客签订经统一编号的正规旅游合同,一式两份,双方各执一份;发放行程单、旅行包或旅游纪念品,向游客交代出发的时间和地点,并告知注意事项;无全陪的团体和散客须告知具体接洽办法和应急措施;保持与游客的联络,帮助解决游客出发前遇到的各类问题,如有行程变更及时通知游客并做好后续工作;旅行中途做好各方面的工作,尽力满足游客的需求;旅行结束,细心安顿好游客,并耐心等待其评价后再处理后期相关事宜。
二、后疫情时代中国国旅营销管理存在的问题分析
在当前后疫情时代的背景下,除了需要缓冲新冠肺炎疫情给企业带来的冲击,中国国旅仍存在一部分细化的营销问题亟待解决。
(一)服务无形性带来的问题
由于中国国旅提供的服务不是像实物那样的客观存在,这为其经营管理带来了相当大的难度,这主要是因为消费者对旅游服务质量评判的主观性,比如不同的消费者对该企业相同的服务会做出不同的评价,这主要是由他们的心理偏好、文化背景等等所形成的心理预期与实际服务质量之间的差距所造成的,这种差距越小,消费者的满意度会越高,反之则越低。
(二)服务异质性带来的问题
中国国旅作为比较知名的旅游策划企业已在全国布下了多家分公司,但是不同的分公司中服务人员的服务态度和质量良莠不齐,当然同一门店中的不同服务人员也存在着相同的情况;除此之外不同的顾客对同一服务的评价也大相径庭,比如同一导游带团出游,游客的兴致有高有低,兴致高的游客可能在旅行结束后给予好评,而兴致低的游客可能会给予中评甚至是差评。
(三)服务易逝性带来的问题
服务产品并不像制造业产出的产品那样生产过剩还能储存,经过一次产出之后服务产品是彻底付出了的,没有储存就意味着服务业相比制造业缺少了一个重要的供求调节手段,使得服务业对供求的调节比制造业难得多。像中国国旅这样的大型旅游服务企业也会出现因为难于很好调控供求矛盾而出现生产波动,比如此次疫情期间,顾客量大幅度减少,相应的旅游资源自然就被浪费得不到充分的利用等等。
三、后疫情时代中国国旅营销管理的对策与建议
所有问题的解决要建立在服从国家疫情防控标准的前提之下。在这基础之上再对相关问题进行解决。
首先服务的无形性对该企业的营销管理造成了一定的影响,那么加强该企业的有形展示便成了调整工作的重中之重,通过对该企业营销现状的分析可知其在公司的内部布置、员工着装和谈吐、网站设计等方面达到了相当好的水准,但是毕竟大部分的有形物是“死”的,而消费者是会“流动”的,要想满足不同消费者的个性化需求,仅仅是刻板地、机械化地建立好网站或者培训员工是不够的,此时的企业需要定期更新自己的服务系统,查漏补缺(这方面可以借助问卷星等统计调查软件来实现),尽量更多地实现无形服务有形化,特别是目前处于后疫情时代,做好公司的外部有形展示,让消费者更真切地感受到旅行社提供的服务,是一个企业能否挺过这一层大浪的关键所在。
针对该企业由服务异质性造成的影响可以通过以下方式进行调整:其一,在服务人员方面,先对总部成员或者各大分公司主管人定期召开线上会议,强调挑选各方面素质较高、服务态度热情、处理事情灵活、对自身岗位抱有颇大兴趣的员工参与工作,还可以下发文件令各大分公司主管人对各自员工或者在总部参与工作的员工进行技能培训,要求员工除了熟记服务过程,还要提升自己在突发事故面前灵活应变的能力;其二,总部和各大分公司定期对员工业务水平进行考核,并设置适当的奖惩制度以刺激员工的工作干劲;其三,设置员工福利制度,给员工开年假,对家庭比较困难的员工予以援助等,且当前面临着疫情随时爆发的风险,公司可以通过设置针对外来员工的福利措施,比如对因为疫情留在本省的员工设置奖金补贴等,这不仅体现了公司在防控疫情方面的职责所在,还牢固了企业或分公司在员工心目中的形象,自然也就有更多的员工愿意全身心投入到工作中了。
对于改善服务易逝性给该企业带来的影响,企业可以在旅游淡季时推出折扣价来吸引消费者,也可以在通过推出多种游玩套餐来招揽消费者,比如“深圳—香港—澳门”三地齐游等。针对当前疫情起伏的不确定性,少部分地区由于环境卫生安全存在不稳定性,随时面临着封闭管理,此时可以通过有奖征集曾经体验过该企业旅游服务的游客拍摄的旅游风光的照片或视频,通过后期剪辑将优秀作品集合到一起,投放到官方网站或热门的视频网站上进行宣传,或者与各视频网站的热门旅游记录博主合作,通过博主上传旅游景点打卡视频以吸引更多消费者的注意,增加消费者旅游热情,使得这部分地区旅游业由高风险转为低风险地区后尽早走出客流量少的低迷状态,供旅行社尽早作出营销安排。企业还可抓住当前大部分消费者倾向的自由度高的休闲游和家庭游的消费喜好,设置更具个性化的旅游方案,满足消费者需求的同时,增加了自身的竞争力。
四、总结
通过对中国国旅在后疫情时代背景下服务营销策略的研究,可以了解到一个旅游服务企业光是口碑好是仅仅不够的,响亮的招牌随时都有可能被其他竞争者摘除,能够支撑一个旅游企业屹立不倒的要素非常之多,而跟随国家制度安排是任何时代背景下各企业必须遵从的前提条件,特别是当前处于后疫情时代这样的特殊时期,服从国家疫情管控以及抓住国家针对疫情设立的各项优惠制度安排、扶持各产业发展等机遇,才是今后企业稳妥发展的前提。而后才需要企业针对自身存在的问题作出相应的改革方案。首先,企业需要有相对高水准的有形展示,正如人一样,先不管实力如何,外在的包装的确能让别人对自身的第一印象加分。细化至更深层次,旅游服务企业需要有优质的员工、条理清晰的服务流程、适应目标市场的价格定位等,这些部分就好像是整个企业的血脉,一旦哪个环节出错就会给企业带来重创或致命性打击,而且血脉是流动的,也就意味着企业需要定期对自身进行改革创新,以贴近更多消费者的需求和适应社会的发展。总之,这个世界上没有极好或者极差的旅游服务企业,真正被淘汰的只有那些不顾及消费者权益,一心谋利的无良企业和随波逐流,不会观察大局的颓废企业。中国国旅如若坚持改进和完善自身将会有更加光明的未来。