云端战“疫”背景下直播助农的可持续发展路径

梁佳慧，肖志雄，张 静，吴雨佳

（安徽大学 安徽，合肥 230000）

新冠肺炎疫情发生后，线下渠道不畅，不少地方农副产品滞销，农业发展遇阻。直播助农的兴起，扩大了农产品销售渠道，破解了农产品滞销难题。然而，直播助农行业还没有彻底成熟起来，就因为产品质量问题、售后问题、虚假营销等问题的存在争议不断。因此，如何正确引导直播助农持续健康发展，具有重要的研究意义。

1 直播带货成为电商助农的新模式

为了实现农产品线上销售，中央文件提出电子商务推动“互联网+乡村”走向农村的综合性示范。2020年新冠肺炎疫情让中国多地面临农产品滞销问题。习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上指出：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”电商助农新模式开始出现，它是扶贫主体通过网络直播和销售农副产品相结合帮助农村脱贫的一种新模式。

2 疫情期间直播助农的热潮

2.1 缓解贫困地区脱贫压力

2020年是脱贫攻坚的决战决胜之年，而疫情的到来却使得部分脱贫攻坚任务艰巨地区的农产品大量滞销。面对脱贫攻坚和新冠疫情的双重压力，众多贫困地区的政府官员纷纷响应习近平总书记号召，通过直播带货的方式拓宽销售渠道。

2.2 农民致富从被动变主动

农民主动参与农产品的销售是主动摆脱贫困的过程。直播助农将农民放置在市场规则中，其思想意识不断提升，带动生产激情。迎合时代和互联网技术发展带来的影响，并从中挖掘自身发展的机会和潜力，从本质上增加了农民的收入。

2.3 政府公信力度大幅增加

疫情期间，国民经济严重受阻，政府的有效介入在带动经济的同时，也抚慰了老百姓心中的不安。在今年疫情防控后期，为推进部分贫困地区持续在脱贫攻坚中发力，越来越多的市长、县长变成网红明星开始直播带货。

3 电商助农新模式的价值分析

3.1 直播平台的优势所在

3.1.1 平台优势 直播平台除了传统电商平台，还有娱乐软件的直播购物平台,如抖音、快手、微博、小红书等。内容平台培养了良好的用户使用习惯，为直播带货引流。

3.1.2 用户优势 庞大用户提供购买力。我国在线网络直播的用户已超4.33亿,庞大的网络直播用户群体与飞速发展的直播带货平台碰撞,为直播助农奠定了良好的基础。

3.1.3 渠道优势 互联网基础设施在我国农村的软硬件建设逐渐完善,在我国即使是欠发达地区或贫困偏远地区,一部智能手机也能了解最新的新闻消息,享受网络购物的便利。

3.2 电商助农新模式的价值

3.2.1 解决滞销问题 直播助农新模式是为了挽救新冠疫情下的农业销售，农村电商的网络直播平台通过低直播门槛、高经济效益的直播方式促进了乡村农业的健康发展。

3.2.2 促进农业供给侧改革 疫情直播的销售方式导致了顾客体验欠佳。在常态化直播助农体系中,要提升产品品质,建立特色农业品牌，建立适应农副产品线上销售的供应链、运营和物流保障配套设施。

3.2.3 促进乡村振兴 建立适应农副产品线上销售的配套设施,专业化的人才队伍是必不可少的,我们要从乡镇内外部培养与引进人才,激发农民的创造力。同时推动当地文化传播,推动休闲农业和乡村旅游的发展，促进乡村振兴。

3.3 电商助农新模式的创新之处

3.3.1 头部主播，网红明星的参与 头部主播用高超的销售技巧参与,明星网红以粉丝粘性和流量经济入场，把粉丝的流量转化为成农副产品的订单数量,才能真正实现网红经济助农惠农。

3.3.2 农民新网红 疫情期间,各种直播平台涌现出一批"农村新网红",他们胆大心细,将农民形象包装成脱贫攻坚战上一道新的风景线。这展现了电商助农发展的潜力,更蕴藏着农民脱贫攻坚的决心。

3.3.3 政府官员的参与 随着电商直播的推广,各级政府官员直播推广当地特色农副产品,政务直播成为了直播助农的一道新的风景线。为了如期打赢脱贫攻坚战,要积极推动政府官员带货创新,从传统消费扶贫向品牌扶贫的发展战略转型。

4 直播助农存在的问题与风险

4.1 直播门槛低，职业人群良莠不齐

直播产业如火如荼的发展导致只要年满十八岁都可以做主播，职业的准入门槛过低导致鱼龙混杂。除了少数专业化运营的主播外，多数主播未经政治意识、道德素养、专业技能等方面的培训，难免出现有些主播在经济利益的诱惑下虚假销售现象。

4.2 农产品销售仍囿于困境之中

直播带货的核心竞争力是物美价廉。农产品是从农村地区直销而出，所以“价廉”方面可以满足消费者需求，而针对“物美”，由于农产品的色泽、形状、大小，尤其是口感难以用标准量化，导致农产品标准化程度普遍较低。

4.3 直播带货缺乏成熟的市场监管机制

除了商家的不法行为导致市场紊乱之外，市场缺乏监管也会导致农产品销售质量存在隐患。针对网络直播行业发展过程中出现的问题，近年来相关监管部门制定了多个政策规范。

4.4 扶贫机制不够完善

习近平总书记指出，发展产业是实现脱贫的根本之策。然而，产业扶贫的成功与否并不依赖于政府职能的发挥，而是取决于市场机制配合作用的效果。贫困地区的直播助农项目主要是在政府主导下进行的，一旦政策发生变化，政府不再主导，扶贫效果就会大打折扣，贫困户逐渐被产业扶贫边缘化，将会面临再次返贫的困境。

5 直播助农的可持续发展路径

5.1 政府端

5.1.1 健全直播助农管理制度 直播助农新模式具有强大的生命力，其健康发展需要相关的运行规则和管理制度加以保障。从长远来看，建立法律和政策保障体系、制定各项规章制度具有一定的约束力和调节效果，完善多元主体共治，积极落实权利义务关系，以充分发挥政府主体在直播助农中的推动作用。

5.1.2 加快落实农村“新基建”基础设施建设是推动网络扶贫乡村振兴的重要途径之一。首先，要保障网络的通畅。政府要加大资金投入，推动农村网络信息化工程建设，让5G成为农村发展新引擎；其次，要建立便利的物流体系。政府应积极支持县、乡、村三级物流配送体系建设，重视生鲜农产品冷链配送问题，提高配送效率，减少运输损耗。

5.1.3 提升监管力度和效率 首先，产品质量监管的角度。政府应发挥主体地位，带动企业、高校、研发机构等单位参与质量评估，确保农产品质量安全；其次，直播平台的监管。大力提高各部门的监管效率。国家新闻出版广电总局、文化部、中央网信办等部门等需要明确各部门职责，平衡好网络直播平台和消费者的利益；最后，从产品销售层面来看。政府应严格把控售前、售中、售后服务标准和保障。

5.2 市场端

5.2.1 严格把控产品质量 首先，将农产品直播管理纳入规范化检查体系。要避免假冒伪劣产品借助直播的方式，给消费者生命和财产安全带来威胁；其次，坚持绿色产品原则。以乡村振兴为发展方向，不仅要保障农村绿色生态，而且要把农副产品纳入绿色监管体系。最后，充分发挥农产品行业协会在建立农产品品牌、保证质量标准化等方面的积极作用。

5.2.2 优化产品配套服务

直播助农的持续健康发展，需要保证产品的加工、包装、物流以及后期的售后维护等一系列服务。首先，要建立配套服务、快递打包、客服保障体系建，搭建特色农村一站式购物平台。

5.2.3 推动产品战略升级 我国正处于脱贫攻坚和乡村振兴的历史交汇期。推动乡村振兴，直播助农要加快从“清库存”向“树品牌”的模式创新。全方位、多角度地展示特色农产品、乡村旅游、非物质文化遗产等，树立品牌文化，才能实现直播带货的持续健康发展。